高校官方微博价值引领问题及应对策略

【摘 要】 目前，高校官方微博普遍存在议题设置偏离导向、突发问题处置不当、网络舆情引导失控、学生诉求应对无力等突出问题，致使自身的价值引领功能弱化甚至缺失。文章提出，高校官方微博通过设置优质议题、培养意见领袖、组建应急团队、构建微博矩阵等举措，可有效解决存在问题，强化自身的价值引领功能。

【关 键 词】高校官方微博；价值引领；议题设置

【作者单位】苏光鸿，周口师范学院教育科学学院。

【中图分类号】G472 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.024

根据《2017年微博用户发展报告》的统计，截至2017年9月，微博日活跃用户达到1.65亿，1500所高校开通了官方微博，累计粉丝量为3725万。然而，当前高校官方微博所能发挥的价值引领作用与数量庞大的受众群体的需求之间却存在较大差距。主要原因有三：一是网络思想政治教育的重要性尚未引起高校的足够重视；二是高校官方微博运行管理机制还不够健全，存在诸多漏洞；三是高校官方微博管理者对于价值引导功能思路不清、定位不准、操作不当。本文通过梳理文献，阐述了高校官方微博的价值引领功能，并结合河南省部分高校官方微博的实证资料，分析高校官方微博在价值引领方面存在的问题，提出解决策略，以期为高校工作者提供借鉴。

一、高校官方微博的价值引领功能

价值引领是教育者通过对各种价值观的理性研判，为受教育者的价值选择和价值判断提供适宜的认知条件和接受环境的过程。高校官方微博的价值引领功能是指高校借助高校官方微博这一新媒体平台，通过多样化的传播交流方式，引领学生矫正价值取向、形成价值认同、达成价值共识的效能。高校官方微博的价值引领功能具体体现在价值激发功能、价值凝聚功能、价值强化功能和价值内化功能四个方面。

1.价值激发功能

高校官方微博的价值激发功能是指高校官方微博围绕社会热点、关键时间节点、重大事件等推送内容设置议题，激发学生对社会主义核心价值观的向往与追求，使之产生内在动力的效能。社会主义核心价值观是学生感知外部世界、认知周边事物、探索社会发展的精神指针和行动指南。高校官方微博通过有效传播社会主义核心价值观，激发学生对国富民强、文明和谐的美好生活的向往，激发学生对社会平等、公正价值取向的追求和对自由的渴望，激发学生朝爱国敬业、诚信友善的价值目标奋进。

2.价值凝聚功能

高校官方微博的价值凝聚功能是指在多元价值的碰撞过程中，高校官方微博运用社会主义核心价值观这一判断标准，引领学生对相关网络舆情形成科学的价值判断，进而实现价值聚合效应。学生对同一问题的认识是多元的，高校官方微博将社会主义核心价值观融入传播内容，推送给学生群体，在激起学生情感共鸣的基础上，不断强化向心力和凝聚力，引导学生达成价值共识，发挥自身的价值凝聚功能。

3.价值强化功能

心理学认为，强化是指跟随在一个行为之后，并使该行为出现的可能性增加的条件[1]。高校官方微博的价值强化功能是指高校依托微博平台，通过文化浸润、互动交流、持续引导等方式不断重构学生的价值认知体系，进而促使学生运用社会主义核心价值观指导自身行为的效能。“强化的作用在于改变同类反应在将来发生的概率。”[2]面对高校官方微博推送的议题内容，大多数学生常常依赖社会媒体和网络舆论做出经验性的直觉判断，较少考虑做出判断的价值依据。高校官方微博通过价值引导，为学生进行价值判断提供价值标准参考，进而实现价值强化功能。

4.价值内化功能

美国社会心理学家阿伦森认为，内化是“将准则、信念纳入自己体系的过程”[3]。高校官方微博的价值内化功能是指高校官方微博平台推送内容与议题，引导学生将社会主义核心价值观固化为行为标准的效能。这一过程是学生品德形成和发展的过程，学生品德的“形成和发展经历了外在准则规范不断内化和内在观念外显的复杂过程”[3]。高校官方微博通过学生喜闻乐见的文字、图像等方式，将社会主义核心价值观融入其中，引导学生将价值观标准内化为价值判断标准、外化为实际行为。

二、高校官方微博价值引领存在的问题

高校官方微博的价值引领功能能否实现，取决于三个关键环节。第一，从传播起点看，能否将社会主义核心价值观与官方微博设置的议题、推送的内容有效结合，决定了价值引领的导向。第二，从传播过程看，受众群体能否有效接收官方微博推送的信息并形成网络舆论，决定了价值引领的走向。第三，从传播效果看，传播内容能否有效带动学生形成价值认同、达成价值共识、影响自身行为，决定了价值引领的结果。笔者长期关注河南省部分高校官方微博，发现其在价值引领方面存在如下问题。

