消费者对生鲜农产品的网购意愿研究

邱丽虹，杨 文

(福建农林大学 管理学院，福建 福州，350002)

一、生鲜农产品网购现状分析

随着互联网时代的到来，电子商务如火如荼地快速发展，网购普及率呈现不断上升的趋势。不少综合性电子商务平台如淘宝、京东、一号店等开始涉足生鲜农产品领域。一些专门销售生鲜农产品的网站(如菜管家、香满园等)相继进入人们的视野。3%的行业渗透率及高达数千亿的市场规模使各大电子商务平台和垂直网店竞相抢夺生鲜农产品市场份额，但仍未形成生鲜农产品市场寡头[1]。据艾瑞咨询公布的《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》显示，2017年我国生鲜电商市场交易规模约为1 391.3亿元，同比增长59.7%，并且在5年来保持50%以上的增速发展[2]。由此可见,生鲜网络市场潜力巨大。

作为除粮食以外的重要食品营养来源，生鲜农产品在人们的日常消费支出中占较大比例。与工业品和一些标准化程度较高的农产品不同，生鲜农产品具有易腐烂、地域性强、标准化程度低等特点。由于线上渠道缺乏直观体验，同时需要较高的物流费用，消费者在网络上购买生鲜农产品的意愿不高。

二、影响消费者生鲜农产品网购意愿的主要因素

影响消费者网购生鲜农产品意愿的因素有很多，主要分为个人因素，系统因素及情境因素。

(一)个人因素

1.安全性感知。近年来，食品安全事件频发，人们越来越注重食品安全问题。生鲜农产品的安全品质可从外在品质和内在品质两方面进行鉴别。颜色、气味等外在品质可以通过感官进行识别，而诸如农药残留之类的内在品质方面的问题仅仅依靠消费者自身是很难发现的，存在着一定的安全隐患。同时网购生鲜农产品的交易过程是在虚拟化情境中进行，消费者无法碰触实物，易产生正向感知风险。网络环境中资金和信息的转移与实际价值转移的不同步，导致交易主体与交易行为的虚拟化，这也为不法分子利用消费者的低价格偏好心理进行虚假交易、实施诈骗提供了可能。交易和交易结果的不确定性、个人信息和财务信息的泄露风险及网络安全等问题都会引发消费者的安全性感知，间接影响消费者对生鲜农产品的网购意愿。

2.消费者卷入水平。消费者卷入是指消费者主观地感知客观商品及其消费过程、消费环境等与自身的关联程度。主观感知越强烈，对商品的卷入程度就越高，即消费者的“高卷入”。消费者卷入程度高低影响其对商品的信息收集评估行为和购买行为。网购生鲜农产品的消费者卷入水平高，表现为消费者会根据自身的需要、兴趣更主动地去了解网上陈列的生鲜农产品信息，从而提升其网购意愿。准确来说，消费者卷入是一种认知行为，具体体现在对生鲜农产品品牌、挑选知识的认知。为了降低网购风险，消费者偏向将生鲜农产品品牌作为购买的参考标准。对品牌认知水平越高，挑选知识越丰富，消费者的网购意愿就越强烈。同时，消费者对生鲜农产品的网购经验和体验因素也会影响其网购意向。

(二)系统因素

1.服务质量。随着时代的发展，互联网正经历着由信息化互联网过渡到体验互联网的革命性转变。开放的网络环境使得电商产品趋于同质化，体验因素会更受关注。受到信息不对称、网络环境复杂化等因素影响，消费者网购生鲜农产品的心理机制趋于复杂化。全面的产品信息、周到的销售服务及中肯的购买建议能满足消费者的感知质量预期，正向影响消费者的满意度和购物体验，进而激发其购买意向。同时，良好的包装和专业化的物流能保证产品的品质，提升消费者的购物体验。

2.价格水平。以经济学视角分析，消费者对生鲜农产品的网购需求是根据其购买能力范围内某特定价格而言的，生鲜农产品的价格会对消费者网购需求及意愿产生直接影响。作为生活必需品，生鲜农产品的需求价格弹性不大。消费者偏向于选择与线下价格相近的产品，因此线上生鲜农产品价格必须控制在合理范围内。由于农产品易腐性的特点所导致的保存及物流成本的增加，提高了消费者的购买费用，网购生鲜农产品需要承担一定的“保鲜”成本，对超额费用的接受程度就会影响消费者网购生鲜农产品的意愿。同时，消费者对价格因素的重视会影响其对网店的价格折扣预期，并最终影响其对生鲜农产品的网购意愿。

