移动短视频社交应用现状及未来发展探析

【摘 要】 2014年开始，移动短视频成为人们竞相追逐的社交手段，人们用它记录、分享当下的生活，其还成为某些新闻事件的记录方式和传播方式。由于移动短视频对网络环境的适应和对用户需求的满足，到2016年，移动短视频社交应用更是出现井喷式发展。对移动短视频的发展现状和未来走向进行研究，探寻其兴起的深层原因、存在问题以及发展趋势等，具有充足的理论意义和现实意义。

【关 键 词】移动短视频；社交应用；发展策略；发展趋势

【作者单位】华金香，山东艺术学院传媒学院。

【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.020

随着信息技术的日益革新，碎片化的阅读方式成为当下快节奏生活的主流，大家纷纷利用移动社交工具分享文字、图片和视频，其中，移动短视频社交应用发展迅猛。区别于传统视频的短视频，因更加立体、生动、鲜活，并且在内容被充分表达的基础上，拥有简易、便捷的特点，迎合了当下人们碎片化的阅读习惯，逐渐取代文字和图片，成为人們主要的信息接收方式。

一、移动短视频社交应用概况

1. 移动短视频社交应用的界定及发展情况

移动短视频社交APP是指依靠移动智能终端，制作、播放时长较短（一般在5分钟以下），可以迅速编辑、美化，并且上传、分享门槛较低的用于沟通社交的手机应用。2011年4月11日，美国的Viddy正式发布了首款移动短视频社交应用产品，以30秒之内的短视频为手段，帮助用户编辑、分享精彩生活，同时，和脸书、推特等社交媒体平台合作，进行实时对接。此款应用受到用户的广泛欢迎，截至2012年4月，已有超过1000万名用户注册。国外的Vine软件和Instagram、Givit、Threadlife、Keek等许多类似的短视频社交应用，都以短视频分享为重要手段参与到用户的争夺之中。至于国内，短视频社交应用虽推出时间晚于国外，但发展迅速，已形成群雄逐鹿的竞争场面。2013年8月18日，新浪出品的秒拍正式掀起短视频社交应用的流行之风。紧随其后，9月28日，腾讯的微视也加入短视频竞争行业。根据2017年中国移动短视频时长发展现状及市场用户分析报告，作为移动互联网时代诞生的新媒介形式，短视频通过独立APP将信息分享给更为广泛的人群。截至2016年12月，秒拍用户渗透率达到61.7%，头条视频、快手、美拍、凤凰视频、小咖秀、小影等优质平台也已快速跟上。从2013到2017年，短视频市场规模迅速扩大，短视频APP呈现井喷式增长。

2.移动短视频社交应用的类型

第一，社交类——以微视为代表

社交类的移动短视频社交应用以微视、Vine为例，其都拥有一个独立的分享社区平台，用户可以把编辑过的短视频一键上传，所有用户可以通过此平台观看、点赞、转发、评论短视频。腾讯的微视为适应激烈的市场竞争，于2013年11月进行版本升级，不仅增加了好友邀请功能，还支持一键分享到新浪微博等社交平台，并可以设置是否公开，从而增强了APP的互动性，使短视频与社交平台完美结合。

第二，功能类——以美拍、Instagram为代表

该类别以美拍、秒拍、Instagram为代表。功能类短视频社交应用更注重工具的友好性，Instagram设置了滤镜、美化、延时摄影等功能，更方便用户使用。国内美拍软件的流行很大程度上归功于“视频自拍神器”的定位，美拍的滤镜、MV、音乐同期声录制等功能成为吸引用户群强有力的卖点。同时，美拍从女性用户出发，搭建高度垂直细分内容，为用户、内容生产者、广告主编织价值之网，最终在烽烟四起的短视频江湖，始终处于不可轻视的强势阵营。

