关于十年来危机传播的研究

李 雪 松

(烟台大学 人文学院，山东 烟台 264005)

一、危机传播概念界定

危机传播在公共关系中是一项重要工作，它特指企业、组织或政府在面临危机事件时为最大程度减少损失而选择的传递信息、引导舆论、保持形象的公关策略。危机传播在传播学中是一种特殊的传播类型，危机传播中的媒介、受众和传播效果等通常是学术界研究的重点。

改革开放以来，我国最早进行危机传播研究的是1998年向微在《公关世界》第6期上发表的《危机管理中的信息传播》。其后，2000年出版的《特殊传播——防范与化解危机的使者》, 介绍了格鲁尼格和亨特的卓越理论，初步启动了对危机传播的理论探讨[1]66-73。而学界一致认为2003年SARS事件后，我国危机传播探究的高潮开始兴起。

二、研究现状概述

(一)透过数据看文献

以“危机传播”为篇名和关键词，通过中国知网对2007—2017年间的论文进行查询，共检索到相关记录666条。其中，期刊论文483篇，硕博论文165篇，会议论文18篇，其发展脉络和大致分布见图1。

图1所示，有关危机传播的期刊论文在2007至2011年间呈上升趋势。2011年后呈逐渐下滑趋势。硕博论文数量在2007至2017年间总体相对平稳。2013年时相关论文数量最多，共有82篇，会议论文偏少，仅18篇。

图1 危机传播研究文章发表分布情况

(二)主要研究内容

上述成果的主要研究内容涉及以下领域：危机传播历史与理论、危机传播实践案例、危机传播中的媒体功能、危机传播的本土化、危机传播中各方的互动关系、危机传播与新媒体等，主要研究内容分布情况为:危机传播与新媒体占9%;危机传播中各方互动关系占7%；危机传播的本土化占4%；危机传播中的媒体功能占14%；危机传播实践案例占26%；危机传播历史与理论占40%。

1.危机传播理论研究

史安斌认为，传统危机传播研究采取诊断式的“组织危机”研究模式，在此基础上，危机传播研究逐步发展成两种取向：“管理取向”和“修辞取向”。“管理取向”主要关注危机传播中组织自身的专业性、独立性、决策本领和沟通策略等。“修辞取向”重点关注危机传播中“信息”和危机爆发后组织的“形象管理”和“辩护”策略，目的是为了帮助“组织”利用各种话语和符号来解决危机、补救形象[2]22-27。其中班尼特提出的“形象修复理论”是典型代表，其修复企业形象的五种策略分别为：否认；规避责任；减少敌意；纠正行为；表达歉意，其细分为14项子策略[3]177-186。吴小冰认为：形象修复策略的重心不在危机产生阶段，而在于信息的选取，即危机发生时该说什么话[4]68-75。吴颢认为，这种做法缺乏了解利益相关者之间的关系以及此类关系如何影响它们的相互作用，这种不对称的情景因素与强调对称回复的策略之间存在冲突[5]59-62。

近年来，以库姆斯为代表的学者将这两个取向结合起来，提出“情境危机传播理论”。库姆斯认为，组织应根据危机传播不同的情境选择最适当的应对策略，危机责任、危机史和关系史是构成危机情境的三个基本要素[6]165-186。

汪臻真、褚建勋认为，媒体在报道危机事件时，可根据危机的类型搭建框架，每一种危机类型都强调危机的一个方面。譬如危机是否由外部力量引发，危机是意外发生还是蓄意为之，危机是技术运作还是人员失误，公众应由此学会预测危机的可控性[7]98-101。托马斯·伯克兰提出了“焦点事件理论”。他认为可见性、稀有性和危害性可能导致焦点事件改变议程。因为媒体对焦点事件的采访与报道，可以引发受众的普遍关注并且推动政府或组织采取改进活动[8]53-74。

近年来，“复杂理论”日渐流行，它从一种更加系统、整体的角度，将危机视为一种组织不良问题。吴颢认为，危机传播的主要研究对象是社会学中的行动者，对复杂性的描述应基于对行为的理解：在微观行为上，大量的个体互动，很可能在宏观意义上产生难以预测的影响和结果[5]59-62。来向武、王朋进认为，现代社会中组织的系统性和依赖性越来越高，复杂理论要求对组织利益、公众认知、社会文化情景等信息进行整体评估，有利于组织更好地应对危机。这与此前那些将危机认定为 “威胁”“危害”“意外”的观念相比，具有较大程度的超越[1]66-73。

