体育用品品牌认知生态位模糊综合评价研究

王启万，李思晴，朱 虹

全球价值链攀升背景下，中国体育用品产业竞争力逐渐减弱，亟需创新驱动战略转型[1]。品牌占据企业价值链的高端位置，无疑应该是中国体育用品企业战略优化的重要部分。以李宁、安踏、361°等为代表的中国体育用品品牌，在国际国内市场上普遍出现品牌美誉度不够[2]、科技含量不足[3]、品牌定位差异化不明显[4]等问题。为此，国内学者提出了品牌功能创新[2]、跨界整合[5]及品牌重构[6]等提升品牌竞争力的途径，但实际上消费者认知层面上的品牌价值来源是多元而复杂的，不但涉及到品牌关系满意度[7]，还与自我概念一致性[8]及身份认同[9]等密切相关，所以，从单一视角提出解决对策，已经无法破解我国体育用品企业的品牌竞争困局，需要新的、系统性的品牌理论支持。

品牌生态是在品牌关系理论的新发展，探寻品牌的生存状态及其与环境的关系[10-11]。作为品牌生态的基础理论之一，品牌生态位特指品牌在系统环境中所处的位置以及拥有各种资源的综合状态[12]。识别品牌生态位，有助于企业确立竞争优势和制定品牌成长策略[13]。以往学者大多围绕品牌生态位维度展开研究，如Jarvis等[14]的顾客忠诚和产品卷入两维结构、Morgan等[15]的“个性塑造”“形象推广”和“区域价值”三维生态位，以及Wolk所建立的理性和感性策略两维体系等[16]，这些维度因子为品牌管理者制定品牌战略指明了方向，但由于研究视角不同，结论也有所不同，且行业差异性较大，生态位环境也有所区别，更重要的是，现有研究尚没有将生态位维度因子的重要性确立下来，这给管理实践带来了难度。基于此，本课题依托于体育用品这一具体行业，识别体育用品品牌认知生态位构成因子，并利用模糊数学方法，构建关键要素体系，以期为我国体育用品企业品牌管理者提供新的决策依据。

1 理论构建

1.1 理论回顾

国外关于品牌生态位的研究主要围绕顾客偏好、市场定位和品牌关系等方面进行的，倾向于微观层面研究。自Upshaw[10]提出品牌生态位的概念以来，Jarvis等[14]根据顾客偏好的数据观测，建立了顾客忠诚和产品卷入两个生态位维度，以此为依据提出顾客忠诚营销策略；而Morgan等[15]从品牌形象定位的角度，识别了旅游地品牌生态位，构建了个性、形象和地区价值三维度旅游地品牌生态位；之后，Wolk[16]针对利基市场进行了研究，从理性和感性两个方面，构建了特殊偏好的次市场品牌生态位；再有，Giovanardi等[17]从行业定位着手，识别了政府支持、地区信任以及其他利益相关者品牌关系等生态位要素。从逻辑顺序上看，国外学者认为研究视角不同，品牌生态位构成也有所不同，结构要素极为复杂，应该进行细分市场研究，即针对具体行业及特殊产品构建品牌生态位，如旅游地、利基市场、行业市场等进行具体研究。

国内文献倾向于宏观层面的研究，构建品牌生态位的目的在于为制定营销战略提供支持。最早，王兴元[18]从竞争状态视角构建了“品牌生态位测度模型”，包括大生境、小生境、顾客资源及时间等维度；之后，为了解决静态研究的不足，姚慧丽等[19]从动态成长的角度建立了生态位成长模型，从经营范围、企业规模、品牌创新、品牌传播等方面分析了品牌要素；再后来，为了全方位挖掘品牌价值的来源，易金[20]识别了价值需求、品牌合作、品牌创新、企业家能力、政府作用等5大关键因子，王启万等[21]则阐释了环境、资源、市场、载体及属性等11个生态位要素。从国内研究的推进脉络来看，国内学者主要贡献在于挖掘品牌生态的内涵，探寻品牌成长机制，提出竞争策略。相对于国外研究，国内学者没有区分行业特性，没有考虑到行业竞争要素的多样性，对行业影响因子考虑不足。当然，也没有关于体育用品品牌生态位的研究。

综合看来，国内外学者对品牌生态位的构建尚未达成共识，这是由于行业结构的复杂性所导致的，再有，消费者认知层面的研究也不够，而消费者又是最重要的品牌关系利益相关者，所以，本文结合体育用品这一具体产业背景，从消费者认知的角度，构建品牌生态位，挖掘体育用品品牌认知生态位的内涵，并提出针对性的管理对策。

