点播影院迭代

韩璐

一纸规定，让一个略微陌生的产业成为了焦点。

2018年3月，国家新闻出版广电总局发布第14号文件《点播影院、点播院线管理规定》，对于点播影院、点播院线的定义、版权、资质审核流程等诸多方面做出了明确规定，并于2018年3月30日起正式实施。

此前，即便很多人尝试过点播影院这样的新业态，都没想到这已然是个风起云涌的大市场了。

2016年成立的极光点播影院（下称“极光”）是市场上少数拥有二级院线牌照及影片发行资质的二级数字院线，算得上是这个行业里的排头兵。联合创始人缪侃在接受《21CBR》记者专访时指出，点播影院的兴起，有整个影院市场的红利，也得益于消费升级强大的驱动力。

近年来，中国电影票房市场迎来了一波波繁荣，来自国家新闻出版广电总局电影局的数据显示，我国2017年观影人次达到16.2亿，比上年13.72亿增长18.08%，中国电影总票房已突破559亿元。

随着电影成为不可或缺的休闲娱乐方式，越来越多个性化需求喷涌而出：影片下档没赶上，影院嘈杂观影效果不佳，热门影片没买到黄金座位，家庭聚会想看部电影没有合适的独立空间。传统商业院线只能满足大众选择，而一批能够点播、拥有独立空间，适宜情侣约会、家庭观影、朋友聚会的点播影院进入了消费视野。

有数据统计，截止到2017年底，点播影院总数超过6000家，银幕数量接近9万张，整个行业营收已达40亿-50亿元规模。只是一众进入者中，80%使用盗版片源，实际盈利的寥寥无几。

要兼顾正规化，还要拥有盈利性，点播影院的生意并不是开个店、加块屏这么简单。

点播商机

2013年初，电影发烧友缪侃与杨轶却在中国电影起势的大潮中，发现了重燃私人影院的商机，研发了专用的选片软件系统，创立了极光的前身“萤石私人影院”品牌。

传统商业影院排片相对固定，同档期一般只有5-6部影片可供选择，有更丰富片源选择、拥有独立观影空间的私人影院，有了新机会。“国内90%以上的票房来自传统影院，而相对成熟的北美电影市场，除了首轮播映的传统影院外，二轮点播影院以及家庭端的蓝光碟租售模式也能够分庭抗礼，商业形式丰富且完整。”缪侃推测，当影视消费逐渐增长，“升级”是必然。

2013年12月，萤石首家直营店在上海开业。以两人厅和多人厅来替代公共厅的影院模式，上线大众点评、美团、豆瓣等平台，迅速吸引了一批电影爱好者，市场反馈比缪侃的预期要好。当时首家门店的硬装投资成本23万元，每月运营成本大约3万元，营业额在基本零推广的情况下达到9万元，开业仅4个月就收回了成本。

创业初期的门店扩张，萤石品牌没名气、版权无出處，入驻商业购物中心有难度，缪侃就选址在靠近购物中心的写字楼内，周围年轻的白领们，成了萤石的种子用户。近三年时间，萤石陆续在全国范围内开了5家直营店、50家加盟店，其中80%已经收回成本到达盈利阶段。

2015年末，与上海东方明珠下属百视通数字电影有限公司（下称“百视通”）的结缘，成了公司转折的关键。

对于缪侃的团队来说，百视通拥有与广电匹敌的资质，熟稔IPTV、OTT、广播电视等各个业务链条上的版权采购及运营，拥有院线公司的优势，以及最珍贵的正版内容来源。萤石则成为百视通数字院线的线下品牌。一方提供内容，一方运营场地，一拍即合。萤石更名为“极光点播影院”，每家门店支付百视通少量版权费，做起了正版点播院线的生意，走上了商业化与正规化轨道。

如今，极光拥有基础片源40000余部，每周至少更新8部，新片上映后8天即可在极光放映，在赛事方面，极光则享有百视通4个赛季全高清NBA版权，以及全高清英超版权。

产品立规

与百视通的合作，对极光来说，不只是获得了大量优质的版权内容，在选址与运营上也有了底气。2016年6月，第一家极光品牌店在上海徐家汇商圈的星游城正式开业，首次进驻商业中心。

“商场本身是很好的线下流量入口，能有其他品牌共同联动，用户在这个场景中看到极光这个新颖的观影方式，很容易就进行第一次尝试。加上一些O2O的营销活动、公众号推广以及线下品牌联手的市场活动，极光的口碑效益起势很快。”缪侃告诉《21CBR》记者，转型一年间，整体用户的复购率达到5.5次以上。如此高黏性，加上观影后带动的消费、餐饮客流，万科、瑞安、环球港等多家知名商业地产纷纷主动邀约极光入驻。

据缪侃透露，大部分商业中心在租金和物业费上都给了优惠，同商圈内餐饮、零售品牌二分之一到三分之一的价格，使得极光的门店成本得到很好的控制。加上微信、大众点评基于位置的搜索推荐，极光的线上线下到店成本几乎忽略不计。

目前，极光采取自营和加盟两种开店模式，在各地选择富有线下运营经验的合伙人，进行共同扩张。目前极光已开业5家直营门店以及47家加盟店，另有数十家已签约门店正在筹建中，加上大批此前“萤石”品牌待升级转化的门店，预计今年底开业门店数量将超过200家，90%的门店都设置在热门商圈。

店内则采用计时收费方式，观影完毕买单结算。缪侃告诉《21CBR》记者，现在单个门店单月利润率可达60%，以门店前期60万元硬件成本计算，单月营收额约为12万-15万元不等，不足一年即可回本。

相比动辄数千万打造的院线影院，投资不到百万，经营妥善就能快速回本的点播影院，成了资金与创业者涌入的方向。爱奇艺、淘票票、猫眼等互联网娱乐公司相继布局，大地、金逸等传统影院也在积极转型升级。

缪侃告诉《21CBR》记者，下一步极光考虑将门店产品化、标准化，在加盟制度之外，试水托管制，合作伙伴仅作为财务投资人支付托管费，享有利润分成，门店运营与管理则全部由极光团队统一管理。对于想要树立品牌力的极光而言，管理更为精细，对于合作方来说则是一笔省事省心的商业投资。

“现在我们单个门店面积为150-250平方米，7-20个观影间，消费场景主要以情侣约会、好友或家庭聚会为主，未来会考虑开设更大的空间容纳更多人以满足团建活动场景。随着体量增大，我们也会成为内容制作方和发行方的重要参考方，甚至合作方。”从点播影院，到切出影视产业大蛋糕中的一个独立生存空间，缪侃很有信心。