为了搞定年轻人，“公路商店”走过哪些“路”

万鸣宇

“我在路上，你先玩玩。”晚上8点，北京三里屯的夜生活才刚刚开始。

半个小时后，康阳穿着一身松垮白T，趿着拖鞋，右手指间夹着根未点燃的香烟。这位90后是酒吧“公路商店”的老板，酒吧共兩层，五彩霓虹灯勾勒的门牌，上面写着“弹珠机·酒便利”。

2014年，康阳靠内容起家，微信公号“公路商店”在初创期创下3个月增粉30W+的纪录，如今已成为百万大号。“监狱里的口红交易”“鄙视北京老外的上海老外”……这里的内容围绕着酒精、暴力、性、摇滚和文身，还有那些柴米油盐生活中偶然的叛逆瞬间。旗下电商“黑市”则一边兜售“公路商店”价值观，一边贩卖凡世里的有趣俗物。而如今，酒吧算得上“公路商店”在线下的延伸。

很多人对“公路商店”的理解是：中国青年亚文化媒体的代表，康阳却对此不以为然。在他看来，“它应该是一个发动机，能最快﹑最便利地服务年轻人。”

酒吧，一股朋克蒸汽味

“弹珠机”是公路商店与其他酒吧最大的不同，也是最大的优势。“我觉得弹珠机是我在中国唯一能找到的一个文化密码，没有被别人商业化，没有被别人污染。我觉得有它就足够了。”康阳说。

在中国，多数80、90后在电脑上玩过模拟的弹珠机游戏，很容易引起年轻人的共鸣。弹珠机是一种娱乐与博彩玩法兼具的机器，弹珠碰撞到不同的模块会得到相应的分数和奖励。十余台弹珠机被置放在酒吧一楼的游戏厅，入口处是个小卖部，贩售香烟、饮料、零食。店员翘着二郎腿，坐在齐腰的货柜后，热络地递出一把游戏币。

弹珠机令人着迷的地方在于，每个系列都有一条自己的故事线，从权力的游戏、蜘蛛侠、到星球大战。为了把这个文化密码做成独家优势，今年，公路商店收购了美国Stern弹珠机公司在大中华地区所有业务。Stern是市面上所剩无几的弹珠机厂商，近期与时尚品牌Supreme联名推出的弹珠机，官网定价为1万欧元，有“史上最贵周边”之称，全球限量200台，发售10秒就宣告售罄。

酒吧内摆放的弹珠机也出自Stern。公路商店公号还曾发布一篇文章介绍弹珠机。文中评价，弹珠机的主题风格一直带有蒸汽赛博或暴力美学的味道。这正是公路商店试图营造的酒吧氛围。

很多公路商店的读者也慕名而来。酒吧里一个男生正在蜘蛛侠主题机前刷分，年纪不到二十，一身嘻哈风格的行头，粉色松垮罩衫、金属项链，手上戴着戒指。他在北京念书，很早就关注了公路商店的公号。

康阳也是玩弹珠机的老手，是不少机子排行榜的前三甲。酒吧里的弹珠机，康阳如数家珍。摆在厅堂正中间的kiss乐队主题弹珠机，是全球限量版，一共50台，直接到Stern公司总部提的货。机身共一千多个零部件，都是纯手工组装的。

不光是年轻人，一位六旬的外国老头也经常光顾公路商店。他住在酒吧附近的公寓，习惯晚上十二点到店，点一杯啤酒，玩几局弹珠机。酒吧提供的酒水也是电商“黑市”在售的商品，这样能实现线上与线下的联动，避免寻找供货商的麻烦。在康阳看来，酒吧算作一个青年空间，是公路商店线上业务的延展。

从《在路上》到“公路商店”

康阳上高中时就开过酒吧，他的野心从未止步于做图文内容、电商，或者经营一间有着特殊气质的酒吧。

2014年，公路商店刚成立时，公司只有四个人。除了“老板”康阳，还有内容编辑李春旭，视觉设计师等。四人窝在通州的一间两居室内创业。康阳负责想选题、角度，搜罗好物趣事儿、改稿，李春旭做执行，完善稿件内容，发布公号。

公号早在2013年就注册了。第一篇文章是介绍世界黑金属乐之都——芬兰赫尔辛基。彼时，康阳正忙于主办独立杂志《在路上》，这个项目正是他大二辍学的缘由。杂志与美国作家杰克·凯鲁亚克的经典小说同名，介绍嬉皮文化、音乐、电影、穷游旅行、各地风物……每期发行几千册。

