“贵烟”细支烟发展历程与营销策略分析

叶凯 贵州中烟工业有限责任公司

一、“贵烟”细支烟发展概况

（一）“贵烟”细支烟的发展回顾

（二）基于STP理论的“贵烟”细支烟的发展分析

STP理论是现代企业营销的核心，该理论分为三个部分，即细分市场（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和产品定位（Positioning）。以下，我们将运用STP理论对“贵烟”细支烟近年来的发展进行简要分析。

(1)细分市场

细分市场是根据消费者的需求差异而非产品来进行划分的，是一种消费者市场。目前，国产卷烟市场呈现出多元化的市场需求，细分市场不断增多，下面将对贵州中烟名下的卷烟市场进行细分。

①消费者基本情况

“贵烟”卷烟的消费者年龄分布广泛，具体可细分为青年人市场、中年人市场和老年人市场。另外，根据消费者收入情况，可分为低等收入人群、中等收入人群和高收入人群。

②消费市场的地理分布

地理区域往往是企业最关注的细分市场，目前，“贵烟”销售市场大致可分为东北地区、华北地区、以贵州为代表的华南地区、华中地区和西南地区。

③消费者购买心理

造林的质量是森林防火的先决条件，所以森林防火是非常重要的。随着科学技术的发展，造林质量水平逐渐提高。森林防火树造林的技术要求也有一定的标准。本文研究旨在研究几种提高森林防火造林质量的技术措施，并针对存在的问题，本着造福全人类的森林防火林方针进行分析和探讨，从而改善居住环境人们的生活氺评。

据了解，消费者购买“贵烟”品牌的原因较为多样，按其购买心理可分为价格导向、包装导向、口味导向和技术导向等细分区间。其中，按消费者偏爱的产品类型又可分为传统卷烟市场、短支烟市场、中支烟市场、细支烟市场和爆珠卷烟市场等细分市场。

（2）目标市场选择

根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，贵州中烟最终选择的是差异化的市场营销策略。由于中青年人群体追求个性、注重健康、容易接受新兴事物，其对细支烟的接受程度远远高于老年人，因此，贵州中烟将目光锁定在中青年这一消费群体上。

在地理区域的选择上，从贵烟（跨越）的营销策略中可以看出，其秉持着“选点限量”的销售模式，市场投放多集中于社会经济发达、消费观念开放的北上广地区。在“贵烟”品牌基础较好的成都市场、对陈皮较为喜爱的广东市场等地进行宣传推广，再逐渐扩大销售范围，而对于东北、华北等市场则坚持“创造需求”的销售理念。

此外，通过对消费者偏爱产品的调查，贵州中烟敏感地捕捉到细支烟和爆珠卷烟这两个细分市场，发现这两个细分市场对消费者的吸引程度很高。在这个以个性化消费为主导的时代里，贵州中烟从未放弃过对卷烟创新产品的研究，只有创新才能发展，2016年上市的贵烟（跨越）便很好地诠释了这一理念。具体来说，贵烟（跨越）是行业中第一个将细支烟和爆珠卷烟两个细分市场相结合的产物，也是将陈皮橘香和自然烟草本香完美融合的产物，其成功不言而喻。

（3）产品定位

“贵烟”细支烟的产品定位不但要区别于传统的贵州卷烟，还要与国产细支烟市场中的成熟品牌形成差异化，才能在激烈的市场竞争中取得一席之地。

目前，“贵烟”品牌下共有五种规格的细支烟，其上市时间和价格如表1-1所列：

表1-1 “贵烟”细支烟基本情况统计表

由上表可见，“贵烟”细支烟的价格均在一类烟范围之内，属于中高端产品。当然，不同价位的产品定位于不同的消费群体，也分别有其特性。其中，由特供级烟叶制作的国酒香·30细支便是面向于高收入的消费群体和贵烟·国酒香的习惯消费者。

贵烟（跨越）作为“贵烟”品牌下成功的细支烟产品，其市场定位较为精准。据统计，在国产细支烟市场中，细支烟价格主要集中在15-20元/包和20-30元/包两个区间，贵烟（跨越）的市场价是23元/包，表1-2所列为目前细支烟市场中在该价位左右的具有竞争力的产品。

表1-2 同等价位的主要细支烟品牌情况表

由上表可见，国内各大烟草公司在20-25元/包这一价位上均有细支烟产品，但贵烟（跨越）很好地与其他品牌形成了差异化，细支与爆珠的双重创新和双重市场细分为产品在激烈的市场中占有一席之地作出了贡献，也使得这一产品成为“十大优秀卷烟新产品”中唯一的爆珠卷烟产品。

总的来说，“贵烟”细支烟的产品定位注重技术研发和创新，在相同价位的产品市场中谋求差异化发展，不断攻克技术堡垒，突出自己的产品特色。

二、对“贵烟”细支烟的发展建议

（一）定位细分市场，实行差异化战略

目前，国内细支烟市场竞争已经十分激烈，多家公司都参与到细支烟的生产研发中来，未来细支烟的产量必然快速增加，产品同质化的现象也将不可避免地出现。贵州中烟只有准确定位细分市场，在现有基础上进一步实现差异化，才能在激烈的竞争中获得一席之地。因此，贵州中烟需对细支烟市场进行深入的研究分析，打入并占领目标细分市场，在强化现有香型品类细支烟发展的同时，针对目标市场特征研发新型细支烟品类，在与其他细支烟竞争中做到人无我有，人有我强。

（二）加强宣传，打造贵烟品牌形象

贵烟细支烟在市场竞争中取得了一定成绩，然而其知名度相较于某些细支烟品牌仍略逊一筹。贵州中烟可以加强细支烟的宣传，扩大贵烟的品牌知名度。细支烟作为一种新兴的卷烟类别，其个性化的特征能够迎合年轻人的审美偏好。因此，贵州中烟可以打造年轻化的品牌形象，挖掘自身品牌特点，突出品牌的个性化、潮流化。

（三）加大细支烟市场培育力度

与普通卷烟相比，细支烟市场基础更为薄弱，因而细支烟的品牌培育应当集中优势，突出特点。随着我国社会经济的不断发展，香烟消费者对于健康的需求日益增强。细支烟既能够满足烟瘾又能够减少一次性吸食量，其市场培育应当突出其低害的特点，吸引注重健康的消费群体。促销方式应当因地制宜，针对年轻的消费群体，采取线上和线下相结合的方式。