以网易云音乐为例看新5P营销理念

鲁秋利

【摘要】随着时代的发展，传统的4P、4C营销理念不能全面地解决现下营销问题，因此，从消费者参与角度及客企双方相关性角度进行探索，全新的5P营销理念应运而生。本文以网易云音乐为例，尝试性地分析新5P营销理论在其经营活动中的体现，并初步认为该理论同样适用于国内企业的营销探索，并倡议企业从满足消费者情感需求角度进一步开展营销活动以获得竞争优势谋求长期发展。

【关键词】新5P营销理论；情怀；网易云音乐

一、新5P营销理论

在资源与创新产品的局限下，企业应秉持市场营销学核心理念，凡事以消费者需求为出发点，在营销组合的选择上要满足消费者的情感需求、符合消费者的价值认知，并以此为切入点展开一系列的营销活动。

2018年约翰·泽利教授等人发表了自己对该问题的看法，并提出新5P营销理论，为营销者提供一个全新的市场营销思考点：

目的（Purpose）：客户感受到公司在分享并提升他们的价值；自豪感（Pride）：客户因公司产品和服务而感到自豪并受到激励；合伙关系（Partnership）：客户感受到公司存在联系，并与他们合作愉快；保护（Protection）：客户在与公司交往时感到安全稳妥；个性化（Personalization）：客户在与公司的接触过程中，公司根据他们的需求和优先感知，不断地为其量身定制产品或服务。

二、网易云音乐概述

网易云音乐有着清晰的市场定位与品牌定位，定位于励志打造移动音乐社区，用户群体聚为年轻人以及对音乐需求程度比较高的人。相比市场上其他音乐产品，网易云音乐主打歌单、社交、大牌推荐、音乐指纹技术四个功能，其主要特点包括：

1.用户可以根据自己的喜好创建、收藏、分享歌单，应用以用户创造的歌单为基本线索；2.用户可以导人原有手机通讯录、SNS关系，或者借助网易云音乐自身LBS功能构建音乐社交圈；3用户可以建立自己的主页，可以互相关注，分享音乐，用户的动态在这个圈子里即时呈现；4.网易云音乐包含DJ及音乐人独家自制节目；5.应用音乐指纹技术，通过听取音乐旋律，帮助用户找到歌曲。

三、新5P营销理论在网易云音乐的应用

网易云音乐之所以可以在如此激烈的市场竞争中发展迅猛，无疑得益于其别出心裁的营销策略，深入洞察用户心理特点和情感需求，精心打造各种营销活动笼络用户。其中，新5P营销理论在网易云音乐营销活动的体现表现为系列产品和服务的设计推出以及营销活动的开展。

（一）目的（Purpose）：网易云音乐自发行以来就以移动音乐社区为市场定位，目标人群聚焦有激情有想法的年轻人，其系列产品和服务都致力于为用户创造价值。音乐是人与人情感的交流，在音乐中每个人窥见自己，唤起自己的情感，并引发个体与群体的共鸣。网易云音乐将自己定位为音乐社区，在某种意义上就已经超出了一般的音乐播放器的范畴，成为了一个维系用户情感和社交的平台。同时，用户在听歌时一般有两类情况即清楚地知道自己想要听什么音乐和仅仅听歌而已，令人欣慰的是网易云音乐充分考虑到了后者，利用大数据技术分析用户模糊的音乐偏好，为用户生成推荐歌单，让用户获得良好的用户体验。

（二）自豪感（Pride）：网易云音乐认同、赞扬并推广用户的“情怀”。因为网易云音乐，以往世人眼中的“矫揉造作”成为了iJv众情怀价值观，让用户感受到情怀可贵。打造“乐评地铁”和“音乐专机”，小众情怀大行其道。铺满2000余条红底白字音乐热评的地铁在杭州城穿梭，贴满网易云音乐标志的飞机在天空中飞行，印有网易云音乐黑胶唱片图案的农夫山泉握在69座城市成千上万居民手中……小众情怀疯狂冲击着人们的主流意识，用户因自己懂得情怀而骄傲，因自己怀有初心而自豪。

（三）合伙关系（Partnership）：网易云音乐从内容设计到营销活动，开展了多项措施，提高用户的参与度，增加两者的联系。其一，网易云音乐积极与用户进行互动：率先建设音乐APP内独树一帜的评论区，成为了音乐软件虚拟社区的佼佼者。用户在其中发表自己的所思所想，与其他用户相互沟通，网易云音乐的精彩受益于用户的贡献；其二，网易云音乐推出年度听歌账单，挖掘用户老数据勾起用户的回忆，让用户感觉到网易云音乐对自己的关怀，与一个“懂自己”的老朋友聊一聊过往，增加了用户使用的愉悦感。

（四）保护（Protection ）；宏观来看，网易云音乐通过多次效果显著的营销活动在社会上营造了良好的情怀氛围，让用户的小情怀不显得突兀；微观而言，网易云音乐创建较為成熟的分享机制，用户不仅仅可以分享歌曲，还可以分享评论、专辑及歌词，细节化的设计增加了用户使用的满意度，也为用户开辟了稳妥的表现机制。同时网易云音乐评论社区采用用户匿名注册方式参与社区活动，这一不暴露真实信息的前提减少了用户利益受损的机率。

（五）个性化（Personalization）：网易云音乐为用户提供定制化的产品，同时为用户提供表达个性化的方式。基于大数据计算网易云音乐每日为用户生成个性化推荐歌单以及个人FM，满足用户的个性化需求。在此详细阐述网易云音乐个性化的UGC（UserGenerated Conten）交互设计，该技术的推进使得用户掌握了以往音乐APP后台人员的权限，即创建并上传个人歌单。除此之外，成熟的UGC操们下，用户还可以上传评论、主播电台和专栏等，让用户体验到参与的快感。

三、结论

虽然新5P营销理念是国外学者在总结国外企业实践的基础上总结的理念，但通过分析网易云音乐的营销活动我们可以发现，其营销活动同样体现出新5P营销理念的影子，可以初步认为新5P营销理念同样可以作为国内企业开展营销活动时的指导理念。

现下市场竞争激烈，企业应开始重视消费者情感方面需求的满足。让消费者感受到公司传递出的价值，为公司提供的产品和服务感到自豪，感受到与公司的联系。同时公司要根据消费者的需要为之提供相应的产品或服务，以此培养公司的竞争优势谋求长期发展。

参考文献：

[1]王竹君.网易云音乐：深入洞察用户的情感营销[N].品牌，2017（5）.

[2]王雅荣.“网易云音乐”的互动模式与发展建议[J].信息科技探索，2018（4）