只是发刊周期不稳定，有时康阳找不到合适选题，甚至半年才出一期;他也做过众筹，积累了包括撰稿人在内的100多位合作者，却因没有广告收入无法生存，杂志渐渐停滞。2014年中，“抱着玩玩的心态”，康阳开了公号。

此前，李春旭是《在路上》的撰稿人，和康阳线上沟通，组稿、编文章。有天，康阳问他，要不要出来创业。李春旭正值大学毕业，还未找到心仪的工作，就只身一人来到北京，成了公路商店的合伙人。

他记得，自己那时从早上八点开始写稿，晚上十点写完，整天足不出户，写到头脑发胀。几个人生活拮据，连着吃过好几个月馒头。美编特制的黑暗料理——花椒油凉面让李春旭印象深刻，加了辣油又掺白糖，“吃到翻白眼”

公号内容基本是杂志《在路上》的延续。文章标题里，大量出现性、文身、高潮等词汇。在关注量仅2000人时，收获第一篇十万加。为了写稿，康阳他们买了不少书籍、音乐碟、周边玩具……杂物堆在两居室里，几人寻思着卖掉，这是公路商店做电商的开始。做杂志那会儿，康阳开了淘宝店，可他还是希望拥有自己的网站作为销售渠道。

网站由康阳的大学室友开发，运行并不稳定，时常出现掉单、无法下单等崩溃情况。公号读者是公路商店第一批用户。在李春旭看来，早期粉丝以女性为主，年龄偏低，喜好亚文化，独立，有个性。商品的价格实际比淘宝贵，在公路商店买东西的消费者，更多的是一种支持。若是有人打趣地在公路商店微博上发一条“吃不上饭”的博文，读者甚至会给他们寄来罐头、零食、果脯……

2015年，凭着入局公号创作时间早，输出内容大胆、猎奇，公路商店推出的《尿还没落地就结冰的南极大陆，200个科考员每年用掉了1万6千个安全套》、《花三十万在珠峰做爱是一种什么感觉》等文章都成了十万加的爆款，公号短期内聚集众多粉丝。

就怕黑市“有文化”

一边做公号，一边处理杂物的电商试水只持续了小半年，随后因团队忙于内容創作便停了。直到2016年，公路商店上线了基于微信服务号开发的电商平台“黑市”。从交易模式看，“黑市”是一款B2C与C2C结合的产品，早期自营商品的比例只占百分之二三十，多是些充满噱头的产品。

他们曾花费三个月，在全球搜罗一款号称“全世界最辣的薯片”，最终买到8包，货一到，团队内部先消化了一小部分，剩下的拿到“黑店”上架，一秒卖光。这次营销过程，盈利只有 80 元。黑市上还曾卖过一份绝版的羊皮卷古籍，卖了十万，因微信支付限额，买家分三次，每次三万多付的款。

“淘宝上找不到”“美丽而操蛋的东西”“公路商店也觉得酷的”……这些都曾是他们宣传“黑市”的标语，其本质是看重每件商品的文化含义，强调商品的文化延展。在“黑市”，你点开一件商品，除了看到常规的产品型号、价格等信息，还会出现与商品相关的背景故事。

《杀死比尔》里的武士刀、《猜火车》里伊万的耳环。Chianti葡萄酒曾出现在电影《沉默的羔羊》里，是杀人狂魔汉尼拔的经典台词，“有一名人口调查员想试探我，后来我就着蚕豆和 Chianti葡萄酒，把他的肝吃了。”

然而，如何赚钱，对曾经专心做内容的人来讲并不是一件容易的事。“黑市”推出了卖家手册，规定贩售的商品必须具有文化意味，得按照规定格式介绍商品，并缴纳 7.5% 的推广费用。以此高标准，“黑市”拒绝了大量申请入驻的卖家。

