动动轻运动向外生长

胡晨霞

作为有着7000万用户的轻运动App，动动（海外版名为Pacer）在商业模式摸索上似乎看到了新的曙光。

“从年龄和心智来看，轻奢旅游人群和动动的用户群体重合度很高。在轻奢徒步走向自然这个方向，动动是有机会的。”动动联合创始人兼CEO刘越表示。

计步时代的高筑墙

5月，世界卫生组织（WHO）和联合国环境规划署（UNEP）邀请动动参与Breathe Life全球空气净化运动，有超过20万人通过动动完成公益行走；斯坦福大学健康中心通过动动组织的全员健走活动也在这个夏天正式开始。

一家产品只有一个App的公司何以赢得联合国以及美国知名高校的垂青？刘越表示这归功于动动在计步器时代取得的傲人成绩。

六年时间，“70初”大叔刘越带领动动经历过最初的孤独，也见证过资本的疯狂。目前，动动的用户数已经超过7000万人，其中约70%来自海外，为动动贡献了90%的收入，而动动每年的营收达1000万美元。

刘越不否认计步器时代给予动动的能量，但他却很排斥外界仍以计步类工具来定位现在的动动。“计步器时代更像是一个基础，让我们有现金流，能够养活团队，去探索目标方向。”

现在，这位理性的大叔说要带着用户去体验诗和远方，这样变现会不会太感性？

轻奢旅游里的变现机会

目前，动动的商业化体系由两部分组成：动动海外版的健康服务——贴心私教（My Coach），其年度订阅费用为29.99美元；将自身多年积累的海量数据提供给医疗机构等健康中心，收取软件服务费。但这两部分的收入似乎撑不起一家公司实现大规模变现乃至上市的梦想。

“在这个行业里头，谁都没有击穿线上和线下、用户和客户之间的关系并形成一个完整的商业模式。”但轻奢徒步，或许会成为击穿线上线下的那个点。

每个周末，刘越都会约上三五好友去京郊爬爬山。盘山古道练身，秀丽风景入心。登高处，一个念头浮出：“从年龄和心智来看，轻奢旅游人群和动动的用户群体重合度很高；尤其是在轻奢徒步走向自然这个方向，动动是有机会的。”

2017年发布的《2016中国徒步旅游分析报告》指出：2016年我国有3.8亿人进行体育运动，有1.3亿人参加徒步旅行、休闲户外等泛户外运动；徒步旅游用户分布呈现东部为出行地，西部和东北为目的地的态势。

刘越嗅到了这个市场的商机：“越发达的经济体下徒步旅行越受欢迎。比如在德国，徒步旅行几乎成为一项全民活动，16岁以上的德国人中有56%是活跃的徒步旅行者。我国国民，尤其是沿海发达地区民众，对于旅行的轻奢体验追求越来越强烈；国内的徒步俱乐部虽然不少，但都不成气候，没有质感。”

一个健康应用，现在却想抢传统徒步俱乐部和携程们的生意，凭什么？

以行走为核心的运动社区

“世界领先的以行走为核心的轻运动社区”，这是动动给自己的新定位。

刘越表示：“我们和同类其他产品不一样，比如Keep镜头朝内，动动则镜头向外。轻运动人群的追求，是用更健康的方式走去看更美的远方。”

多年来，动动积累的大多数用户以行走为主要方式来增强身体素质，去看更美更远的风景，从行走5公里到八达岭短途游，到腾格里沙漠游，再到环勃朗峰徒步。从用户运动范畴来看，动动和徒步俱乐部有重合。

但相比传统的徒步俱乐部或旅行社，动动有两个特点：一是用户基数巨大；二是在产品形态上，动动可以通过App社区化运营来营造徒步氛围，进而转化销售，实现線上线下的有机结合。

根据大数据统计，78.5%的人喜欢跟随达人及朋友的足迹，95%的人会通过社区分享及建议来选择旅行目的地。

国人的旅游产品消费档次正在快速提升，东南沿海地区“先富起来”的一批人表现尤其显著——热门旅行目的地的山清水秀已经很难刺激到他们的兴奋点，雨崩、冈仁波齐乃至落基山脉、贝加尔湖却能撩动他们的心弦。

在动动社区中，越是罕见的景致越受欢迎；围绕“走得更远”，一条鄙视链已经悄然形成。

如何转化轻奢人群

“做出轻奢徒步的品牌，然后进行品牌碾压。”

刘越解释：“和俱乐部不一样，除了线上的优势外，我们主要针对那些身体素质可能不是很强，但是经过我们的服务能更安全和完美地感受大自然的人群，这个过程就是我们的品牌溢价。”

2018年，刘越的目标是打磨出几条客单价在1万元级别的长途轻奢旅游线路，让普通人能够安全地体验诗和远方。

不得不提的是动动在2017年的尝试——和阿拉善生态基金联合举办“绿色行走”公益健走赛。这次活动在4个月的时间内吸引了全国226家单位走团，有超过3万人参与动动线上分赛，并择出61支代表队进行了线下沙漠对决。

从以前单纯的一个人行走，到线上数万人一起行走，再到线下携手行走，与身份相似、趣味相投的人一起看世界美景，似乎意义更加特别。

刘越形象地描述道：“我们在线上的果实早已成熟，就差线下的篮子来接。现在，我们终于找到了这个篮子。”