广西钦州三娘湾景区游客行为调查研究

王飞 区梦华

摘要：游客行为研究是旅游产品开发与管理、旅游线路设计以及景区升级的重要节点，是旅游目的地旅游行政主管部门决策的重要依据。本文采用问卷调查法，对三娘湾游客游前决策行为（动机）、游中活动行为、游后评价行为深入调查剖析，总结三娘湾游客行为的基本特征，为三娘湾景区旅游业发展和产品开发与规划提出了相关建议。

关键词：旅游行为；发展建议；三娘湾景区；广西钦州

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）04-0031-03

游客行为研究是近年来国内外学者研究的一个热点，马里奥地[1]（A.Marriott）从经济学的视角对旅游现象作了一系列的分析和论证；王继霞[2]（2014）从游客旅游行为特征、旅游行为与旅游心理容量关系方面分析了游客旅游满意度；曾文锋[3]（2011）、肖潇[4]（2012）等从旅游行为的基础理论出发对游客游前决策行为进行了分析；赵建华[5]（2013）、王江[6]（2013）等从旅游认知现状、旅游需求、旅游消费行为等方面研究了游客旅游的最后决策行为，从目前的研究文献看，研究内容主要体现在旅游动机、消费行为、消费评价以及满意度等方面，而对滨海旅游，尤其是北部湾地区滨海旅游景点的游客行为研究较少。

钦州素有“大蚝之乡”“海豚之乡”的美誉，是中华白海豚的故乡。白海豚是钦州三娘湾景区的核心旅游资源，2003年，三娘湾景区逐渐开发，2005年，荣获“广西首届十佳景区”称号、2006年荣获国家4A级景区和全国农业旅游示范点、2007年荣获“中国西部最具投资潜力旅游景区”。2017年拟计划将景区纳入升5A重点打造景区，在钦州市旅发委和钦州市开投集团有限公司的大力推动下，已完成了5A级景区修建性详细规划，而升5A提升规划也正在编制过程中。近年来，景区的旅游经济效益逐年提升，2017年三娘湾景区接待国内总人数423.97万人次，同比增长13.02%，国内旅游总消费36.12亿元，同比增长19.9%。然而，从旅游接待人数和消费数据看，旅游接待人数和消费水平处于同级别景区的中低水平，2017年景区门票收入530万元，与2016年相比（2016年门票收入550万），第一次出现了负增长，门票经济依赖严重，严重制约了景区的发展。而从2016年至2018年全区的游客满意度普查数据看，景区的游客满意度也比较低，旅游负效应凸显，因此，对三娘湾景区游客行为进行研究，从消费者维度找准影响景区发展的主要制约因素，意义重大。

1 问卷设计及调查基本情况

本次调查问卷设计包括游客社会人口特征、游前决策行为（动机）、游中活动行为、游后满意度评价四个方面。采用抽样调查法，调查时间共一周（2018年3月26日至30日），共发放500份问卷，回收问卷481份，回收率96%，无效问卷19份，有效问卷463份，有效问卷率92.6%。调查结果运用SPSS21.0软件进行统计分析，问卷信度系数（克伦巴哈系数）0.86，信度系数高，可以用于实际调研。

2 社会人口特征分析

游客的社会人口特征包括客源地、性别、年龄、文化程度、职业、可自由支配收入等内容，根据调查结果显示，来三娘湾景区的游客多来自區内其他地市，比例占70%，区内的游客是主力，其中男性占43.15%，女性占56.84%，女性游客较男性游客多；年龄在16-24岁的青年大学生居多，占样本总量的66.31%，游客的受教育程度较高，大学或大专学历的游客占86.31%；游客以背包客最多，占样本总量的55.78%，团队游客少；收入在5000元以上的游客占45%，经济能力整体较好。整体上看，钦州本地的青年学生和其他地级市的青年学生占有一定比例。

