多元经营需谨慎

黄芳芳

文旅产业不是获得暴利的产业，并需要一定的市场培育期。不同区域的自然资源与文化元素如何融合？文化内容如何呈现给旅游者？企业在多元化经营时如何兼顾效率等，这些是在文旅产业中绕不开的话题。

区域文旅难平衡

看惯了江南的小桥流水，开阔雄浑的西部风光，带给人们另一番体验。刚从青海调研回京的中国人民大学经济学院区域与城市研究所所长孙久文告诉《经济》记者：“我们从西宁出发，抵达日月山时，路上被自驾游的车辆堵得一塌糊涂。后来我们舍弃日月山，直接去了青海湖和茶卡盐湖。”

近年来，青海旅游出现了爆发式的增长。尤其是进入旺季（七八月），各种交通工具的票都很紧俏。光是茶卡盐湖，每日的旅游者多达5万人，相当于旺季里泰山的游览人数。

曾经荒凉的茶卡盐湖，是西部矿业采盐之地。由于交通运输成本高，这家企业年年亏损。后来，拥有茶卡盐湖开采权的西部矿业改变了思路，投建旅游设施，搞起了旅游。一开始他们没抱多大期望。网上偶然流传的一张红衣女子在“天空之镜”的照片，一下子让更多的人认识了茶卡盐湖。后来，越来越多的人带着红裙在此留影。前几年，西部矿业还修建了一条观光铁路，人们可以坐着小火车抵达“天空之镜”。比起80元的景区门票，120元的小火车费也是一笔不小的收入。

不仅西部矿业扭亏为盈，每年营收3.5亿元。茶卡盐湖的旅游热，也带动了茶卡镇的经济发展。茶卡镇街道两边是各色的旅馆，当地人的生活也富裕起来。

“不过，茶卡盐湖还只是较为初级的旅游开发。西部矿业打算进一步拓展旅游项目，再研发一些高端纪念品，比如小包装的茶卡盐。”孙久文这样告诉记者。

据国家统计局数据，2018年1月-7月，青海省旅游总人数2325.22万人次，累计增速19.1%。旅游总收入260.38亿元，累计增速21.7%。今年上半年，新疆接待的游客数量达5198万多人次，同比增长约31%，旅游总消费超过778亿元。青海与新疆的风光有相似之处。相比之下，新疆的旅游消费收入约为青海旅游总收入的3倍。

如果和云南、新疆等省份相比，青海的旅游开发算是“初出茅庐”。然而，游客的体验并非满口称赞。比如，有的村民挖一个坑，搭一个棚，当作厕所。每个游客收费2元-3元/次。去年到茶卡盐湖游玩的马月向《经济》记者抱怨：“到处都是人，发朋友圈时还得把他们PS掉。”甚至还有网友惊呼：“别再去茶卡盐湖了，都被你们祸害成啥样了。”

可以说，简单的旅游观光、文化内容少、服务设施不到位、游客缺乏秩序……这些都是旅游景区在初创期的共性问题，需要慢慢规范。在中国，一面是旅游资源过度开发，另一面是观光与文化的开发极度不平衡。未来如何寻找一个发展的平衡点——既保护当地的生态环境，又让人们体验特色文化，是摆在地方政府和文旅企业面前的难题。

主菜还是小菜？

相传，文成公主从长安出发，走到一个高大陡峭的山口。松赞干布派来的接亲队伍在山口处迎接，送亲的汉官在此与她别过。临行前，唐太宗送给文成公主一面铜镜，并告诉她：“如果想家了，铜镜会显现出长安的模样。”

文成公主看着渐行渐远的送亲队伍，她拿出铜镜，不料铜镜摔在地上碎成两半。铜镜一半摔成太阳状，另一半摔成月亮形，而她面前的这座山口也就化成了青海著名的景点日月山。

“青海有很多灿烂的历史文化。这些神话、传说、历史故事，都是文旅融合最宝贵的资源。文旅企业有责任把这些动人的故事像项链一样串起来。”中国实景演出创始人、山水盛典文化产业股份有限公司董事长梅帅元这样告诉《经济》记者。

在青海这样一个资源大省，经济、人口小省，未来旅游业的发展将会带动经济增长。青海的文化包含了汉族文化、藏传佛教文化、伊斯兰教文化，各民族融洽地生活在这片土地上。观光旅游者不仅可以体验多元的文化，而且安定的社会也不会令人有紧张感。

