基于AHP的文化遗址旅游资源市场价值评估——以老司城遗址为例

◎刘潆檑 张超敏

（湖南师范大学 湖南 长沙 410081）

当前，不少文化遗址进军文化旅游行业，成为了文化旅游的新业态，但发展现状并不理想。文化遗址由于经过时间的洗礼，观赏性不太高，导致一些文化遗址虽然研究价值很高，但市场价值较低，不少文化遗址类旅游产品又因其市场价值的高估而盲目进入旅游行业，市场收益却仅靠门票收益，未能真正彰显文化遗址的真正价值。

一、老司城文化遗址概况

老司城遗址位于湘西永顺县灵溪镇老司城村，居民以土家族为主，是南宋绍兴五年（1135年）至清雍正六年（1724年）永顺彭氏土司的政治、经济、军事、文化中心，是中国土司制度辉煌和繁荣历史的见证地。老司城遗址现存的大部分建筑均为明代所建，遗存十分丰富，有着极具特色的遗址资源、建筑资源、墓葬资源、碑帖资源、文献资源、非遗资源、饮食文化和自然资源。老司城遗址的珍贵历史文化价值一直以来得到了世人的认可，于2001年被公布为第五批全国重点文物保护单位，2015年被列入世界文化遗产名录。

二、老司城遗址市场价值评估研究设计

（一）理论依据

层次分析法（AHP）最初由美国运筹学家萨蒂于20世纪70年代初提出，现今已被广泛应用于社会学、经济学等各大研究领域。层次分析法通过将复杂问题整体对待，然后再分解成多个准则层，每个准则又分解为多个指标层，最后计算判断矩阵以及做一致性检验，得出单排序（权重）和总排序，选出最优决策的过程[1]。

（二）数据来源与样本情况

老司城市场价值相关指标的评价数据通过访谈和线上线下问卷的方式获得，问卷共239份，有效问卷226份，问卷有效率约为94.56%。样本的男女比例较为均衡，分别为52.65%和47.35%；样本的年龄分布为18岁以下占比5.31%，18-25岁占比为81.85%，26-40岁占比7.08%，41-60岁占比4.42%，60岁以上占比1.33%；样本的受教育程度分布为高中及以下占比3.98%，专科占比11.06%，本科占比66.37%，硕士占比2.65%，博士及以上占比15.93%；t样本的常居地分布为湖南湘西地区占比22.57%，除湘西外的湖南省境内占比44.69%，湖南省省外占比32.75%；样本中了解老司城遗址的占比88.50%，完全不了解老司城遗址的占比11.50%；去过老司城遗址的占比26.55%，未去过老司城遗址的占比73.45%；样本中愿前往或者重游老司城遗址的占比17.70%，不愿前往或者重游老司城遗址的占比82.30%。

（三）量表信度分析和效度检验

使用SPSS软件进行量表的信度分析，得到量表的克朗巴哈系数（Cronbach's α）为0.903，远大于0.7，且遗存价值、教育价值、环境价值、观赏价值、体验价值、经济价值的克朗巴哈系数（Cronbach's α）分别为 0.930、0.884、0.898、0.823、0.916、0.905，均大于0.7，说明量表的一致性很好[2]。

量表效度的检验结果是通过AMOS软件做检验因子分析获得的，通过该软件得到X2/DF=1.896＜2，RMR=0.032＜0.05，SRMR=0.024＜0.05，R M S E A=0.5 9 7＜0.0 8，G F I=0.9 7 5＞0.9，TLI=0.956＞0.9，NFI=0.921＞0.9，CFI=0.960＞0.9， 各指标均达到相应标准。各指标的因子载荷在0.548-0.946之间，说明潜在变量对测量变量的解释能力较强，且克朗巴哈系数的范围为0.823-0.930，信度组合在0.867-0.942，可见收敛效果较好。平均方差萃取量在0.631-0.834之间，说明聚合效度不错。量表的信度和效度检验（表1）均基本达标，因此，该量表的数据可以应用于问题分析。

