新的市场影响因素下，中国眼镜行业如何破局突围

文/彭冬林

从新零售提出到现在，无人货架、盒马鲜生、超级物种，包括时下兴起的新零售变种，新零售物种频出。于眼镜行业而言，新零售如何落地？眼镜行业的新零售发展之路上有哪些值得注意的事项？新零售接下来怎么发展？面对这些问题，行业内外人士的一些观点和看法可谓仁者见仁、智者见智。

消费者不再是冷冰冰的符号

在传统零售模式中，消费者往往处于被动状态：门店选择商品，然后卖给消费者，消费者只能在有限的商品里进行选择。消费者最终以姓名、性别、联系方式、住址、购买过产品等一系列信息，存在于零售端的客户管理系统里，成为一个个冷冰冰的符号。进入新零售模式后，消费者似乎变得更有主动权了，反过来需要零售端进行改变以适应这些“新”的消费者。

星创视界董事长王智民认为，新零售中每一个消费者代表一个ID，不同的ID有着不同的偏好，其消费心理和消费行为更是千差万别。因而，眼镜企业想要进行新零售转型，首先要做的就是具备ID运营的能力，获取大量的数据和信息量，并通过数据运营来挖掘有效消费者、潜在消费者。获取了ID之后，最快速地将企业本身的SKU与消费者所代表的ID进行快速、高效的匹配，SKU和ID的匹配效率越高整个商业的效益自然就会提升。

“眼镜零售行业是有温度、有附加值得零售行业，不是只卖标品，而是应该把传统的Sales提升为Professional，为消费者提供更个性、更多元、更有价值的服务。当具备这一点时，加上一个比较强大的数据化管理系统，眼镜门店就可以把新的零售SKU和ID快速匹配起来，而具备这种快速匹配能力，则意味着已经进入真正新零售、智慧零售、无界零售、未来零售的状态。”他说道。

数据化是目前眼镜零售行业新零售布局的第一步。上海弦石资深客户管理咨询总监林烨在分享与星创视界的合作案例中指出，NAB智能零售系统是通过大数据的建模跟洞察，建立的一种能够“洞察到顾客购买的态度，并让他的核心态度观决定购买行为的不同”的机制。以某门店的顾客为例，通过数据采集、分析，基于顾客的价值观（包括对美、功能、品质不同等的不同追求），将门店的顾客分解为包含顾客来源、新客、老客、人数、客单、频次、各自的表现等标签在内的9大人群，并通过数据和思维两大方式进行打通，找到一个最佳的解决方案，将销售落到实处。这9大人群的细分，同样适用于整个视光行业中顾客对于产品的价值的追求，在节省沟通成本的同时，有助于门店有效、有侧重地为顾客提供最好的解决方式。

眼镜零售行业如何打造自身的数据化管理系统？中国连锁经营协会的秘书长彭建真认为，对线下寻求转型的零售企业经营者而言，完全依靠自己的能力实现数字化转型代价很大，能否成功也不能保证，与第三方机构合作成为现实无奈的选择。不过，即便将消费者的数字化分析这一工作委托给第三方平台进行，也需要零售企业掌握好核心流程，与消费者建立起线上、线下的真正联系，关注线上、线下两方面的增长，真正将数据为己所用，在大数据的基础上对消费者进行分析，寻找消费者的需求喜好，以此做一对一精准营销，提供给其真正感兴趣的商品。

卖眼镜产品，更卖健康的生活方式

新零售时代，与消费者者相对应的商品同样需要更精细化、数字化的管理。

面对如“哪些商品适合线上渠道，哪些商品适合线下销售？”“如果线上商品属于标品，那线下是否需要挖掘更多的个性化可选商品？”“线下产品更具有探索性，需不需要增加品类？如何增加？”“线下销售如何提供更多的服务，在商品上提升消费体验？”等诸多商品管理问题，眼镜零售企业可以利用大数据及相关技术，分析目标范围内目标消费者的需求，并根据这些需求调整商品；通过商品需求分析，提前打通供应链，让补货更及时，提升上下游合作，进而降低运营成本。

那么，门店应如何运用数据化管理对货品进行优化和管理呢？以太阳镜产品为例，可以借助数据管理系统，根据产品的购买人群将门店内的太阳镜分为高、中、低三个部分，观察每个部分产品在当月的销售占比。通过数据归类，分析门店的核心产品、潜力产品是什么，非常直观地得出决策：哪些产品卖得好？如何进行产品的精准投放？如何进一步提升顾客在该类产品上的投入？是否有新的可替代品牌可以引进等。

