“文创产品+阅读推广”：创新图书馆的服务模式

【摘 要】 目前，国内图书馆阅读推广正在如火如荼地开展，而文创产品开发尚处在萌芽状态，以文创产品为载体进行阅读推广这一创新形式也尚未引起重视。文章以图书馆文创产品开发为视角进行阅读推广研究，就两者相同的属性和特点进行关联分析，以“文创产品+阅读推广”为切入点讨论其可行性及优势。

【关 键 词】图书馆；文创产品；阅读推广

【作者单位】刘洋，信阳师范学院图书馆。

【中图分类号】G259.22 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.012

当下，我国正在大力开展图书馆阅读推广活动，而图书馆文创产品的发展还处于起步阶段。国内只有少数几个图书馆具有较为系统的文创产品意识，尝试打造自己的文创品牌，但并未形成规模。根据CNKI中国知网相关文献检索的计量可视化分析显示，这两年文创产品的研究呈增加趋势，但文章数量仍然很少，仅在百篇以内。国外图书馆文创产品开发起步较早，比如，美国图书馆的文创产品产业经过多年发展已经相当成熟。图书馆及图书馆行业组织大多开展了图书馆文创产品服务和阅读推广服务，也有一些馆将两者结合来开展创新服务。文章以图书馆文创产品开发为视角进行阅读推广研究，就两者相同的属性和特点进行关联分析，以“文创产品+阅读推广”为切入点讨论其可行性及优势。

一、图书馆的阅读推广

自2009年中国图书馆学会阅读推广委员会成立以来，图书馆掀起了阅读推广之风。2015年，国务院首次把“全民阅读”写进政府工作报告，全国图书馆再掀阅读推广热潮。张怀涛认为阅读推广的目的是“增强阅读的影响力度，使人们更有意愿、更有条件参与阅读的文化活动和事业” [1]。如火如荼的阅读推广取得了丰硕的成绩，比如，同济大学图书馆最早提出多元融合的立体阅读模式，即充分利用自身资源，融合图片展览、讲座、演出和读者互动等多种形式，进行全方位、多层次的阅读推广，取得了良好效果[2]。但我国图书馆的阅读推广事业还存在一些问题，比如，以感性决策为主，有待进一步加强理论发展，一些推广活动缺乏创新性，仅简单复制往年或者其他图书馆的活动。图书馆的阅读推广活动应注重创新性、生动性、系统性和多维性，这样才能大大提高读者的阅读兴趣，优化读者的阅读体验，取得更好的推广效果。

1.阅读推广以创新为灵魂

国内图书馆阅读推广活动已积累了一些经验，但相比国外起步较晚，目前以感性认知为主，理论发展不够成熟和完善。一些图书馆阅读推广活动借鉴其他馆或国外馆的创新模式展开，比如，同济大学图书馆的立体阅读模式、美国“国家图书节”活动、“大阅读”项目和“一书、一城”活动、英国公共图书馆的“读者发展”活动、丹麦的“真人图书馆”活动等。但由于各馆发展和定位差异、中外文化差异和社会发展程度差异较大，简单照搬活动形式容易水土不服。

2.阅读推广以兴趣培养为核心

阅读兴趣是阅读的原动力，也是阅读的前提。笔者通过读者调查发现，许多人尤其是年轻人受到社会各种诱惑，空闲时间更愿意花在刷微博、看小视频上。而这种娱乐形式不断损耗着读者对阅读尤其是深度阅读的兴趣。这也是图书馆阅读推广活动开展的一个目的，帮助丧失阅读兴趣的读者找回本应由阅读体验带来的快乐。图书馆阅读推广活动应当通过富有创意的形式、新颖丰富的活动内容来激发读者的阅读兴趣。例如，东南大学图书馆的阅读推广活动 “Amazing Book——享受閱读，‘精彩在外”，借《奔跑吧，兄弟》真人秀火爆荧幕之际，设计了一系列形式新颖的比赛，将外文图书、电子资源与图书馆空间综合利用，全方位融合推广阅读，引发了读者的兴趣和广泛讨论[3]。