(三)环境因素

1.消费者指令性规范。消费者指令性规范主要指消费者对其身边重要的人(如家人、亲戚、朋友等)针对某种特定行为赞成态度的感知[3]。随着全球数字经济时代的到来，移动端用户飞速增长，网购更加普及化，网购规模不断扩大，电商对各领域的渗透进一步加强。越来越多人通过网络购买商品，其中也包括购买生鲜农产品。在数字化时代，人们受共同爱好及价值观驱使，重构各种小群体，进而形成以自我为中心点的“朋友圈”。作为社会人都存在一种寻求认同的个人存在价值确认需求，消费者在自我认同的基础上也希望得到他人的肯定，特别是周围重要的人的肯定，所以当消费者存在网购生鲜农产品的需求时，若该行为意向能得到周围重要的人的赞同，就会提升消费者网购生鲜农产品的意愿。

2.消费者描述性规范。消费者描述性规范强调受身边重要的人(如家人、亲戚、朋友等)已有行为的影响而产生某种特定行为的意向。农产品地域性特征明显，许多高价值有机农产品原来只在某些地区出产和销售，网购无疑是一个好的选择。当潜在消费者了解到身边的家人朋友都存在网购需求并有网购生鲜农产品的愉快经历时，凭借口碑效应，消费者在网上购买生鲜农产品的意愿就会大大增强。

综上所述，影响消费者生鲜农产品网购意愿的主要因素如图1所示：

图1 影响消费者生鲜农产品网购意愿的概念框架Fig.1 Framework of concepts influencing consumers′ intention to purchase fresh agricultural products online

三、生鲜农产品网络销售中存在的问题

目前，生鲜农产品网络市场尚不成熟。在生鲜农产品网络销售过程中，各方面问题突出，具体表现如下：

(一)产品和服务质量得不到保障

1.生鲜农产品标准化程度不高。生鲜农产品种类繁多，个体间差异显著，即使是同一类产品，由于生长环境差异，待售生鲜农产品的品质和等级也参差不齐，分级标准难以统一。另外，消费者所关注的生鲜农产品的外观、生长环境规范性程度以及生长环境的土壤、水分、光照等因素都具有不确定性，很难进行标准化。同时，我国尚未建立电商平台农产品分级标准和质量认证体系。有关调查数据显示，超过50%的受访者反映因电商提供的生鲜农产品标准化不一而难以甄别产品的好坏[4]。生鲜电商没有一个规范性标准可做参照，增加了消费者网购生鲜农产品的不确定性。

2.产品和服务质量较低。一方面，生鲜农产品易腐、难储存的特征明显，其新鲜度和食用价值会随着时间的推移而降低。目前我国冷链物流基础设施差，保鲜技术水平低，物流损耗大，同时不恰当的包装更加快了农产品的变质速度，生鲜农产品质量得不到保障。另一方面，生鲜电商不能为消费者提供周到的产品售前售后服务，降低了消费者的购物体验和满意度，进而降低了消费者对生鲜产品的感知质量预期和购买欲望。

(二)生鲜农产品信息化体系不健全

1.生鲜农产品网站的信息质量得不到保障。由于网络交易的虚拟性特征，消费者在上网购买生鲜农产品时主要通过浏览网页、图片、视频和顾客评价等相关信息后作出购买决定。然而，生鲜电商却经常忽视产品信息的重要性。首先，产品网站信息缺乏真实性。部分生鲜农产品电商为了吸引消费者，会通过美化产品图片的方式，以次充好，过度夸大产品质量，信息描述与实物有较大落差，严重挫伤了消费者对产品及网店的期望与信任；其次，产品网站信息缺失严重。有些电商网站缺乏必要的生鲜农产品展示信息以供消费者购买时作为参考；最后，用户评价未受重视且掺杂虚假成分，生鲜电商没有充分利用评价的预测、反馈功能对生鲜农产品销售方案进行调整，这些问题都将影响消费者对网购生鲜农产品的安全性感知，增加购买感知风险，进而降低购买意愿。

2.产品宣传不到位。一方面，生鲜农产品线上线下宣传力度不大。2016年中国食品工业总产值约为11.1万亿元，同比增长8.9%，但生鲜农产品的市场占有率低，流通渠道受限，产品宣传渠道和范围也受到一定的阻碍[5]。生鲜电商未能充分利用各种网络媒介社交渠道对农产品信息进行宣传，他们多采用“广撒网”式的营销宣传方式，目标群体模糊，没有对市场进行细分，无法准确把握消费者心理，消费者的个性化需求和偏好得不到满足，因而购买意愿不强。

(三)物流体系不健全

当前我国生鲜农产品的保鲜技术如机械制冷储藏、保鲜剂、涂膜保鲜等技术较为落后，冷链基础设施较差，冷链辐射范围受限制。生鲜农产品以常温运输为主，运输过程中生鲜农产品损耗率高。据相关数据统计，我国冷餐保温车约7万辆，仅占美国冷餐保温车数量的1/3。果品冷链流通率仅占10%，损耗率却高至30%[6]。

(四)卖家信用评价制度不合理

由于电子商务的交易活动是在虚拟性的环境中进行的，消费者无法像在市场那样面对面与卖家交涉，更无法碰触农产品实物，所以消费者更加注重卖家的信用水平。目前卖家的信用评价缺乏客观性，有些不良商家通过发放抵用券、好评返现、刷单等方式恶意诱导消费者作出虚假评论，破坏网络信用制度和秩序，引发生鲜电商的恶性竞争，增加消费者的购买风险。