对于传统零售尤其是眼镜零售业而言，在向新零售的转型过程中，更多的是需要进行经营思路的转变，从“卖产品的思维”变为“为顾客提供健康的生活方式”这一思维，借助门店呈现出来的眼镜产品，围绕客户的痛点需求设计综合解决方案，让客户体验一种新的生活方式，而不是单一的眼镜产品。新加坡W光学公司CEO Francis Wong先生在总结自己20多年的经营经验时指出，继续以售卖眼镜产品作为零售店的行为主旨被证明是一个错误的方向，未来，零售店需要通过提升服务，提升专业技能，在眼镜健康方面进行更深入的探索，为消费者提供眼健康解决方案。

作为实验，W光学公司新加坡的概念店在产品设置上有一个特点，只销售依视路的镜片和强生的隐形眼镜。在强生隐形眼镜的销售上，主要吸引以运动员群体为代表的消费者，为其提供隐形眼镜验配服务。Francis Wong认为，“运动员戴眼镜的个例不多，而随着近视等眼部问题的增加，越来越多的运动员开始戴眼镜出现在公众视野。眼镜店通过为这部分专业人士提供专业服务，其实也是为更多有专业运动需求的消费者提供了一种新的生活方式。”

从卖眼镜产品，到贩卖健康的生活方式，眼镜零售行业在新零售转型中要走的路还很长。值得一提的是，越来越多的经营者已经开始转变思路，并且在“如何为有视觉健康需求的消费者提供更多的解决方案”上进行不断的尝试。

从门店到无所不在的触点

从某种意义上来说，新零售围绕“场”所进行的改变，可以用“触点”来进行概括：只有在最短的时间、以最快的速度碰到消费者，并与其产生交互的可能，才能获得更多的消费者时间心智，与消费者建立强链接，让消费者产生购买行为。亿邦动力研究院执行院长麦浩超表示，中国的零售行业移动消费已成主流，未来是“移动为王”的时代，基于此，数据将成为未来零售行业的重要资产和工具，不论何种品类、品牌，与消费者的接触将不再局限于传统意义上的以“门店”为表现形式的终端，而是通过全渠道对消费者进行覆盖。

对于眼镜零售企业而言，如何将触点进行零售转化无疑是一大挑战。安索帕集团费芮互动创始人、首席执行官蒋美兰认为，眼镜产品并不是百分之百的刚需产品，因而无论是门店、电商平台，还是“在路上”和“送到家”的上门验光配镜服务，甚至家庭这一最基本的社会组织单位，不同的场景、不同的触点，决定了零售企业在终端与消费者进行交互的模式和效果。举例来说，眼镜零售行业有很明显的“地域性”特征，可影响范围有限，可以在大数据的基础上探索更多场景的可能性，触及各种场景下的消费者，发现他们未被满足的需求，进而针对这些需求与其建立强联系。

资深互联网商业顾问叶志荣则认为，桌面互联网时代，接入互联网的入口是浏览器，而进入移动互联网甚至是微信互联网时代后，小程序则成为了新的接入点。通过小程序，商家能够触点更多的边界从而获取更多的外线和内线流量，进而通过无边界的社群，抢占到更多消费者的有限时间，在数据运营下实现权益流转，将社交体系、流通体系、零售体系衔接在一起，推动零售行业新一轮的发展。

新零售时代，眼镜零售终端从某种意义上而言就像一个“管道”：通过线上线下的场景渠道，采集视光领域的数据，甚至扩大为获取消费者大健康相关的数据，无处、无时不影响用户，满足消费者更安全、更具性价比、更舒适的体验需求，提供更具个性化的体验环境。如借助数字门店，实现消费者引流、进店、浏览、导购、取货、买单到离店的“人、货、场”全新体验，并在每一个环节切入相应的元素，以数据驱动新零售的全链路，实现门店场景数字化、商品运营精细化、线上线下一体化、经营决策数据化。

不论是传统零售模式，还是当下被广泛提及的“新零售”模式，对于眼镜零售行业而言“为消费者提供视力健康服务”这一本质并没有改变。新时代背景下，眼镜零售行业更需要从卖单一的眼镜产品转向对眼部健康甚至大健康提供解决方案上来，借助新技术、新思维、新模式，不断做大眼镜零售市场，助力国人实现眼健康。❑