3.阅读推广以习惯培养为目标

培养读者的阅读习惯应当是图书馆阅读推广活动的终极目标。孤立的、单一的阅读推广活动带来的成效一般是短暂的，而形成系列的、具备系统性的阅读推广活动更有助于读者养成长期的阅读习惯。图书馆应充分利用自身的资源和氛围，将阅读推广活动延伸到第三空间，建立长效机制，以达到阅读推广的目标。例如，西北工业大学图书馆开展的“书小白阅读养成记”阅读推广活动设计了生动可爱的“书小白”形象，拉近了和读者的心理距离，引导和培养那些有阅读意愿却缺乏引导、监督和训练的读者进行阅读，致力于帮助“书小白” 在“深思维”“深分析”的读书氛围中逐步形成“悦读”经典、勤于思考的深阅读习惯[3]。

二、图书馆的文创产品

1.我国图书馆文创产品现状

中科院文献情报中心莫晓霞认为，图书馆文创产品“应该是基于图书馆资源开发的，能体现图书馆深厚文化内涵，同时起到传达图书馆教育功能、经营理念及传播图书馆文化作用的创意产品”[4]。近几年，故宫博物院的现象级文创产品IP受到热捧。但在图书馆界，文创产品开发仍处于萌芽状态，尚未引起足够关注和重视。笔者以“图书馆”+“文创”为关键词在中国知网进行相关文献检索，结果显示自2014年起，有学者开始关注本领域，迄今文献总量仅为76篇。

文创产品类型一般有以下三种：（1）小物件类产品，这是目前较为常见的图书馆文创产品类型，有便签、笔记本、鼠标垫和资料袋等，比如，国家图书馆的《十竹斋》信笺；（2）数字化类产品，这包括开发的小游戏和APP、LOGO征集等，比如，图书馆联盟的LOGO征集；（3）馆藏资源的衍生类产品，这包括古籍影印本、馆藏复制品，比如，云南省图书馆推出的《纳西东巴古籍》限量影印复制本等[5]。

图书馆文创产品处于开发初期，推广形式以免费、奖励性产品为主，少量粉丝型读者愿意为了产品的文化背景和情怀付费购买；产品推广以线下渠道为主，辅以线上渠道进行。

2.图书馆文创产品的发展

图书馆肩负教育、阅读推广、文化传播及基本文化素养和信息素养培育等重要使命。图书馆文创产品作为图书馆文化和精神的一种具象表现形式，应具有培养读者阅读和学习兴趣、激发想象力和创造力，鼓励读者利用图书馆、推动发现馆藏资源和图书馆历史文化等属性[6]。为加强文化资源梳理与共享，促进文化创意产品开发的跨界合作，国务院办公厅于2016年5月转发了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，提出包括故宫博物院、国家图书馆在内的各文化服务机构应加强文创产品开发与服务营销，成为省市级图书馆在文化创意产品设计方面学习借鉴的典型例证，提倡各级各类图书馆应充分调动积极性，依托单位馆藏文化资源，开发各类文化创意产品[7]。2017年1月，国家确定了国家图书馆和首都图书馆、河北省图书馆等36家公共图书馆为文化创意产品试点单位[8]，引领我国图书馆的文化创意产品建设。2017年9月12日，“全国图书馆文化创意产品开发联盟”成立，将进一步加速提升全国图书馆文创产品的研发水平[9]。

