旅游目的地投射意象与游客感知意象差异分析—以平江石牛寨景区为例

孟奕爽，邓森文，徐 佳

（湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081）

旅游目的地的意象在当前的旅游市场竞争中起着关键的作用，旅游地意象与旅游者的旅游意愿和满意度都有着密不可分的联系，能够有效地对旅游者的旅游决策产生影响。因此旅游意象研究对一个旅游目的地的旅游发展来说就显得至关重要。目前传统的旅游意象研究通常是问卷调查、查阅资料、会议交流等途径来获取数据进行分析[1]，这一方法缺乏客观性，往往得到的分析结果不一定正确。随着互联网技术的快速发展，旅游者的生活方式和消费方式已经转变[2]：旅游者在出游之前通常会在通过各种渠道来了解目的地相关信息，从而进行在线选择、预定；在其旅途结束后，又会将自己的旅游体验和感受通过各种渠道进行分享，进一步影响其潜在旅游者。网络自由、开放和共享的特征能较全面和真实地反映旅游者在旅游目的地的切身体会。其中官方旅游网站与旅游者发表的网络游记和照片等网络内容在旅游意象塑造的过程中所产生的影响不可忽视，且具有很大的参考价值。因此，采用内容分析法来研究旅游相关问题是目前学者较为关注的领域，内容分析法是指对传播的内容进行分析研究，其具有定量、系统以及客观等特征[3]。本文拟从旅游文本以及照片切入，以石牛寨为例，旨在通过归纳旅游官网的投射意象与旅游者感知意象的内容与特征，分析两种意象的异同，为目的地旅游意象营销工作提供参考，也有利于为拓展景区意象感知的研究提供思路。

一、文献综述

（一）旅游意象研究进展

自 1971 年 Hunt 揭开了旅游地意象研究的序幕至今，国外旅游目的地意象的相关研究初步形成一套成熟的理论与方法[4-6]。在国内的相关研究中，刘建峰等人基于表征视角及文化背景系统来研究旅游地的意象塑造过程[7]；肖亮等运用内容分析法等非结构化定性研究方法来探讨国内旅游地意象[8]；贾跃千则基于文化背景差异来对旅游目的地意象进行测量和研究[9]；汪芳等人研究旅游目的地意象中的地方感[10]，田逢军则对特定旅游目的地意象进行了全面而系统的研究分析[11]也在不断出现，研究成果颇为丰厚。

（二）投射意象与感知意象

对于目的地决策过程来说，旅游投射意象起到“拉力”的作用，其意象通过各种渠道来影响和吸引潜在的旅游者[12]。它主要是由旅游运营商，旅游相关部门以及旅行社等单位来构建[13]。相对于投射意象而言，旅游者的感知意象会更加复杂多样，其塑造过程会涵盖旅游者出游前收集的信息以及目的地体验受到影响[14]。总体来看，传播投射出的意象是旅游目的地旨在塑造出的特定意象，而旅游者的感知意象能够对投射意象所产生的传播效果进行检验[15]。两个视角塑造的旅游意象是从供给和需求两个方面来反映出的旅游地意象，共同决定了旅游目的地的市场竞争力[16]。而两者意象越接近，也说明旅游目的地的相关营销活动越成功。

目前在旅游意象研究领域，大多数学者从整体意象、情感意象以及认知意象三个方面进行研究，从网络资料来运用内容分析法探讨旅游目的地意象的学者越来越多[15]。通过对宣传资料入手进行归纳分析目的地投射意象的研究是目前主要途径近年来，有国外学者开始关注对旅游者感知意象旅游与目的地投射意象的差异研究[17-18]。但在国内研究领域总体来看，这类研究成果偏少，特别缺乏相关的实证研究。并且基于游记的意象研究里，很少有学者充分利用游记内容，大多只是基于文本内容分析，对于游记中的照片内容没有研究，游客和官网在选择呈现出照片行为背后体现着他们所要投射或者感知深刻的内容，因此本文网络资料的研究趋势，基于文本和照片内容分析，对石牛寨官方旅游意象与游客感知意象进行对比研究。

二、研究区概况、数据来源与处理

（一）研究区概况

石牛寨景区位于湖南省岳阳市平江县的石牛寨镇境内，寨内景点众多，各景点以奇险著称，它是由怪石、奇峰、石洞组成的丹霞地貌，享有“天下第一寨”之美誉。但是面临各地玻璃桥景点的出现以及浏阳等地也出现石牛寨同名景区的竞争者后，对于平江石牛寨景区自身定位以及营销造成了一定阻碍，因此对于石牛寨的景区意象研究具有一定的现实意义。

