大众传媒中表达的价值观对受众的影响

万梦雅 纵楚洁

摘要：随着社会的发展，大众传媒逐渐渗透到人们生活的方方面面，人们时刻受到大众传媒的影响。而大众传媒中所承载的价值观对受众又有着引导性、驱使性的静默影响。本文调查大众传媒正能量价值观对合肥居民的影响，以此来吸收大众传媒在宣传正能量价值观的先进经验，同时找出问题，提出具有可行性的解决方案，弘扬社会主义核心价值观，提高人们对大众传媒及其影响的科学认识。

关键词：合肥市区；社会主义核心价值观；正能量

一、文献综述

在查找到的资料中，学者对大众传媒对受众价值观的影响以及公益广告的传播效果有以下观点：

在《大众传媒对黑龙江受众价值观建构的影响探究》一文中认为媒介的每一次技术性进步都弥补了人类生理感官传播能力的不足，无论从价值观的任何层面，大众媒介都有责任促进。

《传播学教程》一书中提到传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为认知、态度和行动三个层面。

二、问卷数据呈现与分析

本次在合肥市共发放问卷400份，其中有效问卷335份。

在有效问卷中18岁以下的有88人、18-40岁的有204人、41-65岁的有31人、65岁以上的有12人，分别约占总人数的26%、61%、9%、4%。未接受教育的有27人、学历为小学的有6人、学历为初中的有66人、学历为高中的有80人、学历为大学的有147人、学历为研究生及以上的有9人。分别约占总人数的8%、2%、20%、24%、44%、2%。

总结问卷各项数据，得出以下几点传播效果情况

1.从渠道来看通过学校教育了解到的最多，其次是公益广告。

2.从平台来看传统媒体占了74%，新媒体既网络只占到了26%。

3.关于是否能理解社会主义核心价值观公益广告，仍然有30.33%的居民表示不是所有的都能理解。

4.从形式来看，合肥市居民更偏向视频形式，其次是图片和文字。

5.从社会主义核心价值观的传播效果来看，仍有36.92%的合肥市居民没有将社会主义核心价值观转化为行动。

三、结合传播效果分析

（一）理论阐释

传播效果依其逻辑顺序有三个层面：认知：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化；态度：作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化；行动：这些变化通过人们的言行表现出来。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。

（二）认知层面

由调查数据可知，知道社会主义核心价值观的约占97.61%，因此可以看出，社会主义核心价值观在认知层面的传播效果很好，引起了受众对“社会主义核心价值观”的记忆。

那么认知层面的传播效果是通过哪些平台来实现的呢？

从数据中可以看到电视排在第一位，并且远超网络。这说明在社会主义核心价值观传播上传统媒体的传播效果是较为显著的。但当前传统媒体的发展是呈下滑趋势的。传统电视媒体为线性传播，受众只能停留在线下，被动地接收电视节目传送的信息，不能实现线上的互动、参与等活动，使得相当一部分的受众转而投向互动及参与性强的新媒体。

并且预计未来几年，我国新媒体产业的总体市场规模将保持快速的增长，平均增速超过35%。并且信息发布成本的低廉使得任何人都可以发布信息。以UGC模式为生产策略的快手为例，平台视频虽有社会主义核心价值观系列的公益广告，但是量少质低。

2、态度与行动层面：

可以看到335人中有295人在态度层面达成，其中包括193位直接达到行动层次。但是仍有36.92%的合肥市居民没有转化为行动。

从社会主义核心价值观系列公益广告给大众带来的感觉来看，非常喜欢的人中有92.59%会去行动，喜欢的人中有67.9%会选择行动，而持有一般态度的人则只有45.24%会去行动。

带来以上体验的因素主要是主题、文案、图片。无论喜欢还是不喜欢，受众都更偏向于视频。因为视频广告涵盖内容丰富，并具备超越其他形式的表现力，更具有吸引力。

四、新旧媒体融合发展的时代潮流下的做法

（一）保证传统媒体的投放

可以看到传统媒体在传播社会主义核心价值观中起着至关重要的作用，尤其是电视和传统户外广告。因此国家和政府要保证在传统媒体上的投放力度的同时提高质量。

（二）加强新媒体平台的宣传与互动

随着新媒体时代的到来，其优势逐渐凸显，微信、微博、小视频成为优质的社会主义核心价值观公益广告爆发式传播平台，这种传播对内容的质量要求高。但优质的公益广告仍是少数，因此在公益广告质量短时间内没办法得到提升的情况下，应改变思路，结合UGC内容生产策略，设置话题让用户主动参加互动以减少“填鸭式”宣传。

（三）创新奖励机制鼓励自主宣传

目前的社会主义价值观公益广告还是以政府制作再投放为主。但是，各个投放平台只是机械传播无自主宣传。政府可以制定相关政策，对于主动传播或制作社会主义核心价值观公益广告的企业和个人给予政策优惠或者物质奖励。

（四）加强传统媒体与新媒体的融合

虽然新媒体不断发展，但是对于中小学生及老年年龄段的人，传统媒体仍是他们使用的主要媒介，而新媒體则占据了大部分年轻人的生活。因此，两者共抓，形成新老媒体共振，从而达到更好的传播效果。

参考文献：

[1]欧阳美玲，赵智荟，周茜霖，王佳丽.大众传媒对黑龙江受众价值观建构的影响探究[J].黑河学刊，2015（06）：18-19.

[2]马筱语.认知心理学视域下的公益广告传播效果与制作策略研究[D].重庆大学，2014.

指导教师：刘勇，安徽大学新闻传播学院副教授。