三、文创产品与阅读推广的有机结合

1.两者结合的可行性分析

图书馆文创产品兼具文化内涵和感性设计，能够引起图书馆用户的情感共鸣。笔者认为，图书馆文创产品和图书馆阅读推广活动之间存在四个共同点，因而理论上可以具备很好的相容性和互利性。（1）创新性。文创产品要立足创意，对图书馆馆藏资源和内涵进行深挖，图书馆阅读推广活动要以创新为灵魂，给读者带来深刻的体验。（2）赋予情感共鸣。文创产品是读者的一种情感投射和载体，具有承载情感的作用；阅读推广活动的参与读者会将情感投入活动，两种方式都可以引导读者对图书馆的感情。（3）富于纪念性。文创产品具有纪念意义，一份独特的阅读推广活动体验也十分具有纪念意义，可以内化为美好记忆，有益于读者阅读习惯的养成。（4）趣味性。趣味性是文创产品和阅读推广活动设计时应考虑的一种思路和方向，趣味性会大大提高读者的体验度和满意度。

根据熟知的“嗑瓜子理论”，一粒瓜子从嗑到吃只要几秒钟，吃进去就得到反馈，所以嗑瓜子容易停不下来。但是阅读行为不一定能得到即时反馈，因而相对难以坚持。如果图书馆将图书馆文创产品和阅读推广活动有机结合，可以将读者阅读活动体验感固化，增加活动仪式感和纪念意义。这种即时反馈的正向激励机制有助于读者长期阅读习惯的养成。文创产品的征集设计活动是一种引导读者参与阅读推广的模式，是增加读者黏性的有效方法，而优秀创意作品本身又可以吸引更多的读者，起到更好的阅读推广效果。以阅读推广活动设计为视角，文创产品对已参与阅读推广活动的读者来说具有独一无二的纪念意义。文创产品作为推广活动中具有纪念意义的实物，在活动结束之后仍可继续发挥宣传作用，进一步扩大图书馆和阅读推广活动的影响力和知名度，有利用于形成长效机制。因此，图书馆应将文创产品与图书馆阅读推广活动有机结合起来，增进读者与图书馆的互动交流，提供更完整的阅读体验链条，以加速文创产品的开发和发展，深化阅读推广意义。

2.国外经验借鉴

图书馆文创产品具有故事性、文化和情怀属性。对图书馆来说，图书馆文创产品的教育性质远大于商业性质，目的在于创造图书馆的延伸体验。读者把愿望、情感或态度等内心世界情感特征投射至图书馆设计的文创产品中，就会产生心理共鸣，愿意购买产品。基于这个特点，图书馆要善于利用好文创产品，进一步讲好故事，延伸体验，优化读者感知。

图书馆文创产品业态发展较为成熟的美国图书馆案例显示，洛杉矶公共图书馆商店将其文创产品收益用于资助当地的阅读计划，提高公众的文化素养[10]；韦斯维尔公共图书馆将其产品收入支持图书馆夏季阅读项目；西雅图公共图书馆将文创产品收入和一些其他社会收入资助了读者培养计划[11]；圣地亚哥公共图书馆将馆商店收入190182美元和其捐赠、投资收入一起用于图书馆阅读项目服务和管理[12]。美国图书馆文创产品除了能产生经济效益，还产生一定的社会效益，让更多的读者参与进来，让这种有温度的充满人文关怀的产品承载更多的情感属性。

3. 我國优秀案例分析

厦门市图书馆立足丰富的旅游资源和浓厚的氛围，借鉴旅游文化产品设计思路，设计制作了《厦门阅读手绘地图》，以文创产品为载体，并孵化出一系列创意推广活动。首先，精心的设计是活动顺利开展的基础。《厦门阅读手绘地图》用贴近生活的笔触巧妙而又生动地在地图中标注出厦门市、区图书馆及各分馆、汽车图书馆服务点、街区自助图书馆、特色书店等阅读场馆及其他厦门地标。配合“爱阅读·游厦门”的主题，厦门市图书馆根据推广活动进展需要，开发设计了一系列衍生文创产品，比如，“阅读T恤”“阅读地图拼图”等，让阅读融入人们的生活[13]。其次，厦门市图书馆通过多种方式组织《厦门阅读手绘地图》宣传发放活动，充分调动读者参与的积极性。读者资源是公共图书馆发展的重要社会基础，阅读推广活动的任务就是要让静态的图书馆动起来，不断强化全社会的图书馆意识，进而壮大读者队伍。