三、老司城遗址市场价值数据分析

（一）建立层次分析模型

本文将影响文化遗址旅游资源市场价值评估的6大要素分为遗存价值、教育价值、环境价值、观赏价值、体验价值、经济价值，并建构出相关的指标评价体系，如表2所示。

（二）文化遗址各指标权重的确定

研究着重于专业人士与普通游客对文化遗址的市场价值的评估是否存在差异，因此，将专业人士和普通游客对于文化遗址资源的市场价值分别进行定性和定量分析，得出相应的权重。再由专业人士和普通游客分别对老司城遗址的市场价值进行打分，得出老司城遗址市场价值的最终结果，再比较专业人士和普通游客对老司城市场价值的评价是否具有差异性，以及稳定性的高低如何[3]。

表1 量表信度及效度的分析结果

表2 文化遗址旅游资源市场价值评价体系

首先将同一层的各指标对上一层某一指标进行两两对比，如将准则层（或指标层）的各指标B1、B2、L、Bn（或 C1、C2、L、Cn）对目标层 A（或准则层B）的相对重要性用两两比较法即得到判断矩阵A=（aij）n×n（或 B=（bij）n×n），其中，aij（或bij）的取值将存在如表3所示的关系。

再求取矩阵（如A）的最大特征值lmax，根据公式AW=lmax W，得出特征向量W的解，通过归一化处理，即可得该层指标对上一层某指标的权重。

表3 判断矩阵的标度含义表

表4 随机一致性指标RI的参照值

专家的数据主要通过深度访谈的3人以及线上线下填写问卷的36人获得。其中，遗存价值（B1）、教育价值（B2）、环境价值（B3）、观赏价值（B4）、体验价值（B5）、经济价值（B6）的判断矩阵如表5所示。

表5 专业人士对文化遗址市场价值判断矩阵的赋值情况

表6 专业人士对文化遗址市场价值指标权重分布表

表7 普通游客对文化遗址市场价值指标权重分布表

（三）老司城遗址市场价值的评估

将访谈以及问卷对老司城遗址市场价值的指标评估结果由五分制转换为百分制，将各个衡量市场价值指标的得分乘以相应的权重以获得该人群对于市场价值的评价结果，专业人士和普通游客对于老司城遗址的市场价值的评估结果分别如表8所示。专家对老司城遗址市场价值的评价结果为92.1730，

普通游客对于老司城遗址资源的市场价值评估得分为73.6727，相差18.5003，其中，专家和游客对于文化遗址的权重评价在历史文化价值（相差0.0556）、思想价值（相差0.0967）、情境性（相差0.0935）三个方面有很大差异，对老司城遗址的打分上则是资源的可利用度（相差33）、美感度（相差40）、刺激性（相差35）有很大差异，在最终的得分上则是在历史文化价值（相差10.1284）、思想价值（相差6.6851）、情境性（相差8.9835）上差异明显，可见两者对于老司城遗址的市场价值的衡量结果差距很大，稳定性较低。

表8 老司城遗址的市场价值评估结果

续表：

通过运用AHP对老司城遗址资源的市场价值进行定性和定量评估，发现专业人士和普通游客对于老司城遗址的市场价值有着很明显的差异。像老司城遗址这一类文化遗址，在保护的前提下是否适合旅游开发和利用，需要更加慎重地考虑，绝不可将文化遗址资源的历史遗存价值和教育研究价值等同于市场价值，这样只会令文化遗址盲目进入旅游市场，无法发挥其真正的价值[4]。

文化遗址适不适合进行旅游开发，需要根据不同的文化遗址进行具体对待，对一些曲高和寡的文化遗址应该采取保守的态度，对其进行有效保护，可将其打造成遗址公园，而对于有充分市场开发价值的文化遗址资源，则应在保护的前提下进行合理开发，不可一味追求经济价值，过度商业化[5]。