（二）数据来源与处理

为保证信息的准确性，在时间上筛选2015年10月到2017年10月以及浏览量超过500以上的基本要求，排除“广告”式的游记内容，以“平江石牛寨景区”为关键词进行检索，在携程网、途牛网和蚂蜂窝旅游网上共下载54篇游记待用。考虑到游记的完整性、代表性以及参考价值，将游记字数在800字以下且文本质量参差不齐的游记进行删除，最终得到48篇游记，而对于投射意象研究对象本文选取石牛寨旅游官网作为官方文本与照片样本的来源网站。

在由于文本处理部分，由于撰写者的表达方式和表达水平存在差异，为了让文本内容更精炼，在word文档中对同义词、近义词进行替换。如“美女峰”替换成“美人峰”；“风景”、“景色”、“景观”等属于近义词，用“景色”统一表示。最终得到待分析的文本共177266个字，并将其复制粘贴为TXT文件。考虑到石牛寨景区各景点、地点、人名等在分词处理时可能会拆成无意义词，影响统计。因此在使用ROST Content Mining软件分析之前，建立一个自定义词表。最后，将冠词、代词、介词、助词等对分析石牛寨景区没有帮助的词放入词频统计过滤词表中，实现初步的过滤。此过程分为多次进行。再次，通过使用ROST Content Mining软件，对文本内容进行高频词语义网络分析来研究投射与感知综合意象差异，得到相关数据或图像，并对数据结果进行分析，最终得出结论。

在照片样本处理部分，对于官网样本的收集，主要从各主题板块的宣传照片中选取，共收集照片81 张。而对旅游者摄影照片的收集，主要来源之前所选取的48篇热门游记，最终共收集照片1432张。因收集到的旅游者摄影照片存在一定的结构顺序，后期根据每篇游记所含照片的比重，采取等距抽样最终选取576张照片作为研究所需样本。参照Stepchenkova对旅游照片的分类方法[15]，本文根据样本照片的内容和属性，将其分为玻璃桥、交通设施、名胜古迹、丹霞风貌、山水景观、田园风光、住宿、旅游纪念品、食物特产、民俗表演、人物、红色文化等13类。本文选用Kappa系数来检验照片分类的精确度，通过检验得到官网和游客的照片样本Kappa 系数分别为0.78和0.67，系数均大于0.6，这说明本文的照片分类的结果具有一致性的表现。

三、研究结果与分析

（一）文本内容分析

1.高频词词频与总体意象特征分析

从石牛寨景区网络文本内容词频统计结果来看（见表1），前20名包括景区景点、接待设施、景区评价等词语，说明样本内容丰富，能较全面地表现石牛寨景区意象。官网中最高词频“石牛寨”反映官网对景区所在地石牛寨的传播意向很强烈。游记中丹霞等景色名称词频数都较靠前，看出游客对石牛寨景区整体意象是丹霞为主的自然景观类旅游地以及玻璃桥标志物。官网传播内容除石牛寨各类旅游资源外，还注重对景区服务内容的宣传的。游客感知内容中主要靠高质量的石峰、湖泊等作为旅游吸引力，游客主要参与方式为观光游览。

表1 石牛寨景区前20名词频频数统计

为了使结果更加直观，利用ROSR Content Mining软件可视化功能，对词频分析得出的前50名高频词汇成了标签云图（见图1-2）。图中某个词字体越大，说明此词在官方或游记中使用次数越多。从图中可看出，游记内容中玻璃桥字体最大，说明玻璃桥是石牛寨景区的热门甚至招牌景点。其次，“丹霞”、“栈道”、“仙人湖”、“佛山”等景点都是石牛寨景区重要标志。“导游”服务是景区游客比较注重的服务内容之一，目前的讲解内容以神话传说为主。游客在景区内主要出行方式为徒步和索道，住宿更偏好于选择有地方特色。而在官网内容中主要以“岳阳平江石牛寨国家公园景区”与“游客服务”为核心，宣传内容相比游客感知更加丰富，包括农家乐、素质拓展、夏令营、环境保护以及各类文化内容。

图1 游记高频词组标签云

图2 官网高频词组标签云

2.基于语义网络的综合意象传播与感知对比分析

高频词是通过提取出的词组的属性来反映事物的主要领域，但无法反应词组在意义上的联系和文本的深层次结构关系。通过概念和语义的关系来展示出网络图的方法称之为语义网络分析，网络图主要有节点和连接节点的直线所构成，其中事物、状态、属性、动作等用节点来表示，而连接的直线用来表示所连接的节点之间的语义联系[20]。