四、对策及建议

生鲜电商和政府有关部门应共同发力，采取有针对性的措施，提升消费者网购生鲜农产品的意愿，拓展线上生鲜市场。

(一)生鲜电商角度

1.提升产品和服务质量。第一，要把控源头。生鲜农产品电商要严格挑选货源，注重其标准化和安全生产，保证生鲜农产品的质量；第二，加强自身硬件建设，规划完善物流基础设施，加强仓储建设，提升农产品配送效率，采用定制化的包装，最大程度地减少物流损耗；第三，利用历史评价等信息进行预测分析，提升产品整体质量；第四，提供优质便捷的服务。售前为消费者耐心排疑解惑，提供中肯的建议，售中提供物流跟踪信息，售后提供损失赔偿保障及其他附加服务，加快发货速度，简化退换流程。

2.制定正确的生鲜农产品营销策略。(1)准确定位目标群体。受性别、年龄、收入、居住城市等个人因素的影响，不同消费者对网购生鲜农产品的需求、期望、价格敏感度等存在差异。因此，在制定营销策略时应该对消费者群体进行分类整合，满足不同消费群体需求。另外，要重视开发移动端目标用户，培养购物习惯，提升产品粘性，提高其卷入水平，进而激发购买意愿。(2)扩大生鲜农产品宣传力度。利用搜索引擎、网站链接、网络广告联盟等渠道发布产品及促销广告，配合线下宣传，将门户流量引入生鲜网站[7]。可采取”内容+社区+电商”的模式，形成一个集产品销售与服务的网上社区，顾客在社区里可以互动沟通生鲜农产品的网购体验，从而吸引更多潜在顾客。同时，生鲜电商也要注意生鲜农产品与网络的安全宣传，降低消费者的网购风险感知。

3.加强生鲜农产品网站建设，建立初步心理契约。一方面，丰富网站产品信息和功能。网站设计要遵循真实性原则，尽可能地披露产品信息，包含产品基本属性、产地、折扣活动、安全认证等，提升消费者安全感知。同时，对网站画面及功能进行精心设计，如采用产品属性矩阵展现产品信息，配套介绍烹饪方法以吸引消费者。另一方面，加强支付安全环境建设。生鲜电商要选择规范可靠的大型第三方购物媒介进行合作。紧抓消费者信息保密工作，营造良好的支付环境。要让消费者对生鲜电商产生信任，达成初步的心理契约，进而产生购买意愿，作出购买决策。

(二)政府角度

1.完善物流体系。第一，政府牵头引进先进的生鲜农产品保鲜技术，如低温高湿保鲜、纳米保鲜技术等；第二，政府牵头建立大型农产品物流配送中心，规划区域内和跨区域的冷链物流网络和结构布局，有效衔接各物流节点；第三，联合生鲜电商推进全产业链数据互通互联，实现信息共享；第四，建立生鲜农产品质量溯源体系，可借鉴国外EPCIS(电子产品代码信息服务)等成熟的追溯技术，加强生鲜农产品质量监管[8]。

2.规范生鲜农产品标准。第一，制定统一的等级标准，包括生鲜农产品的质量分级、产品编码、包装规格等，对生鲜农产品进行标准化分级；第二，推动生鲜农产品质量及安全的官方认证，保证农产品品质，让消费者“买得放心，吃得放心”；第三，制定生鲜电商技术标准及业务规范，加强对生鲜农产品销售规范性的审核，改善网络营销环境；第四，加强标准化生产，组织第三方中介组织如农业合作组织和农户结盟，对农户进行技术指导和培训，统一种植及销售[9]，从源头保证农产品的品质，推动生鲜农产品电子商务产业升级。

3.建立健全相关权益保障政策和制度。第一，完善安全监管条例，加强网络交易的监管，排查非法网站；第二，加大网购生鲜农产品的安全宣传与推广，增强消费者网购安全意识，形成健康、安全的消费氛围；第三，加强对网络市场监管，合理设定生鲜电商准入机制；第四，完善消费者和卖家权益保障机制及细则，切实保障消费者及卖家合法权益不受侵害；第五，颁布及完善卖家信用评定标准和法规，建立一体化店家信用评估机制，引导生鲜电商规范化经营管理，提高信息公开的透明度和真实性。

五、总结

电子商务的蓬勃发展，推动了生鲜农产品网购市场的发展壮大。生鲜电商要想扩大市场份额，在生鲜市场中占有一席之地，提升消费者网购意愿是关键。生鲜电商要以消费者为中心，从消费者利益出发，保证产品质量，做好各项服务，制定合理的营销方案及战略。同时，政府有关部门应充分发挥牵头作用，通过制定和完善相关法律法规，建立诚信体系，维护生鲜农产品网络市场的有序发展。