1.2 体育用品品牌认知生态位的构成要素

在品牌属性层面，“个性特质匹配”和“社会认同”被认为是体育爱好者选择品牌时的重要决策变量[22]，而消费者的社会认同大多源于其心理层面的身份识别及形象认同，这些因素会使体育爱好者产生品牌满意、情感及忠诚等[23]。此外，体育代言人形象是否被消费者所认同，也对消费者品牌认知产生一定影响[24]。因此，我们将“个性匹配”“身份识别”“代言人形象认同”列入品牌属性层面的考查变量。

在体育属性方面，“健康、快乐和成功”等被认为是消费者使用体育用品时所产生的正面情绪[25]，有过这些体验的消费者在购买行为发生时则会产生与健康、快乐和成功等相关的联想，我们称之为“体育联想”。除此之外，“品牌文化”[3]和“视觉时尚”[26-27]也是消费者品牌认知和价值体验的重要影响因素。很显然，对于体育用品产品来说，品牌文化大多与体育文化有关，承载着某种体育精神和运动特质。基于此，我们将“体育联想”“体育文化”和“视觉时尚”作为体育用品品牌认知生态位的考查变量。

在品牌载体方面，产品品质和服务质量一般被认为是体育用品消费认知结构中的关键变量[28]，因为这是消费者品牌满意最重要的前置因素。此外，体育产品的功能体验也与产品品质、服务质量一样对品牌满意度产生影响，因为大多体育用品消费者也是运动爱好者，在产品使用过程中更注重功能性、耐用性和舒适性等，事实上，产品功能创新已经成为体育用品生产商提升竞争力、实现战略转型的重要课题[1]。因此，我们将“产品品质认知”“服务体验”和“体育功能创新”作为品牌载体方面的生态位考查变量。综合以上文献分析，本研究整理得出体育用品品牌认知生态位评价因子体系(详见表1)。

2 研究设计

2.1 评价方法

模糊数学评价属于控制论的范畴，由Zadeh教授于1965年创建，根据隶属度理论，将多重因素制约的定性评价转换成综合状态下的定量评价，以便对难以量化的模糊性问题作出整体性判断。品牌生态位由多重因素构成，每个因子在评价体系中的权重难以确定，且每个消费者在认知层面上对具体对象的评价都有所不同，所以我们采用此种研究方法，比单一的专家咨询法和因子分析法更具优势。

2.2 函数表达

设Y代表品牌认知生态位，其模糊函数为：

Y=W×X

(1)

其中，W代表生态位评价因子的权重集，而X则代表消费者对各项因子的评语集。

权重集W由下式确定：

(2)

其中，n为评价因子个数,vij代表第j个专家对第i项指标的评分，k为确定评价因子的专家数。

评语集X由下式确定：

2.3 评价因子体系

在品牌关系的复杂网络中，营销者处于中心位置，对其他利益相关者特别是消费者具有深刻的了解和认知，所以我们选择了20名体育用品生产企业的资深营销人员组成“德尔菲法”专家组，其中10名来自安踏南京分公司，6名来自晋江特步集团，4名来自匹克晋江营销事业部，通过对专家的两轮征询，确定评价因子及权重。

第一轮征询是对评价因子的筛选，让专家对文献法得到的9个因子进行筛选，并适当增加词条，然后汇总到课题组进行讨论，得到“个性匹配、身份识别、代言人认同、体育联想、体育文化、视觉时尚、产品品质认知、服务体验、体育功能创新、符号价值、形象认同”共11个指标，如表1所示：

表1 体育用品品牌认知生态位测量项关键词条Table 1 Key terms for cognitive niche measurement items of sports product brand

第二轮征询是对权重集进行测定，采用5级Likert量表编制问卷，要求专家按照“非常重要(8分)”“重要(6分)”“一般(4分)”“不重要(2分)”“非常不重要(0分)”对表1中的11个因子进行评分。然后由研究小组汇总，将专家评分矩阵Vij代入式(2)，计算权重集，通过归一化处理后，得到：

W=[0.0645, 0.0926, 0.0472, 0.0736, 0.0281, 0.1408, 0.1944, 0.0299, 0.1236, 0.0999, 0.1053]

3 案例研究

3.1 样本来源及数据特征

由于评语集是评价者对某一具体对象的定性判断，所以我们进行具体品牌的案例研究。根据2016年度安踏(02020.HK)、李宁(02331.HK)、特步(01368.HK)等上市公司的财报比较，安踏国内销量第一，所以本课题选择安踏作为测评对象，并且，我们还将国外品牌耐克作为比较和参照对象，以便提出提升和改进对策建议。