石牛寨景区网络文本语义网络图中（见图3），线条越粗，线条两端的关联越紧密。将游记语义结构大概分为三个圈层，第一个圈层为核心层，包括以“玻璃栈道”、“丹霞风貌”为主的“好汉桥”、“高空”、“音乐栈道”、“一线天”、“地貌”、“绝壁”构成石牛寨景区具有典型特征的旅游意象核心；第二圈层为次核心圈层，由“平江”、“国家公园”、“岳阳”、“湖南”、“游客”、等构成，是对核心圈层的一个拓展，相对于核心圈层来说，联系没有核心圈层紧密；第三个圈层为外围圈层，有“门票”、“壮观”、“山顶”、“缆车”、“仙人湖”等较边缘景点和旅游要素，与核心圈层关系较弱，但在开发和营销宣传的过程中可以考虑挖掘其内涵，不断丰富景区意象。而在官方语义网络结构同样可分为三个圈层，第一个圈层为核心层（见图4），与游记核心圈层相似，包括以“玻璃栈道”、“丹霞风貌”为主的石牛寨景区旅游意象核心，此外核心圈层还包括以“游客服务”为主的旅游基础设施宣传；第二圈层为次核心圈层，由“历史”、“文化”、“漂流”等构成，是对核心圈层的一个拓展，相对于核心圈层来说，范围更宽泛，联系没有核心圈层紧密；第三个圈层为外围圈层，该圈层主要有“体验”、“项目”、“景观”等较边缘景点和旅游要素，与核心圈层关系较弱，相对于游记语义网络结构，官方结构更加紧密，设计要素更为全面。

综上，相较于旅游官网传播的石牛寨旅游意象的全面性、深刻性、具体性、历史文化特质而言，游客所感知的旅游意象却是片面、表面层、并缺乏石牛寨的文化底蕴感知。

图3 游记高频词语义网络图

图4 官方高频词语义网络图

（二）照片内容属性分析

对两组照片中所反映的内容属性进行分类，经过整理分析把照片分为13类（见表2），然后把相关数据输入到SPSS17，采用卡方系数的指标来分析两组照片的分类情况是否存在差异，得出卡方值为37.613，其中自由度为12，P值低于0.05，从而反映出两组照片的总体内容存在着一定的差异，但是在官方和旅游者两个角度的摄影照片分类中出现频率排在前三位的照片都是包含玻璃桥、丹霞风貌、交通设施的，说明这三者是构成石牛寨旅游意象的核心要素与符号。此外，在13种照片类型中，官方与旅游者存在较大的差异集中在以反映民俗表演、田园风光、人物、红色文化、住宿、特产美食等6种类型的照片上。由此能看出官方所侧重宣传有别于玻璃桥等现代化的石牛寨的民风民俗与红色文化底蕴意象，而旅游者的镜头下有很多关于当地人的田园风光、特产美食、人物以及住宿的真实特写，相比官方角度，旅游者更关注当地的淳朴生活方式与特产等。

表2 石牛寨各类型照片数量对比

本研究运用Svetlana提出的聚合意象地图的方法[19]来更深入的分析这13类照片在内容上的关联性，这也有利于去分析两组的异同。在官方（图5）与旅游者（图6）两组照片所构成的聚合意象地图中，把玻璃桥、丹霞风貌、交通设施这三类出现频率最高的用灰色大圈表示，而其他出现频率靠后的照片类型用白色小圈表示；利用关联系数来分析各类照片之间的关联度，计算公式如下：L=A/(A1+A2-A)(A为共属与两种类型的照片数量，A1与A2为两种类型照片各自的数），其中两圈之间的数值代表共属于两者的照片数量以及两类照片之间的关联系数，两种类型的照片关系的密切性与其关联系数数值成正比。通常把高于0.1的数值认为两者存在较大的关联性，在聚合意象图中用实线连接起来，而低于0.1的两类图用虚线表示，说明它们之间的相关程度偏低。对比分析图5和图6可以看出官方与旅游者的摄影照片在整体构成的聚合意象地图存在较大程度的相似性，两组地图的中心位置都是玻璃桥、丹霞风貌、交通设施3种类型照片，它们与其他类型的照片通过虚实线来展示出不同程度的关联性，进一步分析可以看出，相较于官方角度而言，旅游者摄影的照片其内部的关联度偏低，各类照片之间关联零散，除玻璃桥处于高度中心的地位外，在周边形成了以田园风光为中心的次级中心；而从官方角度所选取的摄影照片其内部有更高的关联性，以三个中心元素为中心的周边形成了以民风民俗以及红色文化为主的次中心。从而可以分析得出在照片拍摄与选取的过程中，相比于游客表现出来的随机性与强烈个人主观喜好来看，官方在选择宣传推广照片时会更为注重对石牛寨宣传的全面性和深层次性，因为会更为用心挑选，以此来向外界全方位的反映和宣传处石牛寨的旅游意象。