第三，资讯类——以梨视频为代表

资讯类短视频社交应用，主要通过两种方式生产内容：一种是普通用户在新闻发生现场拍摄到第一手资料后上传至APP；另一种是新闻媒体经过筛选、编辑之后发布的专业短视频新闻。国外的Vine，不仅设置了“新闻”的内容板块，而且专注于传播具有新闻价值的时政和资讯。国内的资讯类短视频社交应用被很多专业的新闻媒体借鉴使用，如《新京报》《南方周末》相继推出“我们的视频”“南瓜事业”等板块，《界面》也相应推出“箭场”等板块。梨视频作为从娱乐转向资讯的典型代表，由澎湃新闻前 CEO 邱兵和前总编李鑫创办，致力于用最简短的视频，传达最精准的新闻内容，做到有价值的传播。梨视频里包含了不同的栏目，不同的栏目又各具特色，趣味性、新闻性、社会性都可通过梨视频不同的板块呈现，丰富的内容满足了当下短视频用户多样化的观看需求，同样有利于吸引不同的观众群，扩大用户数量。

二、我国移动短视频社交应用中存在的问题

移动短视频社交应用一经推出，就因简便、快捷、互动性强的特点得到广大用户的喜爱和追捧，使用门槛的降低使更多用户的自我表达欲望得到释放，其内容也因用户基数的庞杂呈现多元化的走向。但是，造假、色情、暴力等负面信息也充斥着短视频平台，刊登违法广告、虚假广告等负面新闻被央视点名批评，随之，广电总局下发特急文件，开始全面整顿移动短视频社交，美拍暂停运营，快手、火山小视频在安卓系统下架，APP首页内容暂停更新。作为风口浪尖的短视频，在蒙眼狂奔两年后，也因其自身存在的问题迎来史上最严监管。

1.平台内容趋于同质化，短视频质量欠缺

移动短视频社交应用的火爆，引来用户的蜂拥而至。当一个现象级的短视频作品横空出世成为爆款之后，基于巨大的利益诱惑，相同类型的短视频便会不断地出现在各大短视频平台上，同质化现象严重，不仅没能满足受众多元化的需求，反而容易使用户产生审美疲劳。如果同质化的弊端不加以遏制，容易形成恶性循环，导致整个短视频行业的健康发展受到伤害。

当下的移动短视频社交应用市场，视频内容大多集中在时尚、搞笑、美食、美妆等方面。例如美食内容的短视频，不仅用户名相似，大多为“大胃王×××”，而且连食物的种类也颇为相似。内容重复、优质内容欠缺，是目前移动短视频社交应用面临的最大发展瓶颈，必须挖掘新内容，才能增强用户黏性，提高受众忠诚度。以文娱核心内容音乐为主打的音乐短视频，也在近两年快速崛起，在获得一定的流量和关注之后，许多同类型的音乐短视频APP陆续出现。其中，抖音以破竹之势占领半壁江山，艾瑞咨询数据显示，2017年5月，抖音日均播放量破亿，同年8月达到10亿次。紧随其后，奶糖、音浪、动次等音乐短视频产品也相继投放市场。只有形成明确的产品定位，明确的受众群体，才能深层次推动短视频社交应用的进步。

2.虚假低俗化视频频出，平台监管乏力

移動短视频社交应用火爆发展，受众关注量和流量的驱使，移动短视频的数量呈直线上升，庞大的数量成为平台监管短视频质量、内容的巨大障碍。为了扩大用户群，获得更多的利益，某些平台对一些虚假、低俗化现象睁一只眼闭一只眼，缺乏必要的监管，面对虚假新闻和低俗化等负面现象持默许态度，进一步滋长了这些现象的蔓延。而短视频从拍摄到上传只需极短的时间，具有即时性，难以监控，这也给内容质量监管带来很大的挑战。

当下，互联网技术发展迅猛，对于某些虚假、低俗化的负面视频，尽管平台发现了会及时处理，但还是会留下种子文件，例如2015年的优衣库不雅视频事件，给社会带来恶劣影响。原国家新闻广电总局曾多次发文，要求加强短视频平台的监管力度，约谈、整改、下架等都成为当下短视频平台面临的行业常态。虽然短视频作为近几年的新生事物，监管还处于探寻状态，但是存在监管责任落实不到位、不清楚等问题，最终就会导致监管不到位，为虚假、低俗、低质等视频的传播提供空间。