1.导向偏离致使价值激发功能弱化

高校官方微博推送的内容影响受众的价值选择，因此，在议题设置和图文编排前应深思熟虑。笔者关注河南省部分高校官方微博，发现这些微博推送的信息多以领导讲话、政策文件、校园新闻为主，部分内容虽然迎合了学生的兴趣偏好，却远离了社会核心价值观的价值指向。不知所云的诗句、言之无物的情感宣泄内容、矫情的心灵鸡汤、空洞的晒图等所占比例较大，弱化了高校官方微博的价值激发功能。比如某高校官方微博的一条信息：“长期单身后遗症，怎么办，还有救吗？”这样的微博内容浮浅且无意义，脱离了价值轨道。又比如某高校官方微博在“618”电商购物节发布的信息：“女人们因为618剁手，男人们因为世界杯上天台，吃粽子群众表示无所谓！今天你选择了剁手，上天台，还是做了吃粽子群？”这类话题看似抓住了热点，但毫无正能量可言，难以激发学生对社会问题的深层思考，不值得提倡。

2.处置不当致使价值凝聚功能缺失

德弗勒互动传播模式理论认为，在信息传播过程中，受众既是信息的接收者，又是信息的传送者，“噪声”可能出现在传播过程中的各个环节。在突发事件中，高校官方微博有一些非常態的传播，如果处置不当就会形成传播“噪声”。比如宿舍停水停电、学生自杀等校内突发事件，常以图片、视频等方式通过网络传播并快速形成网络舆论场。面对这类突发事件，一些高校官方微博因恐慌而刻意回避事件甚至转移视线，这种处置方式往往导致网络舆论朝不利的方向发展，最终因以讹传讹渐变为网络谣言。网络谣言一旦形成，官方微博就很难以有利的方式将事件真相从学生的主观臆测中剥离出来，更难以有效引导学生言论，其公信力、凝聚力、号召力将大打折扣。

3.引导失控致使价值强化功能失效

引导失控多是因为高校官方微博管理者对微博特点认识不够、把握不准，议题设置偏离主题或回复不当，导致微博舆论未按照预期方向发展。例如，某高校官方微博推送的一个话题：“同一个世界，不一个辅导员。你的辅导员有没有做过特别让你感动的事情，快在评论里夸夸他（她）。”因管理者推送议题前对实际情况判断不准确，演变成学生对辅导员的吐槽大会。诸如“不知道辅导员长啥样”“我只见过辅导员一面”“严肃脸和笑脸无缝切换”“严格且心机”“说多是泪”等负面跟帖迅速霸屏，几条正面引导性的回复显得无力而尴尬。由此可见，高校官方微博推送的以正向价值强化为出发点的议题，常常因为信息传播管理失控导致传播内容很难获得学生认同，导致自身价值强化功能失效。

4.应对无力致使价值内化功能无法发挥

出于对高校官方微博的信任，学生常常就学习、生活、就业中的问题咨询高校官方微博，希望得到辅导、帮助或解决问题。比如，有的学生建议在学生宿舍安装空调，有的学生反映图书馆占位现象严重，有的学生提出在宿舍里没有归属感被其他室友孤立，有的学生因病致贫向学校寻求帮助，有的学生就创业问题咨询学校的帮扶政策……由此可见，官方微博是学生反映问题、表达诉求的重要途径。但由于高校官方微博管理者对学生群体认知的局限性，加之学生反映的问题涉及多个部门，需要协调解决，面对学生的问题诉求，高校官方微博常常敷衍应付，甚至置之不理。久而久之，学生逐渐对高校官方微博失去信任，致使其价值内化功能无法实现。

三、解决高校官方微博价值引领问题的策略

针对地方高校官方微博在价值引领方面存在的问题，笔者结合河南省部分高校的做法，提出以下几方面的应对策略。

1.设置优质议题，把握正确导向

优质议题是能引导高校官方微博粉丝群体达成共识、产生共鸣进而引发舆论的话题，也是促使学生用户群体形成价值共识和实现身份认同的话题。“价值共识的前提是能够形成和保证共同的价值利益。”[4]因此，高校官方微博应坚持问题导向，把“倾听师生心声、回应师生诉求、解决实际问题”作为实现价值引领功能的基础。高校官方微博可以通过设置优质议题，吸引学生关注，逐步把学生的注意力引领到正确方向，重新构建舆情热点，帮助师生对事件进行多维度分析，提高学生对言论真伪的辨别力、对信息正误的判断力，以及对错误舆情的免疫力，从而实现自身的价值激发功能。

