无印良品的展示设计

王欢

著名日本平面设计师原研哉先生在2009年出版的《设计中的设计》一书中发出“设计是什么”的提问，回答道：“所谓设计，就是通过创造与交流来认识我们生活在其中的世界，好的认识和发现，会让我感到喜悦和骄傲。”本题我选择了无印良品这一品牌进行分析论述其展示设计，原因在于三点：一、无印良品的设计理念之适度原则，这对于我们学设计的来说是必修的一门功课，在设计中学会把握度从而引导的一系列设计行为；二、反设计思维之无中生有，去繁从简，在设计中做减法比加法要难，而无印良品很好地为我们提供了一个例子让我们学习其中的设计思想；三、如何将好的产品、好的推广和好的展卖三者恰到好处契合，这也是无印良品给我们的一份答卷。

一、对设计风潮的反思

无印良品诞生于1980年，是一个日本杂货品牌，初时以简约的想法确立开发品牌。而“无标签”品牌的诞生是因为在弥漫重视品牌和修饰性的环境下引起了反品牌的设计思想。起初的想法是基于国有名牌相同的位置，但却以不同于这些名牌的表情出现。但是田中一光先生在关键时刻改变思路，提出“只用单色的朴素包装难道不行吗？”，于是“无品牌 no brand”商品开始进入大家视线，而“不同于其他品牌的无品牌商品”概念也就产生了，最后确定“无印良品”四个汉字作为品牌名称。确立了品牌的名字后要开始对产品进行开发和推广，在这过程中出现了大受欢迎的鲑鱼的头肉，破损的蘑菇等，而这些产品也无不体现了设计视角、思维的转换带来的巨大商机。

二、无印良品的品牌理念

“材料的选择”“工序的检查”和“包装的简化”是无印良品的品牌理念。随着时代的发展，无印良品也增加了新的内涵，与其说无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。用似有若无的设计，将产品升华至文化层面，它不强调所谓的流行，而是以平实的价格还原了商品价值的真实意义。追求“合理而且便宜”，在对传统商品的改良中，遵守自然的风格、简谱的设计、实用的功能。在世界品牌竞争中，各类丰富物品充斥着人们的生活时，它以一种稳定的姿态不但没有被埋没，反而日益壮大。这也说明了追求价廉物美、简洁环保、品质至上的无印良品的理念是符合时代发展的。

无印良品产品向消费者推广其“平实好用”的产品特征。为了得到更多消费者的信任，了解产品产生的原因和过程，出现了一种不曾有过的设计：将商品特点的介绍直接印刷在所有商品包装上。这种方式不但得到了大众的推崇，并提升了品牌的形象，得到了顾客对产品和品牌的信任，这种真诚直接的设计也成为大家亲近无印良品的理由。在市场竞争中，有两点因素一直是大家不会忽略的：一是价格是否合适；二是物品是否实用。

无印良品品牌追求简约，在包装上追求朴素，去掉多余的装饰和色彩，增加功能介绍，在当时包装过度，色彩过剩的环境中反倒一下子凸显出来，在社会上很快引起共鸣。

三、“家”的气质

无印良品品牌希望以“日常生活”为主题打造出一个“家”的形象。为了打造出朴素无华，生活氣息浓厚的购买环境，在保存卖场功能的前提下，他们将天花板吊顶去掉，让管道和水泥构造直接裸露，装食品的篮子来自民间手工艺品。在材料的选择上，使用自然、环保、天然的木材、石材。这种反其道而行之的设计，得到了越来越多知性人士的支持。相比过度造型和色彩的商品，无印良品不仅提供了相对廉价的价格，而且还在社会中构筑了知性生活的形象，引领了朴素无华的设计思想，打出了“平面时尚”的旗号。

四、展示设计分析

一楼入口是使用旧材料搭构成的一颗大树，寓意向过去致敬，保持自然朴素的生活态度。大约用了约500个立方体木制框，将空间和空间进行了连接，简单并有条理地划分空间。一楼有两个展卖品类分别是以旅行为主题的“MUJI to GO”和“MUJI Labo”。MUJI to GO卖场里，主要是展卖旅行用品。MUJI Labo卖场里，是专门销售男女服饰，其材料的选择和整体的设计都强调着无印良品的设计理念。而女性用品区域的设计是用古朴的木头、石材和土式墙壁等自然材料形成的分割空间。

地下一楼住空间主要以“家”为概念设计，陈列聚集着居住空间所需的各种商品，并且用各种不同大小的箱体装饰墙面。加上柔和光源的灯具，使整个空间富于亲近感和层次感以及最重要的家的感觉。另外一个区域是Found MUJI，意为“去寻找，去发现”这个区域的诞生主要是为了发现和收集民间各种区域不同时间段的物件。整个展示设计会因不同的物件改变。

二楼主要用来展卖男装、童装、孕妇装、文具、收纳用品再增加了互动体验区域。生活用品部采用的展示方式以木质展架为主。以铁、玻璃、灯光等材质营造出一种质感的艺术生活氛围。互动体验区域分为MUJI YOURSELF和OPEN MUJI，而在MUJI YOURSELF区域中，会提供各种有趣的印章，顾客随意印画出个性作品。在刺绣工坊，人们可以为买来的服装绣上各自的名字或手绘图案。在OPEN MUJI，有精挑细选的书籍，也会不定期举办活动和展览。

