我国少儿类畅销书的规律分析

单定平 张文红

【摘 要】 近两年，我国少儿类图书市场一直保持快速增长，大部分非专业少儿社都已涉足少儿出版，各种规模的民营出版机构纷纷投入少儿出版领域，加上专业少儿出版社的发力，2017年，少儿出版的发展达到了一个新的高峰。文章基于近两年开卷少儿类畅销书排行榜数据，对近两年我国少儿类图书市场各类畅销书的畅销原因及营销推广特点进行深入分析，并对少儿类图书市场的畅销趋势做出预测。

【关 键 词】少儿出版；畅销书；营销推广

【作者单位】单定平，北京印刷学院；张文红，北京印刷学院。

【中图分类号】G232 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.008

据开卷全国图书零售市场观测系统检测，2017年，中国图书零售市场总码洋达803亿元，比2016年增长了14.55%[1] ，如图 1所示。其中，少儿类图书的增长继续保持了最快增速，2017年，少儿类图书同比增长18.73%，并且少儿类图书还以24.6%的码洋比重稳占第一大细分市场的地位[2] 。

大陆大部分非专业少儿社都已涉足少儿出版，近年来，各种规模的民营出版机构更是纷纷投入少儿出版领域，加上专业少儿出版社的发力，到2017年，少儿出版的发展达到了一个新的高峰。那么，做好少儿出版有什么规律可循吗？文章分析了最近两年少儿类畅销书的规律。

一、内容为王是永恒的主题

据2017年开卷发布的少儿类畅销书排行榜节选的TOP 20，其中，《巴学园系列·窗边的小豆豆》在2016年和2017年均为少儿类畅销榜第一名，《动物小说大王沈石溪·品藏书系·狼王梦》和《信谊世界精选图画书·猜猜我有多爱你》两册图书排名对比2016年均有所上升，其他图书的排名变化波动比较明显，它们少则下降十几名，多则下降三百多名。由此可见，少儿类图书市场的竞争愈加白热化。

在竞争激烈的少儿类图书市场中，登上畅销书榜的图书分为两种：一种是经久不衰型畅销书，这类图书通常都会经过一定的时间沉淀和积累，然后迎来各自的一个小爆发；另一种是昙花一现型畅销书，它们常常集中活跃在榜单前列一段时间，而后慢慢掉落，直至在畅销书榜单中消失。

1.经久不衰型畅销书近年来的增长情况及特征

《巴学园系列·窗边的小豆豆》《动物小说大王沈石溪·品藏书系·狼王梦》和《信谊世界精选图画书·猜猜我有多爱你》，此三册图书的出版时间分别是2010年、2009年和2013年，最近两三年来，它们长期盘踞在年度畅销书榜单前列。《巴学园系列·窗边的小豆豆》自2010年出版以来，开卷统计销量累计近300万册，其中，2016年和2017年年度销量均在60万册之上，也就是说，该书近两年的销量之和就已超过120万册，大约是出版七年以来累计销量的40%。由此可见，该书在出版之后的五到七年，销量的增长大于出版初期。再比如，《动物小说大王沈石溪·品藏书系·狼王梦》自2009年出版以来，累计销量近225万册，其中，2016年和2017年年度销量分别为48万册和67万册，该书近两年的销量之和为115万册，大约是出版八年以来累计销量的50%。还有2013年出版的《信谊世界精选图画书·猜猜我有多爱你》增长情况也是如此。

经久不衰型畅销书的内容往往显示两个特征，即经典的文学性和有趣的儿童性。

（1）经典的文学性童书契合大众和社会的价值观

经典的文学性图书总是集文学性与教育性于一身，契合大众和社会的价值观，对儿童的人格和精神塑造起到正确的引导作用。由日本作家黑柳彻子创作的《巴学园系列·窗边的小豆豆》，通过讲述一段自己上小学时的真实故事，以天真的幼童和呆板的教育体制之间的矛盾凸显了在儿童教育中，教育者和家长应该注意乃至反思的现实问题，同时也对个性鲜明的小豆豆这样的孩子给予肯定与呵护。全书文字叙述朴实、幽默，引起众多读者的共鸣，不仅在日本创下销售佳绩，还被陆续引进了35个国家，受到全世界很多读者的认可。

《信谊世界精选图画书·猜猜我有多爱你》是由爱尔兰作者麦克·山姆布雷尼和英国画家安妮塔·婕朗共同创作的一本充溢着浓浓爱意的儿童图画书，被视为儿童和大人都适合阅读的图书。该书通过一页页温馨、可爱的画面让读者感受大兔子和小兔子的爱，用孩子的语言和游戏式的肢体动作使读者领会爱、浸没在爱的感觉当中，这种爱的感受方式和描述是人类共通的。因此，这本书受到了不同年龄段读者的喜爱，特别是获得幼儿家长的追捧。