以表2中的11个因子为基础，设计消费者调查问卷，第一部分是消费者基本信息，包括性别、年龄、收入等基本情况；第二部分为消费者对安踏品牌的评价；第三部分是消费者对耐克品牌的评价。问项采用5级分量制，以“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”或“非常好、好、一般、不好、非常不好”，以及“非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要”作出单项选择，分值为“5、4、3、2、1”。

此次调查历时两个月，共派出3组学生共6人(某高校营销专业在读研究生)在上海、南京和常州三地的安踏体育产品体验店门外设点，选择潜在消费者填写问卷，为提高调查的准确度，在研究中设置了一个必要条件，即“您对安踏和耐克两个品牌有所了解吗”，如果回答“是”，则邀请他填写问卷，并赠送价值10～13元的折扇1把，或士力架1条，或多功能钥匙扣1套。调查历时2个月，共问询了1 892人，邀请了符合条件的消费者217名填写了问卷。其中，男性受访者147人，占67.7%，女性70人，占32.3%。年龄方面，25岁以下13人，占6.0%；26～35岁96人，占44.2%；36～45岁72人，占33.2%；46岁以上36人，占16.6%。学历方面，高中、中专及以下33人，占15.2%；大专115人，占53.0%；本科62人，占28.6%；研究生及以上7人，占3.2%。个人年收入方面，4万以下9人，占4.1%；4～8万71人，占32.7%；8～12万108人，占49.8%；12万以上29人，占13.7%。

表2 安踏和NIKE品牌认知生态位评价及综合权重Table 2 ANTA and NIKE brand cognition niche evaluation and comprehensive weights

我们采用Cronbach’s a值和平均内容效度指数(content validity index, CVI)来分析问卷的信度和效度。用SPSS 11.5软件进行数据处理，所有Cronbach’s a值介于0.707至0.966之间，均大于0.7(通行标准)，说明各测量项目的内部一致性较好，信度较高。再用SPSS 11.5软件对安踏评语集和NIKE评语集进行平均内容效度处理，CVI值分别为0.870和0.912，这表明样本适合性检验结果显著，效度较好。

3.2 评价结果分析

将表2中安踏和NIKE的评语集分别进行归一化处理，记为XA,XN：

根据模糊函数公式(1)，计算安踏和NIKE的品牌生态位势综合评价结果，即YA,YN：

这是消费者心理认知层面上对安踏和NIKE生态位势的综合评判结果向量，对于安踏品牌来说，生态位级别分别为“5，4，3，2，1”的子集隶属度分别是0.096、0.219、0.376、0.212、0.097；对于NIKE品牌来说，生态位级别为“5，4，3，2，1”的子集隶属度分别是0.211、0.368、0.262、0.115、0.047。对两组结果向量分析如下：(1)“3”级和“4”级以上的隶属度总和比较。安踏的品牌生态位级别为“3”级以上的隶属度总和为0.691，而NIKE则达到0.841。另外，安踏和NIKE的品牌生态位级别为“4”级以上的隶属度总和分别为0.315和0.579。(2)安踏和NIKE生态位势评价重要指标比较。表2表明，安踏在“代言人认同”和“个性匹配”这两项指标与NIKE差距不大，主要差别在于“产品品质认知”“视觉时尚”“体育功能创新”“符号价值”“形象认同”“身份识别”这7项指标上，消费者对安踏的评价明显低于NIKE，除“体育联想”以外，其他6项指标所占权重总和为75.66%，是消费者认知层面品牌生态位势的主要指标。

4 结论与启示

4.1 主要研究结果及意义

(1)构建了中国体育用品消费者认知层面的品牌生态位关键指标体系。本研究基于Upshaw[10]的生态位理论框架，梳理了体育用品品牌研究文献中品牌属性、体育属性和品牌载体的有关要素，以此为访谈提纲，通过“德尔菲法”征询了企业营销人员，建立了“个性匹配、身份识别、代言人认同、体育联想、体育文化、视觉时尚、产品品质认知、服务体验、体育功能创新、符号价值、形象认同”的因子体系。这些因子解释了体育用品品牌在消费者心理层面的认知内涵，也代表了体育用品品牌所拥有的资源及竞争优势。与前人研究不一样的是，生态位是一个多维度体系，而不仅限于Donavan[22]所提出的体育爱好者偏好层面上“个性特质匹配”和“社会认同”，也不限于Lee 等[23]的品牌满意、情感及忠诚等。在本研究所构建的品牌认知生态位指标体系中，产品品质是最重要的认知因子，权重达到0.1944，这呼应了Bae等[28]将产品品质作为体育用品消费认知结构中的关键变量这一研究结论。除此之外，本研究将代言人认同、体育联想、视觉时尚、体育功能创新和符号价值纳入到实证研究范畴，囊括了多维度的消费者认知要素，这丰富了体育用品品牌认知理论，为实践层面的战略制定提供了支持。