康阳认为，“大家认知一个商品，不应该看价格和品牌，它应该是一种价值。这个价值有一些有现实寓意，有一些有文化底蕴。”然而，文化的标准如何界定？

2016年，李春旭接手公路商店电商业务。有不少卖家不理解，发帖、留言质问李春旭，为什么自己的产品不能销售。有份用户发来的销售申请让他记忆犹新。作者简单介绍了一款披肩款的服饰。李春旭一看，觉得很普通，没什么文化内涵，拒绝上线销售。没过几天，李又收到作者发来的消息。这次，他对这款商品展开详细论述，一一列举其背后的文化符号，语气中略带愤怒。李春旭回消息道歉，同意上架，却遭到对方拒绝。

实际上，关于商品能否上架的争执，也存在于公路商店内部。对于一些趣味性强的聚会玩具，团队吵过好几次。比如奶油拍脸器，李春旭力挺要上。在他看来，这个玩具体验感强，是不少人童年的回忆。可销售同事却认为，拍脸器的价格三十来元，便宜却质量堪忧，贩售这类产品容易影响“黑市”自营的口碑。

尽管关于“调性”的争论不断，黑市还是取得不错的成绩。2016年，黑市的流水突破百万，还入围了“新榜”的年度内容电商新媒体荣誉奖。这一年被称作“资本寒冬”，公路商店却拿到千万级的Pre-A论融资。2017年，在新一轮融资中，公路商店的估值为2亿。

你卖你喜欢的，他们用喜欢的方式选

事实上，如何利用流量变现是内容创业可持续发展路径之一。据新榜统计，当下平均每7个微信大号，就有一个是内容电商。其中一些知名大号销量惊人，“吴晓波频道”推出的吴酒年销售额达1000万。

2017年7月，公路商店独立App上线，整合了电商、社区、内容等多项功能。图书、酒类、美妆以及各类杂货是“黑市”主打的四大品类。卖书容易定下公路商店电商平台的文化调性;酒类是公路商店销量突出的产品，从几十块的平价酒至几百、上千的高档酒，主打酒类有助于拔高电商的客单价;公路商店的女性用户居多，美妆是新开发的盈利点。数量庞大的杂货商品，则丰富了“黑市”商品种类。

虽然如何保持调性，如何在淘宝、京东等电商巨头的竞争下存活，如何走出差异化路线等仍是公路商店面临的难题，但康阳已经想好未来要走的路。

这个看上去随心所欲、桀骜不驯的文艺青年，又有极其理性的一面。公路商店的投资人、经纬中国的创始管理合伙人张颖评价他，“（康阳）这个人蛮有商业头脑的，大的东西拎得清。”在张颖看来，公路商店风格明确，定位是年轻人亚文化。“这些人是中国的未来，这个非主流群体会越来越主流。你要把这个人群切住，内容必须非常彻底到位，不痛不痒无法打动他们。”

电商之外，康阳如今主力推进的业务是线下酒吧、实体零售和分众传媒。对于线下，康阳的规划是将做成一个“新文化品牌”，进而去做线下营销。“你看到那个屏幕了吗？”康阳指着酒吧墙上的屏幕介绍：“那是我们的电视盒子，已在北京、上海、深圳等多地的酒吧以及最具有青年文化认知的一些场所投放。比如，潮流理发店、KTV、滑雪场等。”

康阳想进一步触达年轻人，这些地方，年轻人每隔一段时间就会去上一趟。作为线下广告的分发渠道，电子屏上轮番播放的是公路商店的自制视频，与各类厂牌合作的广告，符合品牌调性又吸引年轻人的内容。

更重要的是，在康阳看来有了自己的屏，就有了更加自由的渠道。“想生存必须得有广告，但是广告商考虑的东西特别多，我们还得保证一个品质。有自己的通路，把电商的东西打包在广告里面才有话语权。”他并不想把自己的内容或者产品放在一个大的流量的平台上。他想摆脱自己没有传播通路，只能靠公号、微博的局面。“现在他们反过来找我，有腾讯，有电影院，想把他们的内容投放到我们这里。”

康阳觉得自己一直都在做“不对称”的事，同时，不满足于现在开拓的事，想做更大的事。

就在8月15日，上海长乐路624号，公路商店的小卖部开业了。“我希望探索小卖部的文化，看是否能成功。要做一个青年人的聚集地一定要做一个酒吧？或许水果店、加油站都可以。”亚文化的变现可以有更多的可能性，重要的是，你要摸准年轻人的心理。在康阳看来，现在年轻人对什么都不忠诚，什么都不喜欢。你卖你喜欢的，年轻人用他们喜欢的方式挑选就够了。（受访者供图）