3 游客行为分析

王国强（2009）将游客行为定义为旅游者在收集有关旅游产品的信息进行决策、购买、评估等处理旅游产品时的行为表现，包括游前行为（决策）、游中的购买行为和游后评价，也就是旅游者进行旅游活动全过程的心理过程和行为表现[7]，周世强（1998）研究了旅游者对旅游目的地、旅游季节、旅游目的和旅游方式的选择特征，以及与之紧密相关的旅游意识、旅游效应和旅游需求等特征[8]。本文在调查过程中结合现有的研究方法和结论，将游客行为调查分为游前动机调查、游中行为调查和游后满意度评价。

3.1 游前动机及决策分析

1）动机分析

旅游动机是一个人出游的主观条件，包括旅游者身体、文化、社会交往、地位和声望等方面内容，是一种心理需要，主要表现为探新求异的积极心理和逃避紧张现实的消极心理[9]。三娘湾游客出游的动机中观光游览占32.63%，看海豚占28.42%，娱乐休闲占20.00%，观光游览和看海豚是主要动机，增长见识、朋友交际分别占10.52%、5.26%，占有少部分比例。

2）游客信息获取渠道

时代发展、科技进步与互联网的普及，游客获取旅游信息的渠道越来越宽，三娘湾景区游客获取旅游信息的途径以亲友介绍为主，占样本总量的48.00%，网络平台占33%，旅行社和户外广告也是获取信息的重要手段，占样本总量的12.62%，短信、报纸/杂志、电视新闻、广播电台等传统媒体随着社会进步，逐渐被新媒体替代，整体占有比例逐渐较少，仅6.38%。

3）决策影响因素分析

影响游客出游的因素分主、客观因素，其中足够的可随意支配的收入、足够的闲暇时间和身体健康状况、家庭情况、个人的文化程度等是客观因素，旅游动机和需求是主观因素。根据调查结果，三娘湾景区游客的决策因素主要是景点吸引力因素、距离与交通，分别占25.97%、23.37%，闲暇时间也占有一定的比重。

3.2 游中行为分析

1）空间行为分析

狭义的旅游空间行为可以理解为游客从客源地到目的地的空间位移，游客沿着一定方向的旅游流过程，具体包括选择组织旅游的方式和采用的交通方式。调查结果表明，游客来三娘湾以朋友结伴为主，占43.15%，其次为聚会和家庭出游。乘大巴是游客来景区的主要交通方式，占56.00%，其次是自驾车，占29.00%，跟团车少，仅1.00%。

2）旅游偏好分析

旅游偏好是一种心理结构特征，可以理解为对特定产品的优先选择、偏好程度、购买次数等。三娘湾游客的到访频率以1次和2次居多，占36.00%、27.00%，游客的重游率普遍不高；游客选择周末和公共假日出游比较多，分别占43.15%、30.52%，其他节日或纪念日占23.18%；三娘湾景区主要客源市场是学生群体和家庭集体出游，选择在周末或公假日出游，占45.26%，在景区逗留时间短，多是一日游游客，占11.57%，过夜游客少，产品吸引力低，留不住游客是关键问题；游客来景区看海豚占65.47%，体验民俗风情的占26.84%，三娘湾渔家风情浓厚，有一定的吸引力。

3）旅游购物行为分析

在旅游活动过程中，游客对新产品会产生强烈的需求和欲望，会不按照计划而进行附加的旅游消费行为。三娘湾游客的消费项目中，所占比重最多的是交通和门票，分别是42.00%、24.00%；游客在景区吃午餐相对较少，过夜游客少，住宿消费占比较低，景区产品单一，娱乐活动少，出海费用高，即使出海也不一定能看到海豚，没有看到海豚船票也不打折，且存在安全隐患，渔民非法载客，漫天要价，这些因素是游客消费欲望低迷的重要原因，三娘湾景区游客一次游览消费数额在50-250元之间。