高校官方微博设置的议题是否优质取决于三个方面。第一，在价值取向上不能偏离社会主义核心价值观，应具有正向引领作用。第二，在内容选取上必须贴近学生的生活实际和利益需求。第三，在表达方式上要符合学生的语言特征，切忌生硬呆板。比如某高校官方微博围绕招生就业、心理健康、后勤服务、校园文化活动等与大学生利益密切相关的热点问题，设置了“商师新鲜事”“商师小黑板”“校园回音壁”等超级话题。这些超级话题增强了师生对高校官方微博的信赖感，提升了高校官方微博的权威性和吸引力。

2.组建应急团队，提升处置效能

应急团队是指在出现突发舆情时，能做到正确研判、及时处置、有效化解的专业化应急队伍。微博应急团队，必须精准研判微博舆情走向，消除信息传播中出现的“噪声”，能从不同认知层面、不同专业角度处置微博的突发事件，有效化解和排除舆情隐患，进而引领学生形成正确的价值观、做出准确的价值判断，充分发挥高校官方微博的价值凝聚功能。

应急团队成员要选择政治素质高、专业知识扎实、对网络新媒体熟悉的人员。例如，某高校通过精心设计、层层选拔，组建了五级微博应急团队。第一级应急团队由宣传、教育、管理、服务等职能部门的主要负责人组成，负责突发事件的舆情研判和应对策略制定。第二级应急团队由政工干部组成，是经过舆情处置培训的网络评论员，负责突发事件的舆情引导。第三级应急团队由大学生心理健康教育、法律法规等领域的专业教师组成，负责突发事件中的特殊问题应对。第四级应急团队由与学生有广泛接触的思想政治辅导员组成，负责突发事件的线下具体事务处理和思想疏导。第五级应急团队是以学生干部为骨干的网络信息员队伍，负责微博中突发事件的信息搜集与上报。这五级微博应急团队分工合作，各司其职，形成了一个上通下达、互为支撑、彼此联结、高效运行的应急共同体，提升了高校官方微博处置突发事件的效能，实现了高校官方微博的价值凝聚力。

3.培养意见领袖，强化舆情引导

意见领袖（Opinion Leader）是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响[5]。因此，清醒认识意见领袖的作用，客观分析其影响，团结意见领袖并促使他们发挥在引导网络舆论方面的作用，尤为重要[6]。培养意见领袖，可以使高校官方微博快速占领和坚守社会主义核心价值阵地，不断扩大网络舆论统一战线，引领更多舆论追随者形成价值认同和价值共识，实现高校官方微博的价值强化功能。某些高校特别注重培养思维敏锐、深刻的意见领袖，由他们在网络中发出好声音，传递正能量，在学生中表达具有倾向性的意见。比如某高校党委宣传部联合校团委每年开展“寻找校园大V”活动，对在校园网络舆论中发挥重要作用的意见领袖群体进行培训，定期举办“校园大V”沙龙，激发情感共鸣，凝聚价值共识，引导舆论走向。

4.构建微博矩阵，形成应对合力

微博矩阵是指在一个单位或组织的官方微博下，开设多个具有不同功能定位的微博，针对各个层次粉丝的多样需求进行沟通，达到塑造组织形象、服务受众群体的目的。高校构建以学校官方微博为主导、各校属职能部门微博为支撑的微博矩阵，不仅能拓宽传播广度、加强传播深度，还能发挥校内各职能部门之间的协同作用，实现同频共振、同向发力，形成有效应对合力。

完善微博联动制度和协同工作机制是提升微博矩阵应对合力的重要保障。比如某大学结合学校实际，制定了本校新媒体工作机制和制度体系，对学校各部门新申报的微博等新媒体平台提前备案、及时指导、定期审核、严格监管；学校党委宣传部牵头组织落实意识形态工作定期研判例会制度，依托学校各级官方微博，构建了微博矩阵，实现校园微博之间活动信息互联互通、敏感问题同步发声；利用微博的关注功能，加强思想动态把握，利用微博的转发功能，宣传引领核心价值观，利用微博的评论功能，及时引导大学生的思想动态；突出微博的隐性教育和价值引领功能，牢牢掌握大学生教育引导的主动权。

高校作为引领学生成长成才的重要教育阵地，只有主动面对社会发展的新形势，仔细研究高校官方微博对学生价值引领的重要作用，才能牢牢把握学生教育的话语权和主动权。

参考文献

[1]全国十二所重点师范大学联合编写. 心理学基础（第2版）[M]. 北京：教育科学出版社，2008：227.

[2]李新旺. 心理学[M]. 北京：科学出版社，2003：32.

[3]皮連生. 学与教的心理学（第四版）[M]. 上海：华东师范大学出版社，2006，153-154.

[4]陈科，周丹. “普世价值”批判与社会主义价值共识的凝聚[J]. 马克思主义研究，2017（6）.

[5]肖夏. 从意见领袖到信息廊桥——试论微博对意见领袖的拆解[D]. 福州：福建师范大学，2013.

[6]赵志强. 网络环境下《概论》课教学传播中的议程设置[J]. 教育教学论坛，2012（10）.