选题报告要有商业计划书范儿

2018-07-09 05:26公权
出版人 2018年5期
关键词:计划书商业模式选题

公权

选题报告虽然也在与时俱进,但是,与更高一级的商业语法——商业计划书——相比,仍然显得粗放。它更像是商业计划书的一个子集或者不甚完备的片断。

有些事情天天接触,容易熟视无睹,特别是其中的问题,比如选题报告。

选题报告是编辑使用的日常基本公文,是图书出版流程的起点,甚至可以说是图书的出生证明(如果通过了)。目前,各社选题报告设项大同小异,老派一点包括基本情况、目录、内容提要、部门和编委会意见等,新派还要加上选题特点、营销计划什么的。至于具体内容,可谓五花八门。有的言简意赅,惜默如金,也有翻来覆去就那几句话的;有的洋洋洒洒,如写专著,也有啰啰嗦嗦不厌其烦的。看多了,总觉得少点什么。少点什么呢?最近因工作事务恶补商业知识的时候,我猛然发现,少的正是商业计划书的范儿。

商业计划书,听着高大上,其实就是一种商业文书格式。但是,这种格式是历经各国商业检验证明有效的工具,或者说是以发达商业文明作为支撑且为其外化。这就像1887年出版的《罗伯特议事规则》,不仅是开会指南,而且是民主技术。当然,从这个意义上,中国出版业通用的“选题报告”本质也是中国商业文明的反映。后者是“三审制”的直接产物,带有强烈的计划经济色彩。选题报告虽然也在与时俱进,但是,与更高一级的商业语法——商业计划书——相比,仍然显得粗放。它更像是商业计划书的一个子集或者不甚完备的片断。

在这篇书业随感中,不可能尽述商业计划书之选题报告版的细节,但是,以下要点无疑是关键所在:

第一,对产品或服务无论如何分析都不过分。

除非你是天才,否则别说你的选题项目是天下唯一的:就是中国没有,外国也一定有,太阳底下没新鲜事。也别在选题会上声泪俱下地强调有多爱这个项目,须知,每个人都有爱好,但是,不是所有的爱好都是商品,而只有那些与更多他者产生最大共鸣的爱好才是商品。

因此,现在到了回答的时刻:它与其他图书有什么不同?这种稀缺性满足了何种现品没能满足的需求?产品的门槛高吗?设想中的定价之可行性及其留给利润的空间有多大?

总之,无论是求助发行部还是开卷报告,反正你要证明的是这个产品或服务的投资价值。无论是国有还是民营书业,其长期、良性运转的基础都是对有价值的产品或服务的持续投资,而“基础的基础”便是每个项目的价值。目前,中国出版业分为事业和产业两大部分,无论如何定性,商业计划书的思维模式都适用,只不过根据具体项目略作调整即可。

第二,描绘如何卖出去、赚利润的逻辑就是讲清商业模式。

过去三十年前,中国书业界在从暗到明地探讨商业模式的历史进程中容易陷入各种“为王论”,即以渠道为王、内容为王,还是账务为王。这些讨论是书业市场化发展中的阶段性产物,割裂地看各有道理。经验告诉我们,每种讨论行进至此,即是走进一个钙化反应的死胡同,必须引入新理论,才能重启创意风暴,而商业模式便是这样一种新的思考方式。

商业模式是一门学问。一般而言,它是一个企业或项目满足消费需求的系统,包括价值主张、目标群体、分销渠道、客户关系、收入模型等等。从这一概念出发,我以为选题报告要更多地在精确的发行和营销渠道选择、计划和人员等方面发力。

如果把编辑和发行作为左右两头,可以看到,在一些出版机构,发行和编辑“两张皮”的矛盾没有得到根本缓解。非但没有缓解,有时候还会出现发行一票否决的“右倾”。目前,解决这个问题的最好方案是项目经理制。但是,能担纲项目经理的大多是编辑。因此,项目经理制的本质是偏“左”的。我以为,将“商业模式”引入选题报告有望提供一个新的解决路径。

第三,财务规划要从选题报告开始。

以前编辑多是文人,不屑也不会算账。近十几年来,随着考核机制的量化,无论是普通编辑,还是部门主任,甚或总编辑,心里都有一个算盘打得噼啪响。一般情况下,低于3000册的书是没人感兴趣的,除非有特殊的商业模式。尽管如此,在每年的四十万种图书中,市场表现不及格的产品也占绝大多数。这本是“二八定律”在起作用,无可厚非,竞争就是了。

强调财务意识贯穿图书成长全程首先要从选题报告开始,宜列为重要的一部分加以细化,有必要的话,还需要印制和财务人员共同参与。以前,我们的选题报告只谈内容,后来列入发营销规划。这是进步,但是还不够。图书出版之所以困难而有趣,一个原因是它是一种期货。一年前想的选题一年后才会上市,但是,它还会如设想中一样好卖吗?为了将风险降至最低,提前、合理的财务规划将起到保驾护航的作用。现在,是加入财务规划的时候了。

第四,语言不只是形式,而是思维的外化。

仅举一例。商业计划书中的第一部分是概要。这部分相当于选题简介,别看它短,实际上是最重要的。有时候,就是这短短三四百字,决定了选题是否通过。一些选题报告根本没有概要,只有详情,这显然不便于高效沟通。而更多的问题是,选题简介流于过场,不是详情的精炼表达。如果一个选题的精要在三四百字里还没说清楚,要么说明它没有太大价值,要么是编辑的理解和表达力有问题。

也可能是写作方式不对头。像所有新闻的导语一样,选题简介虽然在最前面,但是,最好在写完整个儿报告后再动笔完成。那时候,编辑就像一个站在山顶俯看的人,要以一种一切尽在掌握的全局感,像写广告语一样字斟句酌地完成这份简介。当然,如果有条件把简介改成PPT,各方在一起对观商议,效果可能会更好。顺便讲一句,选题简介不是广告,要尽量避免使用感性评价语言,少用形容词,多用数字,多用定性的语言。

最后,还想讲两句“多余的话”。选题报告的主体由编辑撰写并由编辑负责固然不错,但是,后面的“意见”——一般由部门领导和总编辑批复组成,通常是“同意”或“同意出版”——也是重要的组成部分。它们是“三审制”的责任记录,现在大家都做得不错。可是,除此之外,还有没有别的话可写?比如,不同意的话,为什么不同意?这些话对有想法、有干劲的年轻编辑其实是特别受用的。同意的话,还有没有更好的建议,或者干脆写点激赏性的赞美?我想,通行的选题报告给“意见”的地方太小了,还可再大些,而且可以在制度上鼓励多写。编辑本来就是一个实践性很强的工种。出版手艺,尤其在创意阶段,很难留下详细记录。我们都知道,编辑高手点头的背后一定是思路最短的关键性思考。把它们记录下来,而不是限于选题会上的口头表述,無论对写报告的编辑,还是作为保存出版档案,都是一件功德无量的好事。

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