靖港古镇旅游形象游客感知与官方传播对比研究

陈翠婷 ，罗明春

（1.中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004；2.国家林业局森林旅游工程技术研究中心，湖南 长沙 410004）

随着网络技术的不断发展，我国国民的各项生活也越来越离不开网络，旅游业与互联网的联系越来越紧密。中国互联网络信息中心（CNNIC）在京公布了第41次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。《报告》显示，截至2017年12月，中国网民规模达到了7.72亿，互联网普及率达到了55.8%。超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。我国网民规模继续保持平稳增长，互联网模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快，成为网民规模增长推动力[1]。旅游业线上线下服务的融合步伐加快，景区管理者通过互联网传播景区资讯和实用指南；旅行社通过建立自己的门户网站，利用互联网发布产品信息进行电子商务；旅游者通过网络查询旅游攻略，预定旅游产品，分享游记和旅游照片，同时也发布相关旅游评论。旅游业与互联网相互融合，我国迎来“智慧旅游”时代。

乡村旅游近几年在我国发展速度迅猛，但是也存在着很多问题，例如旅游地丧失乡村性、同质化竞争严重等，如何将乡村旅游发展的更好，吸引旅游者前来是乡村旅游发展的重要问题。正确的认识游客感知的乡村旅游形象与官方所传播的旅游形象之间的差异，对于官方调整旅游营销策略，提升游客满意度和重游率具有非常重要的意义。

一、研究综述

（一）旅游地形象研究

关于旅游地形象研究一直都是国内外学者研究的热点话题，且研究相对成熟。旅游感知形象是旅游者对旅游地各类要素的体验感知以及其情感评价的综合，它代表了游客对旅游地的真实感受，是旅游者进行旅游决策的重要依据，它同时也会影响旅游购买行为[2-3]。目前我国对于旅游形象感知的研究内容越来越多样，邓宁[4]等以社交网站Flicker中与北京相关的图片元数据集进行分析，发现除了北京传统景点，传统的北京外国人集聚区域已成为北京旅游新名片。李萍[5]等对北京的五个旅游社区的形象感知进行了分析，并比较了这五个旅游社区之间的差异。孙丹[6]等从旅游虚拟社区信息的角度调查了旅游目的地形象感知，结果表示认知形象感知对情感形象感知和总体形象感知均有显著影响。还有一些学者研究了中外游客对于景区的形象感知差异，这对于景区精准营销具有重要意义[7-8]。目前关于形象感知研究方法大致可分为量化测评、质性测评、综合测评三大类。其中量化测评主要包括因素分析法、多维尺度分析法、对应分析法等，质性测评包括内容分析法、图片启发法、扎根理论方法等。量化测评法适用于因果性研究、解释性研究和预测性研究。对目的地形象特质和整体形象的探索而言，质性测评法更加有效[9]。

（二）基于网络评论的研究

基于网络评论的旅游形象感知研究已经越来越多，网络评论的可靠性也得到了许多学者的证实，张珍珍，李君轶通过问卷调查和网络评论两种途径研究了西安的旅游形象，发现两种结果呈现出相对一致性[10]。张颖通过文本分析法研究了济南朱家裕的网络评论来分析其乡村旅游形象感知[11]。钟彦清等搜集了有关云南石林的网络评论，提取有关云南石林旅游形象的高频词，探讨了云南石林在旅游六要素、服务设施和情感形象等方面的游客感知[12]。徐锦雅[13]等基于扎根理论，构建了满意度评价系统，并用模糊评判和 IPA 分析法对漓江景区影响游客满意度11个主要范畴展开评价。目前，尽管已有部分学者利用网络评论来分析旅游形象，但是在乡村古镇旅游方面的研究还是非常少，另外将网络评论文本与旅游地官方网站、微信公众号的传播形象来进行对比分析更加缺乏。