“我最感兴趣的是昆仑山的西王母文化。这是中国文化的制高点。如果用民间歌曲形式，通过更青春、浪漫的形式展现传统文化，传达给人们上下纵横千年万年的穿越感。在光影的变化中，带给人们鲜活的体验。不过，青海还没有驻场演出，对我们来说是一个不错的机会。”梅帅元十分看好未来演艺项目在青海的发展前景。他正在与青海省旅投集团合作打造一部文化旅游演艺剧幕。

从2004年打造《印象·刘三姐》以后，14年的光阴如白驹过隙，全国实景演出的产业进程颇令梅帅元满意。“景区、地产公司、灯光、音响公司等构成了实景演出的上下游产业链。人们对旅游演出的需求越来越大，同时，它能让地方的历史满血复活。当地参与演出的百姓也获得了一份工作，尤其是在贫困地区。在此投资的企业会因游客爆满而获利。这是对地方政府、企业、当地百姓、游客有利的事。”

但并非所有的旅游演出都能达到这一理想状态。在旅游产业链中，常规的演艺节目是茶余饭后的最后选项，它不是一种刚需。人们一般不会冲着演出去某个目的地。此时，演出就像餐桌上的一道菜。但是，人们可能会冲着一个剧目再次游览某个旅游目的地。而此时，演出就像北京烤鸭一样成了主菜。“在文旅产业中，精品演出是其中重要一环。因为它具有地标性，可以鲜活地复活地方记忆、历史记忆、民族记忆，甚至是国家记忆。”

不过，旅游演艺也存在很多“坑”。比如，投资过早就是最大的坑。交通不便利，游客量小，其他配套设施不到位等，让一场演出“煎熬”五六年，甚至更久。“酒香也怕巷子深”，游客們不愿意走太远去看一场剧，演出的场地要尽量为游客提供方便。

第二个坑是过度营销。精品演出能带给人们愉悦感。但中下等演出让人看过即忘。因为信息不透明，游客观看之前无法辨别旅行社的推荐是否有价值，尤其是这种一次性演出节目。这恰恰体现了旅行社的不公平性。

“打造IP是创意团队最头疼，也最快乐的事情。创作存在很多不确定因素，有可能五六年才能出一个绝品，就是看谁更幸运。但前提是，创作者要朝着最高的标准去努力。”梅帅元告诉记者，《文成公主》是他最喜欢的一部作品。“这部剧没有过多的冲突，也没有太多的高科技，靠的就是文成公主感天动地的理想情怀。这也恰恰体现出内容产业最核心的是内容。”

“近年来，各种大型晚会、大型赛事的开幕式和闭幕式、一带一路、APEC峰会等重大会议的文艺演出层出不穷，观众的品鉴能力得到很大提升。旅游者对于演艺的要求也越来越高。我们应该意识到来自需求端的变化。”首都经济贸易大学工商管理学院旅游管理系主任、旅游研究中心主任蔡红这样提醒记者。

多元化經营需谨慎

近年来，房地产企业进军文旅产业屡见不鲜。

在经济学中，有一个有趣的现象叫“囚徒困境”，它的意思是，人们的理性选择却导致大家都遭殃。房地产企业拿地开发对他们而言，是理性选择。但是当大多数房地产企业都这样做，最后遭殃的是地方经济。这是一个典型的“囚徒困境”。很大一部分原因在于，他们进入的不是房地产市场，而是文旅市场。他们没有遵循文旅产业的规律，而是照搬了房地产市场的规律。

“企业发展时，有一条有趣的规律，即从单一化经营到多元化经营。当他们在发展到一定阶段后，又会砍掉一部分分支，专注发展某几个产业。”蔡红认为，不少房地产企业在经营多元化的阶段进入文旅产业。一方面，有些房地产商做文旅项目的投资后，让某个小镇具有多种形态的产业，并为其带来大量的资金流、物流、客流、信息流等。另一方面，有些地产商基于文旅的名义获得稀缺的土地资源，以空降的方式投入巨资招兵买马。而地方政府过于看重经济发展，急于引入龙头企业、龙头项目。蔡红在调研中发现，地方政府给予大型房地产企业优厚的地价，而小企业遇到的障碍就很大。

由于文旅产业不是暴利产业，而且需要一定的市场培育期。有些企业扩张过快，高层意图的改变、资金链断裂等现象在无形中伤害认真做实业的人。

“文旅产业并不好做。有时候听上去红红火火，但从企业的股权架构、内部运作、股东间的博弈等因素来看，最后发展的结果往往不是公众起初看到的那般光鲜。”蔡红淡淡地说。

这道难题有两种解法。一是为文化内容的投入做好准备工作；二是用投资地产的回笼资金投入文化内容。陈少峰建议，房地产是基础，不能本末倒置，文旅产业的未来成长要靠产业拉动。