因此，本研究第一个理论贡献在于：将体育用品品牌理论研究扩展到生态隐喻的视阈，多维度识别了消费者心理层面的认知要素，构建了体育用品品牌认知生态位因子体系。并且，与前人不同的是，本研究发展了代言人认同、体育联想、视觉时尚、体育功能创新和符号价值等具体变量，将体育用品品牌认知生态多维度内涵呈现出来。这些成果丰富了体育用品品牌理论，为品牌生态位势、品牌竞争研究提供了一个较为清晰的分析框架。

(2)识别了体育用品品牌认知生态位评价指标的层级。通过“德尔菲法”专家征询，测算出各指标因子的权重级，其中，产品品质认知(0.1944)、视觉时尚(0.1408)、体育功能创新(0.1236)、形象认同(0.1053)、符号价值(0.0999)、身份识别(0.0926)和体育联想(0.0736)排名前7位，总权重达到0.8302，是构成消费者认知生态位势的主要力量。虽然与Bae等(2015)[28]一样，将产品品质作为第一要素，但对于“服务体验”这一要素，本研究得出的权重值只有0.0299，并不显著重要。对于中国消费者而言，视觉时尚(0.1408)和体育功能创新(0.1236)是继产品品质以外的另外两个重要因素，说明中国体育用品消费者重视视觉时尚性，注重外观及样式，在体育用品具体使用方面也是多方面的，不仅限于从事某一具体运动(如足球、篮球、网球等)，所以需要产品功能的多样化创新。此外，符号价值和身份识别在生态位势体系中也占据重要位置，这和奢侈品认知有相似之处，中国消费者认为体育用品名牌商品能够体现个性、显示身份。

所以，本研究第二个理论贡献就在于：在文献和访谈研究基础上，发展并识别了体育用品品牌认知要素及生态位权重级，探明了中国体育用品消费者品牌认知结构，丰富了体育用品品牌建构的理论内涵。

(3)分析了国有品牌与国际品牌的生态位势差距。通过对国内和国际代表品牌安踏和NIKE进行模糊数学评价案例研究，发现安踏的品牌生态位级别为“3”级以上的隶属度总和为0.691，而NIKE则达到0.841，其差距主要在“产品品质认知”“视觉时尚”“体育功能创新”“符号价值”“形象认同”“身份识别”和“体育联想”这7项指标上，除“体育联想”以外，其他6项指标所占权重总和为75.66%。而在“代言人认同”和“个性匹配”方面两者差距不大。这说明，安踏的品牌战略在代言人和个性塑造方面已经取得了不小的成绩，现在品牌建设的重点在于产品品质、视觉时尚、功能创新和形象认同等方面。体育产品消费一般用于特定场所，在品质和功能方面要求较高，是品牌体验和品牌满意的重要影响因子，这需要产品研发者和品牌管理者开展全面合作，提升产品质量并根据中国消费者的身体特征和运动习惯进行功能开发。另外，根据调查发现，中国消费者注重体育产品的时尚性和形象认同，产品研发者针对中国消费者可以借鉴奢侈品外观设计理念提升感官体验，并通过公共关系、品牌价值推广和新媒体传播等方式提升品牌形象。

因此，本研究第三个贡献就在于：通过模糊评判，能够根据体育用品品牌认知生态位因子体系找到中国体育产品品牌与国际品牌的差距，为实践层面提出战略发展方向。通过案例研究，识别了中国代表性品牌安踏与NIKE在关键生态因子方面的差距，提出了品牌战略发展的对策建议。

4.2 不足与未来研究展望

本研究虽然建立了体育用品品牌认知生态位评价指标及权重，以及模糊综合评价模型，但尚存不足之处，一是没有进行探索性因子分析及归类，一级指标和二级指标尚未区分开来；二是通过本研究只对中国消费者进行了调查，所以只适用于体育用品品牌在中国市场的品牌战略，并不适用于全球市场拓展。所以，后续本研究将通过田野调查研究获得更广泛的数据支持，同时与国外研究者合作，对国外消费者进行大样本调查研究，构建全球品牌生态位结构体系。