二、研究方法和数据来源

（一）研究对象选取

靖港古镇位于湖南省长沙市望城区，坐落于湘江西岸，曾为三湘物资集散的繁荣商埠，是湖南有名的历史文化村镇，古镇现保存“8街4巷7码头”，民居1008栋，主街道长1275米，有数十处古商铺、作坊、会馆、庙宇和极具纪念意义的遗址。原临河所建房屋均为吊脚楼，独具江南水乡特色，蔚为壮观。靖港古镇是长沙及周边居民乡村旅游的重要目的地之一，它兼具了文化与乡村景观的特征，同时它的网络评价和游记相对于一般传统乡村旅游地数量较多，数据样本大，所以本文选择靖港古镇作为研究对象。

（二）研究方法

1.网络数据挖掘法

是利用手动或者爬虫软件技术对网络中的相关数据进行挖掘和分析的一种研究方法。

2.内容分析法

内容分析法是把不规则、不系统的文字、图片等信息转化成为系统的数据资料，由表征出的词句意义推断准确意义的过程。本文利用ROSTCM6对评论文本进行词频分析，提取出相关的内容特征词，并对这些词汇进行归纳总结，另外进行语义网络分析和情感分析，从而分析出游客对永州旅游的形象感知。

（三）数据来源及处理

目前国内大型OTA不断发展，携程、同城、途牛，驴妈妈等越做越大。旅游者越来越倾向于在这些网站或移动端预定旅游产品。旅游者在结束旅游活动后会在相关网站上撰写评论，这些评论成为重要的旅游口碑，是旅游服务提供者重要的营销数据。本文抓取的网络评论内容主要选取目前国内相对比较大的OTA携程与同程，这两个网站靖港古镇评论数量相对较多，数据样本较大。抓取的时间跨度为：2010年8月-2017年8月，通过对网络评论进行整合筛选、去除一些营销评论，得到有效网络评论文本941条，其中携程177条，同城764条。官方传播文本主要是抓取靖港古镇官方网站关于靖港的介绍以及其官方微信公众号的相关文章。

三、靖港古镇旅游游客形象感知与官方传播对比研究

通过对网络评论的分析，结合ROSTCM软件分析的高频词表，本文从认知形象、情感形象和总体形象三个维度得出更清晰的游客对靖港古镇的形象感知。

（一）旅游形象高频词汇对比分析

从表1可以看出，游客评论文本和官方传播文本中“古镇”一词的排名都是第一，这说明游客对靖港古镇名称感知非常强烈，在游客评论文本中排名靠前的“景点”、“门票”说明了游客更加关注于旅游地的基础设施。游客感知文本中“小吃”、“好吃”、“味道”、“甜酒”等等词语都体现了游客对靖港的美食印象较深，另外，从感知文本中可以看到“建筑”、“风景”、“参观”、“周末”这些词都表现了游客更加关注靖港的自然景色和一种休闲体验，文化内涵类的词语排名相对较后。对于游客对靖港的形象感知可以归纳为五个主题：即景区景点（景点、青楼、建筑）、景区美食（小吃、甜酒）、旅游服务与设施（门票、交通）、旅游体验（值得、开心、休闲、舒服）、历史文化（文化、历史、保存）。

在官方宣传文本中，排名靠前的是“文化”、“历史”、“保护”等，这说明官方更加注重对靖港古镇文化内涵的宣传。另外关于景点类的词语也比较多，“育婴堂”、“会馆”、“遗址”、“旧址”、“博物馆”等等，官方更加重视对景点的宣传。“手工”、“油纸伞”、“花轿”等词语也看出了官方对靖港古老的手工工艺的宣传。总体来说，靖港官方宣传文本更加重视文化内涵的宣传，对景区服务设施、其他娱乐服务等等的宣传较少。

表1 靖港旅游游客感知形象与官方传播形象高频词汇

（二）高频词长尾分析

我们对游客评论文本高频词表进行分析，利用曲线模拟方法，以高频词的排序和频数作为两个变量进行曲线拟合，发现其图像符合幂函数分布（图1）。模拟方程的判定系数R2=0.9796，说明其拟合程度很高。通过曲线模拟，建立幂指数方程为Y=486.12x-0.873。结合长尾理论，可以得出靖港古镇网络评论高频词分布呈“长尾”分布特征，“长尾”是游客体验中被乡村旅游开发者所忽视的一部分，这部分潜在的市场是提升乡村旅游发展的重要内容。结合图1和表1可以看出，长尾的主要内容是文化、交通以及一些乡村休闲氛围类词语，这些表明今后景区应该更加重视文化推广和乡村旅游发展、另外基础设施的发展也是很重要的。这都是景区管理人员应该重视的部分，是提升游客感知的重要方面。