二楼和三楼是连通的，天花板上是用大约1000多个不同玻璃塑料的“汤钵”做的吊灯，温馨又独具特色。三楼主题为品味生活，以素之食为主题的无印良品餐厅cafe & Meal MUJI，陈列墙是用黄黄的旧书籍横竖排列搭构而成。

无印良品的空间规划按照产品内容主要分为“衣、食、住、行、育、乐”六大主题，将其划分出大品类和小品类，进行搭配、就近、关联陈列。这样做有三个好处：1.使得展品井然有序，层次分明，便于分门别类，对于顾客来说，又很容易找到需要的商品。2.便于管理者进行整理，对展卖货品的信息明确把控，易于对商品计划、整理与反馈。3.提高品牌效应和销售效率。

货架的设计主要考虑到四点：1.是否方便移动，灵活拆卸，随意组合，适应不同的销售空间和商品种类，易于使用和储存；2.具有多种展示形态，比如叠装、侧挂、正挂等，灵活满足重点展卖商品需求；3.货架容量需要设计弹性，根据商品尺寸、展示需求，调整大小或数量；4.货架材料的选择应符合品牌形象，符合休闲家具生活形态。

橱窗设计是用来向顾客传递最具有价值的商品销售信息。这也是无印良品最为重要的广告空间，它分为两种基本模式：1.新品实际搭配；2.促销活动信息。前者是品牌向顾客传达重要的商品信息和搭配展示，主要的产品加上附属产品综合推广给顾客，传达顾客可以在卖场中购买到的商品信息。后者则是根据销售需要，将特定的促销商品信息设计为橱窗设计的主题，直白地向顾客传达信息，无创意表达，恰恰是日本禅学中的“无”境界，也体现了日本企业的“实用精神”。无印良品杂货铺的“杂”用生活场景的完整性吸引顾客，这并不是生活逻辑的零散，而是一种生活哲学。

在卖场的入口区域，用叠装的方式展示着当季商品，木质的桌子高度在60CM左右，旁边摆放着模特是男女服装搭配设计，还有一盏小灯，高低错落有致，避免了对全局的遮挡，使得卖场内部也一目了然。展桌上陈列了衣服、围巾、帽子、皮带、挎包等，也体现了完整搭配的宗旨。

入口的左侧的位置搭配家居生活用品，包括床上用品、家居服、收纳盒、台灯、书籍等，采取的陈列形式是模特、侧挂和叠装，布置空间就像居住环境一角，虽然不是非常整齐，但符合“合理”的宗旨，营造一种让顾客亲近体验的环境。放置小型商品的货架，便于顾客浏览，挑选和拿取。在35CM的区域间设置抽屉仓柜，和高于175CM的地方用于存货，而中间区域用于展卖货品，体现了就近存储和取货的便捷。

在大部分的无印良品卖场中，文具品类的商品都以中岛展台的形式出现在收银区附近，文具用品很容易与顾客建立紧密的关系与情感，且价格便宜，易实现连带销售。

多宝盒在无印良品的陈列中也是广泛运用，其内可以展示装饰品和文具。作为储物小工具、收纳箱，其展示方式就是典型的生活一角，这也会引起顾客的共鸣，而且可以灵活移动，堆叠造型。

无印良品的高价商品集中在家具与室内装饰品中。这个品类的陈列展示，与一般的家居卖场形式很接近，需要开阔的空间，直观的产品展示，整齐的分类排放。陈列在卖场中央的是卖家重点推荐的家具和装饰品，并以品牌的生活哲学为氛围基础，简约合理，鼓励顾客接近了解与实际体验。

五、结语

无印良品品牌的空间设计，汇聚了超市杂货、服饰卖场和家具卖场的陈列特点，将这几种不同的陈列形式汇聚一堂，并不杂乱，而是一种完整生活方式的形态再现，是顺其自然的结果，这也正是无印良品商品品类的交叉和综合的特征实现视觉销售。个性化的趋势是不可阻挡的，设计的个性化依靠设计者本身，这是在设计者身上的一份挑战也是责任。在大同中求小异，面对瞬息万变的时代，应该学会面对不同的问题，要学会把握事物的本质。展示空间设计是信息服务性有价空间造型设计。正确认识空间与展示设计的关系是做设计的前提和基础，合理安排空间是展示设计中最重要的部分，较好地运用空间语言则可以赋予一个设计以实质的意义和生命力。同时正确处理人、展品、环境的关系，有助于强化展示信息，提高信息传递质量，满足观众对展品信息的需求。

参考文献：

[1][日]原研哉.設计中的设计[M].朱锷译.济南：山东人民出版社，2007.

[2][日]田中一光.设计的觉醒[M].朱锷译.桂林：广西师范大学出版社，2009.

[3]周同.《中国服饰》之视觉陈列的哲学——MUJI无印良品陈列赏析[J].中国服饰，2011，（06）.

[4]张立.展示设计[M].北京：中国纺织出版社，2006.

作者单位：

中国美术学院设计艺术学院