3.盈利环节薄弱，经营模式尚待成型

众所周知，移动短视频社交应用是通过流量来变现，其中，电商、广告变现占据80%的变现来源。从papi酱拍卖出的2200万元天价广告，到秒拍在业内首推的短视频6S贴片广告，都体现了在商业化探索的过程中，短视频在传播力、表现力、传递信息完整度上的优势，迎合了广告主在碎片化、移动化时代更迭的营销需求，受到越来越多广告商的青睐。现在很多短视频应用已有了电商链接，点击链接后便会直接跳到淘宝等商品推荐页面。无论是从用户规模、流量模式上，还是从商业盈利的对接上，都只有少数创作者可以盈利，80%的短视频平台不盈利甚至亏损。创作者大多数基于个人兴趣进行短视频内容的制作，生产和制作的能力都有待提升，尤其是他们生产的短视频内容商业性较欠缺，很难形成广大的号召力，变现盈利前景较弱。

三、移动短视频社交应用的发展策略

移动短视频社交应用发展的实际情况证明，其具有巨大潜力可供挖掘，其日常化和受欢迎程度并不足以说明量的增加就会带来质的提升，盲目的投资热情和巨大的市场需求会使短视频的发展短板和弊端日益凸显。移动短视频社交应用的纵深发展不仅要适应千变万化的新媒体环境和用户使用习惯，还要力争改变自身存在的弊端和短板，使短视频APP拥有更大的发展生机与活力，从而得到更加广泛的传播，更长远地发展下去。

1.打造“个性形式+优质内容”的生产平台

随着移动短视频社交应用的普及，要想在残酷的市场竞争中脱颖而出，就必须塑造自身APP的特色。例如，抖音APP通过音乐短视频的分享，得到年轻人的青睐。小咖秀以模仿为手段，突出自身的特色，吸引用户观看。小红唇APP以美妆短视频原创内容起家，成功开启了女性经济的“潘多拉魔盒”，最终发展为女生变美的一站式服务平台。当然，除了自身存在的特色，短视频APP的界面设计等细节也要从用户的体验感出发，力求更加人性化，使用户的真实使用感、舒适感得到满足，从而增加用户的使用忠诚度。

短视频无论发展到何种程度，始终是传媒行业的补充。而对于传媒行业来说，不管技术如何发展，内容始终为王。内容创业不同于其他创业，通过烧钱来抢占市场、争夺用户并不实际，内容创业追求差异化，要把生产出对用户有价值的内容放在首位。可喜的是，社交平台如今已意识到内容对移动短视频的重要性，纷纷加大投入力度，鼓励原创内容的生产，这为移动短视频社交应用更长远的发展注入“强心剂”。2016年，秒拍为扶持原创内容的创作者，鼓励原创内容上线，开始整合上下游企业，从之前的搞笑、娱乐领域扩展到多个领域齐头并进，涵盖美妆、美食等各种内容。

2.健全“政府+平台+网民”的全方位监督管理机制

短视频社交应用的长远健康发展依赖于政府、平台、受众三方之间构建的长效管理机制，以此才能改进现存的弊端和短板。

第一，从政府层面来说，政府可以采取约谈和培训的相关方式，规制短视频的发展。一方面，这种方式可对短视频现存的粗俗内容进行制约，减少其对社会产生的负面影响；另一方面，政府的指导思想也可以借此得到宣传和贯彻落实。短视频行业的“群魔乱舞”如今已引起政府的关注和行动，2018年3月22日，国家新闻出版广电总局下发特急文件，开始全面整顿短视频。3月29日，央视财经频道《经济半小时》报道称，观众举报称今日头条刊登违法广告、虚假广告。3月31日，央视《新闻直播间》节目报道了包括快手在内的短视频平台出现大量未成年怀孕视频，并进行广泛传播。在被央视点名之后，4月4日，国家广播电视总局发布通知，要严肃处理今日头条刊登虚假广告、快手传播有违社会道德节目等问题。

第二，从短视频平台层面来说，平台虽然拥有一定程度的规制力，但因为短视频数量庞大，用户呈分散和隔离状态，规制力的落实面临巨大挑战。短视频平台可以利用警告、封号、禁言、教育等手段，对一些负面信息或用户进行规制，并且可以多家短视频平台合作对负面信息进行联合规制。同时，平台还可以建立网民举报监督机制和投诉受理机制，降低成本，提高效率，力促实名制和黑名单制度的建立。