3.3 游后评价行为分析

游后评价测评方法是满意度，以生态环境、基础设施、旅游资源、旅游价格、服务质量为主要评价因子，按照很满意、满意、一般、不满意、很不满意五级评分，根据调查结果，游客对景区的生态环境、基础设施、价格和服务质量等因子的评价一般，旅游资源丰富度的总体评价满意，对价格表示很不满意的游客占31.56%，而不满意占30.25%，景区内的旅游项目价格设置及门票价格设置游客满意度比较低，景区的消费价格体系存在一定问题。

4 研究结论及建議

4.1 研究结论

三娘湾游客的主要动机是观光游览、看海豚以及娱乐休闲；亲友介绍是游客获取旅游信息的主要途径，网络平台也是游客获取信息的重要渠道；景点吸引力是影响游客旅游决策的主要因素；景区的知名度、旅游资源、服务与设施直接影响游客出游，空间距离和交通的通达度符合距离衰减规律，也是游客决策时考虑的重要因素；乘大巴是青年学生群体主要的旅游交通方式，景区过夜游客少，逗留时间短，以一日游为主，消费水平较低；出海看海豚是游客最偏好的旅游资源和主要旅游动机，游客对景区的整体满意度评价都不高，对景区项目的定价满意度较低。

4.2 建议

1）策划旅游精品，加大宣传和营销力度

尽快推进《三娘湾旅游区修建性详细规划》实施和三娘湾白海豚海洋公园暨海洋生物繁育研究基地项目的落地。进一步丰富旅游产品，策划旅游产品，以满足不同游客的需求，增加旅游消费。通过策划沙滩排球、沙滩足球等娱乐项目，推出海上团体拉网捕鱼体验活动，定期举办民俗风情篝火晚会活动等丰富旅游产品体系。加大自媒体广告、网络、微电影、微信、微博等现代媒体对景区的宣传力度，充分借助2018年北部湾迷笛音乐节提高景区口碑和知名度，为景区造势。

2）完善旅游交通体系，规范餐饮和导游服务

不断完善原有的交通道路，增加道路标识和停车位，增加专用自行车道，规范包车收费和安全检查；增加餐饮住宿点引导标识，规范农家乐、渔家乐以及餐饮住宿收费，明码标价、增加特色菜肴，对营业者进行服务培训，不断提高服务素质，尤其是渔家乐服务人员素质；加强导游培训，优化导游词，提供规范合理的导游服务；推进景区智慧旅游规划步伐，完善景区的自助导览系统。

3）规范管理，出台相关举措提高盈利能力

不断引进旅游管理专业人才，改善并创新景区的运营管理模式，不定期的举办民俗风情文艺晚会和旅游节庆，增加游客数量，延长游客停留时间，提高过夜率；进一步推行旅游惠民卡优惠政策，严格核查游客身份，减少游客逃票现象的发生；根据旅游淡旺季时间，适时调整门票价格，规范门票管理，适当降低景区门票和出海看海豚的船票，将游客引进景区，可以通过收取停车费、增设旅游消费项目等方式减少对门票经济的依赖，提高盈利能力。

参考文献：

[1] 马里奥地. 旅游经济讲义[M]. 罗马： 罗马出版社， 1927.

[2] 王继霞. 宁夏沙漠旅游游客行为研究[D]. 宁夏大学， 2014.

[3] 曾文锋. 十堰市居民城郊旅游行为研究[D]. 湖北大学， 2011.

[4] 肖潇. 重庆市国内游客的旅游行为研究[D]. 重庆师范大学， 2012.

[5] 赵建华. 师范院校在校大学生旅游行为特征研究[D]. 山西师范大学， 2013.

[6] 王江. 重庆农民旅游行为研究[D]. 重庆师范大学， 2013.

[7] 王国强. 秦皇岛市中小学教师旅游行为研究[D]. 燕山大学， 2009.

[8] 周世强. 生态旅游与自然保护、社区发展相协调的旅游行为途径[J]. 旅游学刊， 1998.

[9] 陈琦. 旅游心理学[M]. 北京： 北京大学出版社， 2006.