综上所述，危机传播的理论研究模式主要是把危机传播中的“组织”放在最主要、最核心的位置，并根据危机发展阶段调整对策。

2.危机传播在实践中的策略研究

危机传播策略研究是此前学界关注的重点，有学者归纳了近年来国内外在应对社会风险与公共危机等方面的经验和教训，提出了危机传播的五条策略：以人为本，准确定性；迅速传播，掌握主动性；真实客观，脚踏实地；设置议程，引导舆论；注意平衡，把握好“度”[9]42-45。

有学者提出了有效的危机传播管理策略：(1)在日常公关工作中，制订相关信息传播计划，有预备地传播组织的相关信息；(2)配备专业的信息沟通人员，专门从事危机事件处理；(3)利用新闻媒体的优势引导舆论，避免因谣言而使组织陷入险境；(4)通过议题管理，找到危机传播处置的重点，传播有效信息，提高危机管理有效性；(5)应对新闻媒体采访应注意细节问题[10]。还有学者分别从个体传播主导方式、传统媒体信息发布机制、新媒体环境下信息融合方式等方面，探讨了有效提高危机传播效果的方法和策略[11]68-69。

此外，政府在各种危机传播中具有独一无二的优势和地位。因此，许多学者针对政府在危机公关中的政策制定和舆论导向提出了如下建议：(1)掌握舆论动态，及时公布信息；(2)利用新媒体平台，搭建渠道广泛、层次多元的信息传递系统；(3)重视“网络意见领袖”的作用；(4)依照黄金4小时媒体原则，向公众发布真实、权威、公正、客观的信息；(5)与网络、手机等多媒体合作，根据政府所需要的舆论方向设置议程[12]10-11。此外，政府只发布各种真实信息是不够的，在关键问题上，政府应当及时发表声明，争取意见领袖的支持，或者自己成为意见领袖。

众所周知，新媒体的传播会产生“蝴蝶效应”，一些学者认为政府应当建立一个紧急预警系统，在突发事件的早期阶段防微杜渐；中期以疏通为主；后期虽为时已晚，但也有亡羊补牢的必要。最糟糕的策略是强行封锁，那样只会引发网民更大好奇、不满，最终酿成社会公愤[13]72-75。

更有学者将上述防卫策略加以整合, 按照组织辩解的内在逻辑重新归类, 把危机传播过程中的“辩解策略”划分五个阶段、五种类别，见表1。

上述策略是一个连续体、组合拳，可根据需要和具体情境来采用全部或部分策略[14]48-52。

3.危机传播中媒介的功能

在危机传播过程中，媒介起着至关重要的作用。它不仅可以选择危机报道的角度，还能影响危机进程，引导公众舆论，控制危机演进方向。有学者指出媒介不仅是危机的传播者，还是危机的重要构成部分。媒介不仅是各方的信息沟通平台，更是危机的关联方。换言之，媒介是组织危机的制造者和推动者[15]28-56。还有学者指出，由于人的活动范围和精力有限，很难与整个外部环境保持经验联系，因此不能超越自己的感知范围去认识事物，只能借助大众传媒去认识了解。因此，媒体对危机事件报道的层次、角度、立场与范围将直接影响受众的认知[16]546-548。也有学者从认知心理学角度入手，指出大众既是“积极能动的知识探索者”，也是“问题的解决者”，他们并非只是被媒介控制或操纵的对象。大众传媒不过是在舞台上表演的木偶，而真正对危机进行议程设置的是其背后的关联利益因素，是利益关联者通过强有力的政策约束或媒体自身的商业竞争，将其意图渗透到媒体对危机事件的报道中，更有甚者直接控制媒体对危机事件的议程设置[17]125-133。

表1 危机传播的辩解策略

4.媒体、政府、公众之间的关系

对于媒体、政府、公众三者之间的关系，国外学者提出了三极互动模式、三方合作环境的数据模型和三方关系应急沟通模式[18]45-50。我国学者的研究重点则在于危机传播中三方关系的机制、模式，提出媒体是政府的“喉舌”，政府通过媒体传播信息；媒体接受政府管理。媒体是政府和公众之间沟通的纽带，在危机传播中起阻挡扩散、维持社会健康有序发展的作用。公众作为政府的服务对象、媒体的报道主体，是危机传播过程中重要的组成部分，公众通过媒体反映情况，其行为直接影响政府的决策和媒体报道的方向[19]40-41。

有学者建议，政府、媒体和公众之间应确立协调机制，其包括：政府部门对重大突发事件的真实信息公开透明；权威媒体科学有效地发布事件信息，完善社会监测机制；三方问题的有效反馈和推广相关科学知识的结合[20]92-96。