（三）靖港古镇旅游形象语义网络对比分析

图1 靖港古镇游客评论高频词汇长尾分布

对靖港古镇游客评论文本和官方传播文本进行社会语义网络分析，分析结果如图2、图3所示。从图2我们可以看出，网络评论文本中主要围绕着“古镇”、“景点”这两大中心词，另外，“小吃”、“特色”、“方便”等词集聚程度也较高，可以看出网络评论文本中游客关注的重点还是景区的门票、小吃等方面。从图3我们可以看出，中心词汇仍然是古镇，与“古镇”一次共现最高的是“历史”一词。另外，杨建觉一人物也多次被提到，他是为古镇的保护和复兴做出了巨大贡献的人。网络图中“文化”、“建筑”、“当地”等词聚集程度也很高，这说明了官方宣传文本中更加注重古镇的历史文化内涵。

（四）游客网络评价与官方传播情感对比分析

通过ROSTCM6软件对两类文本进行情感分析，分析结果如表2所示。可以看出，游客对于靖港古镇的积极评价比例不高，只有73.64%，消极情绪占比也比较高，达到15.33%，这说明游客对靖港的一些服务还不是很满意。在官方传播文本中积极情绪比例较高，这也体现出了官网和官方公众号着力像大众传播靖港的积极形象，把靖港古镇深厚的文化底蕴传播出去。

图2 靖港古镇网络评论社会语义网络分析

图3 靖港古镇官方传播社会语义网络分析

表2 游客网络评论与官方传播情感分析对比

四、网络评价负面评论分析

为了了解游客负面评论的原因，我们对所抓取的负面评论进行分析，一共得到145条负面评论文本，通过ROSTCM6软件对这些文本进行高频词分析和社会语义网络分析，发现游客负面评论中关注的重点是景点门票方面，大部分游客认为门票价格与旅游体验不相符，需要门票的地方也大多是纪念馆等，大部分游客表示并不满意。另外，游客表示商业化气息越来越浓，使得靖港失去了原有的乡村古镇景观。

五、研究结论与建议

（一）研究结论

本文通过对靖港古镇游客感知与官方宣传的旅游形象进行对比分析，利用文本分析法，结合数据分析结果，得到以下结论：

表3 靖港旅游游客负面评价高频词汇

图4 靖港古镇负面评论社会语义网络

第一，靖港古镇的旅游形象主要为景区景点、景区美食、旅游服务与设施、旅游体验以及历史文化五个主题。通过对靖港古镇的网络评论文本以及官方宣传文本进行分析，发现靖港古镇的旅游形象主要可以归纳为五个主题：景区景点、景区美食、旅游服务与设施、旅游体验、历史文化。这五个方面全面概括了靖港目前旅游发展的现状，其中景区景点是最重要的部分，景区美食也是其旅游形象的重要组成部分，未来靖港的发展也可更加注重美食方面的宣传与开发。

第二，靖港古镇游客感知形象与官方宣传形象存在一定差异。从网络评论文本中我们可以得出游客更加注重的是古镇的景区设施方面，其次是景区的美食，游客对于景区的文化内涵关注较少。而官方传播文本中则比较重视历史文化的传播，官方传播文本中以古镇为中心，以文化、建筑等词为次中心，还结合了民俗、保护等词形成了一个错综复杂的社会网络关系图。官方宣传更加注重的是对整个古镇文化的传承，而关于游客体验和服务设施等缺乏一定的宣传。而游客感知的旅游形象则更加实际，注重的是服务设施，景点方面，其次则是建筑、文化、风景等。这从另一个方面也展现出了即使官方很注重文化内涵的宣传，游客所感知的也不是很强烈。