（2）有趣的兒童性童书寓教于乐

在2017开卷的少儿类畅销书排行榜单中位列第三名的是《中国幽默儿童文学创作·任溶溶系列·没头脑和不高兴（注音版）》。该书被誉为“影响几代人的经典故事”，通过诙谐的语言讲述一个个“没头脑”和“不高兴”生活中的小故事，两个小主人公身上的缺点总是在不经意间就造成了大麻烦，不仅令他人不便，而且也害苦了自己。“没头脑”的马虎、差不多心理和“不高兴”身上的固执、任性，是所有孩子都可能有过的毛病，这些幼时的坏习惯长大后可能会带来大麻烦。作者以通俗易懂的小故事的方式传递各种道理，让儿童在捧腹大笑的读故事之余受到潜移默化的正向引导，家长也很愿意为孩子购买此类兼具儿童趣味与教育意义的图书。

除此之外，当代中国还有一位深受广大少儿喜爱的儿童文学作家——杨红樱。杨红樱的作品十分贴近儿童，曾有评论描述杨红樱是“蹲下来”为儿童写作的作家。杨红樱秉承着为儿童写作的心态，为中国儿童写出了许多轻松、活泼的作品，受到了广大少年儿童的喜爱。无论是杨红樱的童话，还是杨红樱的小说，总是能让小读者在阅读时产生一种熟悉感、亲近感。比如，“亲爱的笨笨猪”系列童话，小主人公笨笨猪虽然很笨，但活泼开朗，脸上总是挂着真诚的微笑，常常助人为乐，大家都喜欢它，受它感染，它生活的村庄总洋溢着欢乐的气氛。这种充分体现儿童性创作，并让大多数小读者产生共鸣的故事，必定会成为大众心目中的畅销书。

2.昙花一现型畅销书的市场情况及其特征

2016年，位列畅销书榜单前列的“云阅读·彩虹童梦馆·注音版彩绘本儿童文学经典丛书”，在2017年直接掉落到百名以后。2017年，“云阅读”的作者又有一套“中英文版儿童情绪管理与性格培养绘本”系列进入畅销书榜前列。根据这两套书的出版时间，我们能发现，它们从出版到上榜，经历的时间相对比较短。“云阅读”是一套培养儿童认识自我、学会做人等内容的书；“情绪管理”则注重儿童的习惯养成。由此可见，这类图书主要的特点就是功能性很强。

（1）功能性图书的需求量主要来自家长

从功能性图书的消费者购买评论当中，我们能发现此类图书购买群体大多为家长，多数家长为儿童购书的目的总是很明确，希望孩子能在书里学到有用的知识。从这种思路来看，功能性图书的确有很大的需求市场。年轻一代的家长越来越重视儿童的启蒙教育，近些年来，家长挑选童书时更偏向开发智商和培育情商类的功能性图书。

（2）当下的功能性图书不够精致

与那些常年盘踞在榜单之中的长销书相比，功能性图书的内容浅显，同质产品过多，制作更是不够精致，这是畅销书榜单中的功能性图书大多昙花一现的主要原因。这些功能性图书大多是以浅白的文字讲述一个个关于勇敢、诚实和礼貌等话题的短故事，立意较好，符合家长购书期望，但图画、文字和编排等方面粗糙、不细致，使得大家读完就搁置一边，既不再翻阅，也不愿推荐给他人。功能性图书是典型的消费型品种。

二、独特的营销方式至关重要

当出版人将图书视为带来经济效益的产品时，别出心裁的出营销方案是很有必要的。出版人想让更多的读者看见自己精心挑中的图书，就要为该书量身定做一整套营销宣传方案。

1.量身定做的营销方案能改变图书命运

近两年，少儿类图书市场出现了一匹黑马，这部黑马作品既非畅销书作家的作品，也非文学性作品，但它仍旧凭借较高的销量成绩登上了近两年的少儿畅销书榜。该书就是由四川少年儿童出版社（以下简称“川少社”）倾力打造的“米小圈上学记”系列图书，作者是80后作家北猫。据悉，北猫早在2010年时就已经将“米小圈”系列交给吉林出版集团出版，并同时在自己的新浪博客上做同步连载，以此来提升该书的网络曝光度，但市场反响和销量都较为一般。2012年，川少社将该书重新出版，出版初期的“米小圈”也经历过一段时间的低谷期，然而自2015年，川少社社长常青亲自筹谋一系列产品营销规划后，“米小圈”系列的销量剧增，以四川出版物单本销量第一的好成绩成为2017年“川版第一畅销书” [3]。

川少社社长对“米小圈”系列主要策划了三种畅销书打造方案：一是“作家进校园”+“书店签售”；二是产品IP思维运营模式；三是“品牌”+“封闭式”首发模式。

（1）通过“作家进校园”+“书店签售”模式提升作者知名度

北猫起初名气并不大，但自2015年4月开始，在川少社的组织安排下，北猫从首站成都的10所小学开始走进校园，与读者零距离交流，然后迅速在校园里掀起了一股“米小圈上学记”的阅读热潮。获得了不错的市场反响以后，北猫又扩展了其他城市的进校园以及书店签售活动，很快他的名字和书就在小学生的圈子里传开了。