第三，从网民的层面来说，网民要加强自身的媒介素养意识，拒绝盲目跟风，与短视频行业内的不良风气斗争。同时，网民发现违规的内容应立即举报，发挥网民的协助监管作用。

3.建立“广告+品牌合作+内容付费”等多元化的经营模式

当下，移动短视频社交应用的盈利模式主要侧重于广告和与品牌合作的收入。短视频行业的长远健康发展，需形成广告收费、品牌合作、内容收费等多元化经营模式。

广告收费是短视频社交应用变现形式中最常见的一种，同时也是核心的一种。短视频应用广告形式多种多样，主要有冠名、贴片、软植入、口播、定制、角标等。其中，由于短视频时间比较短，类似于贴片广告这种硬广告会伤害用户体验，因此应该进行创意处理使之成为内容的一部分。美拍头部达人HoneyCC的广告就十分有新意，HoneyCC明确告诉大家视频是一个广告，然后几个体形各异的达人依次出场，穿上同一款牛仔裤，边唱边跳，做出各类高难度动作。凭借这个创意视频，她在零成本导流的情况下卖了三万条牛仔裤。或者也可以像papi酱一样把广告放在片尾彩蛋处，减小对用户体验的伤害，不过这样可能会造成广告效果的降低。

品牌合作也是移动短視频社交应用经营模式的方式之一。电影发行方看中了移动短视频社交应用中聚集的年轻用户群，纷纷利用短视频平台制造话题和组织活动，进行电影宣传。例如刘若英导演的《后来的我们》还没上映，发行方便在抖音平台大量投放电影的相关剧照，为影片的上映造势。

内容付费的形式在2016年成为行业亮点，但在短视频领域，仍需探索除部分内容免费、特定内容付费外的其他方式，可以尽量开发新的功能和内容领域拓展收费方式。

除以上三种形式，电商融通、行业融资等经营模式也可成为移动短视频社交应用盈利的方式，形成多元化的经营模式是移动短视频社交应用进一步发展的重要方法。

四、移动短视频社交应用的发展趋势

1.移动短视频社交应用将持续走热

艾瑞咨询发布的中国短视频市场研究报告数据显示，2017年上半年，移动短视频用户规模的增长率高达58.2%。短视频产品形式利用碎片化时间，具有高传播、低门槛特性，该行业仍有较大的用户增长空间。目前，国内的百度、腾讯、阿里等巨头已纷纷进入移动短视频领域，行业竞争出现井喷现象。4G网络的广泛普及、5G网络在市场的试水、国家通信费用的下调以及短视频数量持续增长等种种原因都使用户使用移动短视频社交应用的意愿越来越强。随之，使用频率的提高使用户对短视频社交应用的依赖程度也越来越高，观看短视频将成为受众生活不可缺少的一部分。

2.移动短视频社交应用转向新闻报道

当下的移动短视频社交应用的内容泛娱乐化现象严重，同质化的弊端同样引起受众的审美疲劳，用户黏度不足，而新闻资讯类短视频的实时性恰恰可以弥补这一短板。腾讯视频制作的奥运会主题系列短视频“游泳健将孙杨拥抱体育记者”“仰泳运动员傅园慧的表情包”等都引起强烈讨论。定位资讯类短视频的梨视频也因“常熟童工”“郑州流浪汉”系列新闻引起广泛关注。原创内容的短缺以及现有内容的虚假、低俗化倾向等都成为短视频社交应用发展的制约因素，这些都为移动短视频行业从娱乐转向新闻报道提供可能，类似于梨视频的资讯类短视频APP将成为短视频的发展方向。

3.移动短视频社交应用营销价值大力被发掘

短视频传播快，打开率和传播力都比图文要大，受众群的广泛及浅显易懂的社会认知语言都使其营销价值被看好。以移动短视频作为营销手段，可撩拨用户的兴奋点，使大众更容易接受，引发大批网友模仿追捧。移动短视频社交应用根据用户不同的兴趣喜好推送内容，用户可通过兴趣喜好形成圈子，这样的营销方式将更有利于提升视频营销的精准性。

参考文献

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