第三，游客网络评论文本和官方宣传的文本都以积极情绪为主。通过情感分析，发现游客网络评论文本和官方宣传文本中都以积极情绪为主，但是官方宣传文本中积极情绪比例显著高于游客网络评论文本。这表明官方宣传着力像大众传播靖港古镇的积极形象，从而吸引更多的游客前来。游客评论文本的积极情绪比例并不高，这也反应出了目前游客对靖港的满意度并不是很高。

第四，靖港古镇负面评论的原因主要是门票太贵和景区过度商业化。靖港古镇的游客网络评论中负面情绪占到了15%，比例相对其他同类型的景区相比来说较高。通过对游客感知的负面评论文本进行分析，发现游客不满意的地方主要集中在两个方面：门票太贵和商业化。这也是接下来靖港古镇发展过程中需要改进的地方，了解游客需求并结合自身实际情况，更好的为游客服务。

（二）建议

针对以上结论，结合靖港古镇的旅游发展现状，提出以下三点建议：

1.提升古镇旅游基础设施与服务水平

乡村旅游的基础设施与传统旅游景区之间存在一定的差异，为了提升游客满意度，靖港古镇应该更加注重基础设施的完善，但是不能照搬传统景区的基础设施建设，要结合自身特色，与周围景观相协调，更好的提升旅游者体验。在景区基础设施建设中，管应严格落实生态、科学规划的思想进行适度开发，实现景区基础设施高质量建设和生态系统稳定的“双和谐”。

古镇还应该合理制定门票策略，在不同的季节享受不同的门票价格，如果古镇做了相应的活动可以适当提升景区门票，如果是淡季，则降低门票价格，让游客能更好的体验到古镇风情。另外，要加强古镇内旅游从业人员的职业道德修养，在旅游淡季定期对从业人员进行职业培训，并将从业人员的服务质量与收入相联系，提升旅游服务质量。古镇内的商业也要进行一定的限制，古镇可以有一些商业活动，但是要避免同质化，要结合自身特色打造适合景区的商业活动，如果都是千篇一律将会降低游客体验。

2.进一步宣传古镇文化内涵

尽管靖港古镇官方对靖港的文化内涵已经进行了大量的宣传，但是从游客感知中我们可以看到游客对文化内涵的感知并不强烈。官方应该采取更多方式来进行宣传推广，利用互联网技术进行智慧景区建设，采用高科技手段更加形象的将一些革命纪念馆和民俗纪念馆展示出来，提升游客对古镇文化的感知。另外，景区还可以定期举办一些营销活动，例如举办一些互动体验性的文化活动，还可以举办一些比赛等等来进行宣传，让更多的人知道古镇，让大众更加深入的参与到其中，直观的感受到文化内涵。景区内还可以做一些文化产品周边，并请设计团队来进行设计，有趣的文创产品可以让游客对古镇的文化内涵更感兴趣，同时还要做好新媒体营销，将这些文创产品以一些生动活泼的推文来吸引旅游者。

3.丰富旅游产品，更加重视乡村自然资源的开发

靖港古镇除了注重文化内涵外，也应该进一步发展乡村旅游，乡村旅游是古镇更好发展的重要内容。首先，乡村旅游产品的开发要树立市场意识，开发迎合市场需求的乡村旅游产品。除了开发传统的农家乐产品外，还可以将目标市场转向儿童，组织城市儿童到农村去体验农家生活，加深他们对农民和农村的认识。其次，乡村旅游产品的开发也要突出自身的特色，将自身的民俗、民族风情和文化融入到乡村旅游产品开发中。乡村旅游产品的开发还要树立品牌意识，以品牌来促进乡村旅游的发展。在乡村旅游的管理模式上也要进行创新，可以与当地居民进行合作，发挥当地居民的带头效应，引导更多的人加入到发展乡村旅游的行列中来，实现乡村旅游的规模化发展。同时，也要完善相关的标准体系，让乡村旅游有秩序的进行开展，提升乡村旅游的服务质量水平。争取让游客不仅仅只是感受到靖港的文化，同样也能更好的体验乡村旅游，真正做到在靖港有全身心放松的感觉。