（2）IP运营模式进一步扩大影响力

在有了一定的读者群体基础之后，川少社又开启了“米小圈”IP运营策划模式。2016年，“米小圈上学记”的同名广播剧在国内规模最大的喜马拉雅FM音频分享平台首次发布。目前，该部广播剧在喜马拉雅FM平台上以3.4亿次的点击播放量成为“儿童故事”栏目中的亚军。据官方描述，截止到2017年5月，“米小圈”同名广播剧在国内各大音频平台的播放量累计达10亿次，被誉为“当下炙手可热的校园广播剧”。众所周知，IP运营在近两年是非常流行的商业模式，川少社审时度势地抓住了这一热门机会，为“米小圈”系列扩大影响力打下了坚实的基础。

川少社除了制作同名广播剧，还做了“米小圈”手机H5游戏、人物形象衍生品，如手提袋、徽章、绘画书签和成语漫画卡等。这一系列延伸品的开发、销售为“米小圈”系列的进一步销售营造了良好氛围。

（3）封闭式新书首发一边宣传新书出版，一边巩固旧书市场

据川少社社长介绍，2017年，电商渠道在川少社渠道占比为43%，“米小圈上学记”已成为全国各大电商平台必备的引流爆款，占据网络销量排行榜前列[3]。“米小圈”系列在2017年取得这么显著的成绩，离不开川少社在2017年做出的创新营销模式——基于品牌的新品书店封闭首发活动。新品《米小圈上学记（四年级版）》于2017年6月上市，自2017年6月1日起，该系列新品的首发在全国新华书店实体门店中封闭销售40天。与此同时，全国所有电商渠道禁售40天。有发行员透露，这场封闭式销售受到很多书店的重视，实体书店将该系列新品作为重点产品进行宣传和陈列，还纷纷组织丰富多彩的主题活动。比如，安徽新华书店开展的“米小圈图书创意陈列活动”，成都购书中心组织的六一儿童节“米小圈场景体验活动”，广西新华书店组织的“米小圈作者校园系列讲座签售活动”，内蒙古新华书店组织的“北猫哥哥读者见面会”等。通过这场封闭式新品首发活动，《米小圈上学记（四年级版）》成功登上2017年6月开卷少儿畅销月榜前5名。此后，“米小圈”系列其他低年级版本的销量也在此活动后取得巨大增长。2017年年度开卷少儿畅销榜单TOP20中，“米小圈”系列占据了8席。

2.跨界营销带来新鲜感

除川少社策划的三类营销方案外，近两年，童书界还有一种新的营销模式，即跨界营销。比起常见的“作家进校园”+“书店签售”模式，跨界营销给人们带来一种新鲜感，其将图书的营销推广介入人们日常生活不可或缺的餐饮业，无疑大大增加了图书的曝光度。童书出版界的跨界营销先锋颜小鹂早在2016年时，就将蒲公英童书馆倾心打造的两个产品《地图（人文版）》和《神奇校车（手工益智版）》分别跨进必胜客、肯德基这两个世界餐饮大咖级别的餐厅。颜小鹂通过“吃必胜客套餐送《地图（人文版）》”的活动，使阅读的概念广泛地在大众之间传播，同时辅以线上线下阅读分享与互动，成功地将《地图（人文版）》推成了现象级的畅销书。《神奇校车（手工益智版）》原本就已有多年的積累，此次开发出的新品“手工益智版” 又选择与孩子们喜欢的肯德基联手做跨界合作，不仅举办好玩的活动，将真实的校车开到读者面前，还研发出APP游戏，使得这一场场营销活动成为孩子们的阅读狂欢活动。

三、结语

从少儿类畅销书榜单我们可以看出，少儿类畅销品种依然是以内容取胜，在少儿类图书市场竞争愈来愈激烈的当下，经典的力量愈发凸显。同时，我们也看到，少儿类的功能性图书在我国有很大的需求量，可惜至今尚未出现市场认可的精品，所以，此类图书推陈出新的速度很快，具有畅销不稳定性。

在内容为王之外，独特的图书营销方案也很关键，甚至起到改变图书命运的作用。习近平总书记在十九大报告中提到：“要善于运用互联网技术和信息化手段开展工作。”当下，正值“互联网+”时代，各行各业都在充分利用互联网这一新兴模式展开新的升级工作，而在图书营销策划过程中，善于使用多媒体营销手段去延伸品牌影响力，运用互联网思维去开辟新渠道，则能取得事半功倍的效果。从某种意义上说，国家政策的导向及扶持，也是图书畅销的一个重要因素。

参考文献

[1]数据|北京开卷信息技术有限公司，整理|虞洋. 中国图书市场的增长驱动力——开卷2017年图书零售市场报告分析. 出版人[J]. 2018，（2）： 15-18.

[2]作家文摘. 中国作家网：“蹲下来”写作的杨红樱[EB/OL]. （2007-03-19）][2018-06-23]. http：//www. chinawriter. com. cn/2007/2007-03-19/63073. html.

[3]王少波，蔡蕾等. 中国出版传媒网：12位出版大咖“剧透”2018营销布局[EB/OL]. （2018-01-10）[2018-06-23]. http：//www. cbbr. com. cn/article/118114. html.