《厦门阅读手绘地图》活动是厦门市图书馆结合文创产品进行的阅读推广活动，通过持续举办一系列活动，使综合效果叠加放大，让更多读者在参与和体验图书馆活动的同时，在知识获取、娱乐互动和人际交流等各层面得到满足。据统计，厦门图书馆微信公众号通过这次活动吸收新粉丝近6000人，成为当年吸粉最多的推广活动，活动也提高了图书馆微信公众平台的知名度和影响力。

4.文创产品和阅读推广结合的建议

图书馆应着重强化品牌意识、IP意识，打造和强化本土、本馆品牌意识，让体验活动成为读者独特的生活体验，留存到记忆深处，甚至形成期待。同时对好的创意，图书馆还应形成产权意识，注重知识产权保护。图书馆还要注重与互联网结合，开展“互联网+”的营销模式。图书馆利用好线上渠道，可以将服务和产品推广到偏远地区，甚至国外，推动我国图书馆文创产品和阅读推广事业综合发展。

图书馆文创产品以服务形态、服务方式以及场所等改变和丰富了图书馆传统服务模式，由传统的单向传递、以图书馆为主体，变为图书馆和读者群体之间的双向互动，且兼具资源提供和情感交流的作用，以其感性设计引起图书馆与读者之间的情感共鸣，延伸和创新图书馆服务[13]。目前，我国图书馆文创产品尚未发展壮大，还应结合阅读推广服务进行开发，深化读者服务，在“互联网+”语境下形成燎原之势，打造有温度的图书馆创新服务，用创意讲好图书馆故事。

参考文献

[1]张怀涛. 阅读推广的概念与实施[J]. 河南图书馆学刊，2015（35）：2-5.

[2]赵锦辉. “立体阅读”：多元融合的阅读推广新模式探析——以沈阳师范大学图书馆为例[J]. 图书情报工作，2017（6）：16-19.

[3]黄运红. 论高校图书馆阅读推广服务的创新——以第二届全国高校图书馆服务创新案例大赛为例[J]. 图书论坛，2018（1）：1-7.

[4]莫晓霞. 图书馆文化创意产品开发探讨[J]. 图书馆建设，2016（10）：98-101.

[5]张红艳. 浅谈图书馆文创与阅读推广[J]. 知识经济，2017（10）：168.

[6]吴晞. 任务、使命与方向：图书馆的阅读推广工作[J]. 图书馆杂志，2014 （4）：18-22.

[7]国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知[EB/OL]. （2016-05-11） [2018-05-29]. http：//www. gov. cn/zhengce/content/2016-05/16/content_5073722. htm.

[8]文化部办公厅国家文物局办公室关于开展《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》落实情况阶段性总结的通知[EB/OL]. （2017-01-09）[2018-05-29]. http：//zwgk. mcprc. gov. cn/auto255/201701/t20170117_477674. html.

[9]“全国图书馆文化创意产品开发联盟”在京成立[EB/OL]. （2017-09-12）[2018-05-29]. http：//www. chinanews. com/cul/2017/09-12/8328706. shtml.

[10] Retail Pro. The library store[EB/OL]. （2018-05-21） [2018-05-29]. http： //www retailpro. com/include/eng/Success Stories/The-Library-Store/.

[11] PEAT L. Gifted Libraries [J]. Library journal，2015（4）：50-52.

[12] The San Diego Public Library Foundation. The San Diego Public Library Foundation's 2016 annual report[EB/OL]. （2018-05-21）[2018-05-29]. https：// supportmylibrary. org/wordpress/wp-content/uploads/2016/12/SDPLF-FY16-Annual-Report. pdf.

[13]張雅琪. 美国图书馆文化创意产品发展现状及启示[J]. 图书情报工作，2017（61）：59-68.