图5 聚合形象地图（游记）

图6 聚合形象地图（官网）

四、结论与讨论

（一）结论

本文通过将石牛寨旅游官网宣传文本与旅游者的游记文本内容进行分析对比发现，官网的石牛寨旅游意象传播与游客感知存在差异，其中官方的宣传试图在构建出一个包含玻璃桥等现代文化、丹霞地貌等自然生态文化以及古建筑的历史红色文化为主的全方位石牛寨的旅游意象以此来向外界进行推广和介绍。并且每个文化部分都涵盖了更多细化的部分，在选取的照片具体内容上面也对每个文化部分作出充实的支撑，因而官方传播的石牛寨旅游意象是丰富的，但是由于传播内容过于饱满，因而未能构建出一个石牛寨特色鲜明的旅游意象。但是相对于官方来说，旅游者所感知的石牛寨旅游意象存在缺失的问题以及出于旅游者自身因素而出现的高度笼括现象。特别是游客对于自然生态文化、红色文化以及古建筑等意象的感知多是一个高度笼括的标签式名称来表达。由此看出游客感知的旅游意象与官方传播的丰富饱满意象相比较而言，旅游者对意象主题中涵盖的典型元素与符号印象缺乏深度的解读，其感知的石牛寨旅游意象更加笼统和骨感。另一方面来看，游客对于石牛寨的旅游服务与体验表现出更多的关注性，他们也十分乐意通过网络平台来进行表达。他们在消费旅游符号同时会与出游前通过各种渠道了解旅游目的地而形成的旅游意象相比。此外，在与自己实际体验后形成的旅游意象相比较后，他们会通过各种渠道平台进行表述对潜在的旅游者的出游决策造成影响。

（二）讨论

产生石牛寨旅游意象传播与感知差异的根源在于官方和旅游者的主体身份与立场不同，其中官网要面对一切旅游受众，具有一定的话语权，因而致力于展示出更为全面和丰富石牛寨旅游意象，并且在塑造意象过程中会掺杂一些刻意人为打造的材料，官网的传播的内容从历史遗迹、红色文化、生态风光、现代文化等多个角度来阐释，这体现出官方试图把全面的石牛寨旅游意象推介给游客，主力推介出以生态风光与人文历史为核心的石牛寨，以此来吸引更多的潜在旅游者，但很明显对于游客的影响之势并未发挥出充分的作用。相较于官方而言，游客所感知的石牛寨旅游意象缺乏全面性和深度性，通过研究分析看出游客仅能记住都是“玻璃桥”、“丹霞”等这些能够代表典型石牛寨的旅游符号，特别在对于文化元素感知的程度方面缺乏深刻，反而他们对于旅游过程中主观体验的分享表现出强烈的意愿，他们往往充满着为潜在旅游者起到示例或人工“地图”功能的极强欲望。

本文通过对官方和游客的摄影照片内容对比分析发现，这两组照片在内容的属性方面存在一定的差异，官方所展示的摄影照片更多是倾向于宣传石牛寨的历史文化与民俗风情，而游客的摄影照片更多的是展现出当地的自然人文景观和当地生活的体验。但是在两组照片中玻璃桥、丹霞风貌以及旅游基础设施等石牛寨旅游核心资源与元素在两个视角下不断被表征化和符号化，也因此让玻璃桥和丹霞风貌成为了石牛寨旅游意象中的标志旅游符号。同时也说明了石牛寨旅游意象可能陷入了表征循环怪圈，即官方在塑造旅游地意象之初，运用各种传播渠道采用大量的旅游地照片与宣传标语等营销策略来对游客出游前的“前意象”造成诱导和左右的作用，往往游客在经历旅游目的地体验过程中会通过摄影等途径来对“前意象”的旅游符号进行印证，所以旅游者的旅游意象感知方面会存在一部分“先入为主”与“木已成舟”成分。

受资料收集广度、研究方法适应性等的限制，本文仍存在一些局限和不足。第一，分析了旅游景区的意象感知结构和特征，但是目前对于语义网络分析的描述还没有比较公认的方式或模型，有待进一步研究和探讨。第二，并未对游客游览前的意象感知和游览后的意象感知进行对比分析，也未对社区居民以及官方媒体等进行调查，是下一步深化的方向。第三，内容分析法只是对文字与照片进行挖掘，这些数据只能在一定程度上对研究旅游意象感知具有参考价值。相信随着大数据时代的到来，各项信息技术的发展，研究方法不断改进，数据不断精确，相关的研究会有更大的突破。

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