沈娟娟提出了政府、媒体与公众三者之间互相约束的“三角互动沟通模式”：政府应发挥其领导权，及时、真实、权威、有效地发布信息，牢牢把握舆论主动权；媒体要发扬新闻专业主义，保持客观公正、以人为中心，正确指引舆论方向；公众应发挥其自觉能动性，增强危机应对能力。此外，公众还应努力掌握话语权和介入权[21]。

5.危机传播的本土化实证研究

2013年4月，多家媒体报道农夫山泉“生产标准不如自来水”，由此诱发公众对饮用水安全问题的思考。有学者通过研究发现，事件发生后相关部门沉默、失效而被动的交流沟通加上后续的几次回应，从形象修复理论的角度来看，农夫山泉前期所采取的行动是非理性的，给公众一个“不负责任”先入为主的形象，这为后期的形象修复增加了难度；在中期，农夫山泉采用了诸如消减敌意、否认、逃避责任、修正性行为的策略获得了一定成效；后期所采用的策略中缺少必要的“悔意”，这也是事件过去这么久，还一直饱受垢病的根本原因[22]28-34。

有学者分析了双汇集团在“双汇瘦肉精”事件中采取的形象修复策略：否认策略；规避责任策略；减少敌意策略；纠正行为策略；道歉策略。这种形象修复策略虽有欠妥，但取得了积极效果。在危机刚开始时，双汇公司首先采取了否认策略，但当事实证明其存在过失行为后，该公司又试图规避责任，这两个策略效果并不佳。同时，由于行为不端，该公司不得不使用道歉和纠正策略，但在道歉过程中举办的万人道歉大会，因策划不当使公司形象受到双重打击。总之，双汇集团的企业形象修复策略应用于“瘦肉精”事件成效低下[23]49-53。

有学者分析了海底捞的“后厨事件”指出，之所以事件爆发后海底捞近乎毫发无伤的转危为安，是因为它采取了正确的公关策略：初期，海底捞并不否认事实，而是主动承担此次事件所造成的不良后果；中期，其公关团队当即对此事件进行了全面剖析，并迅速公开回应公众，并在处理通报里表示，此次事件的主要负责人是高层董事，基层员工不会受到很大影响；后期，着重对以后的经营管理做出承诺，并给整个事件一个信息比较完备的解释。综上所述，海底捞从顾客角度、员工角度、社会角度既主动承认了错误，又积极解决了问题，表达了将来做好服务的承诺，最终赢得消费者原谅，成功遏制住丑闻带来的不良后果[24]56-59。

6.危机传播与新媒体的关系

传统危机传播研究是建立在公共关系研究基础上的。应该说，这种强调可控、可靠、可预测的危机策略，并不适合当前复杂的新媒体环境下的危机传播。

有学者指出，在许多公共危机事件发生、发展和传播过程中, 新媒体发挥了非常重要的作用, 虚拟世界介入现实的力量也在不断加强[25]254-258。有学者运用混沌理论剖析新媒体传播的蝴蝶效应，把新媒体看成一个混沌体系，其传播过程从有序到无序、再到新的有序的无限循环，结局具有不可预测性[13]72-75。

公共事件突然发生，传统媒体和新媒体结合，通常能够形成强大的社会舆论，迫使政府组织表态。在新媒体的帮助下，受众获得了更大话语权, 将“单极”的主导地位转化为“两极”和“多极 ”传播。显然，把危机传播看成是单向的、缺少公众参与的理论已经远远不能应对新媒体时代的风险与挑战，关于新媒体环境下的危机传播理论模式研究具有广阔的学术空间，值得更加深入思考和创新。

三、研究不足与未来发展

此前，危机传播的策略研究一个明显特点就是重复性过高。对同一个问题，多数文章陈陈相因，对策高度相似，理论研究也缺乏创新意识，落入窠臼。从长远来看，新媒体为公众提供了“发声”平台，公众的参与热情越来越高，危机传播的现实问题也会越来越复杂，因此，危机传播的策略研究急需加强，理论研究严重滞后的现状亟待改变。

根据以往实践案例，有些利益攸关方利用危机传播带来的影响蓄意制造假危机越界炒作自己，使其从中获取不正当利益。针对这样的行为，政府部门应当出台相应的制约、惩罚措施，加强法律规范，业界也应当制定相关标准来约束、杜绝此类情况发生。未来危机传播的理论策略研究可以从真假危机两个方向入手，既面对新媒体时代复杂的危机传播特点、机制和内容提出创新，又努力增强组织、媒体和公众的前瞻性和预警性，将虚假危机的恶意炒作扼杀在萌芽中。