共享经济背景下消费者参与协同消费的影响要素探究

杜淑琳

内容摘要：共享经济的出现，在给消费者带来便利的同时，也促进了消费者消费行为的转变，并逐步形成了一种新的消费模式，即协同消费。鉴于此，本文在研究国内外有关共享经济和协同消费的基础上，以安徽省合肥市包河区的519份消费问卷调查作为研究样本，运用结构方程模型，结合我国消费者实际情况，得出了影响消费者参与协同消费的因素，并对其影响机制进行理论和计量分析。结果显示，个人利得、社会利得以及易用性与协同消费有用性之间存在正相关关系。

关键词：共享经济 协同消费 结构方程模型 影响因素

学术界关于协同消费的研究由来已久，Ray Algar（2007）首次提到了协同消费，他在文中明确表示协同消费以后将会席卷全球。Rivera（2016）利用因子和聚类分析方法把协同消费平台分为网络导向型、交易导向型、社区导向型，并对每种类型的协同消费平台优缺点进行系统的阐述。Lamberton（2009）根据不同的目标对协同消费进行了分类，得出了以资源流动为目标、以个人利益最大化为目标、以共同任务为目标和以扩展人脉关系为目标的协同消费。Glind（2013）指出协同消费有内部和外部两种动机，外部动机主要是指最大限度的节省自身的消费成本以获得最大利益，内部动机是指通过协同消费改善自己的人脉关系，相对于内部动机，外部动机更加常见。他进一步指出女性的协同消费多倾向于外部动机，男性的协同消费更倾向于内部动机。国内关于协同消费的研究相对较少，牟焕森（2013）通过对消费产品和其内在价值的再分配，提出了有关协同消费的4R原则，其对协同消费方式的进一步发展具有重要的指导作用。杨晓燕（2014）把消费情感和协同消费品的处理方式作为变量，建立经典线性回归模型，发现冲动型消费的处理方式较为随意。本文在阅读国内外文献的基础上，运用结构方程模型探究了我国协同消费方式的影响因素。

理论分析

（一）协同消费的定义

协同消费的核心是共享，通过网络渠道使消费者的消费信息对称化，互不相识的消费者可以通过协同消费平台建立协同消费关系。学术界普遍认为协同消费有利于社会资源的有效利用，能够提升社会总体福利水平，但是对于协同消费具体定义，学界却没有形成共识。本文在总结不同学派观点的基础上，认为协同消费就是通过协同消费平台将闲散的社会资源加以整合，实现资源共享、利益共享的消费模式。

（二）协同消费的分类

协同消费可以分为三大类。第一类为产品服务系统，这是一种新型“使用”观念，消费者通过协同消费平台只获得消费品的使用权，而没有所有权，不同的消费者还可以通过协同消费平台共同获得使用权，产品服务系统提升了产品使用效率，减少了消费者的负担，当前的摩拜单车、滴滴打车等软件就是这种产品服务系统的典型案例。第二类是再分配市场，这类市场主要是通过社交平台将二手物品重新分配。譬如咸鱼就是消费者交易二手物品的专门平台。第三种是协作生活方式，这种协同消费更多发生在志趣相投的陌生人之间，比如当前火热的共享租房、共享办公室就属于此类。

（三）协同消费影响因素的理论分析

社会方面。第一，人口密度。人口基数大是我国的基本国情，尤其是城市人口更为密集，人口密度的不断加大促进了共享经济的发展，为点对点的协同消费方式的产生创造了可能性。第二，政府扶持。习总书记多次强调新时期我国经济要走绿色发展、科学发展之路，协同消费正是在政策的推动之下产生的。第三，利他主义思想的产生。随着教育水平的提高，我国居民道德素质得到很大程度的提升，这对协同消费的产生和发展提供了良好环境。

经济方面。第一，闲散资源的收益化。通过协同消费平台将闲散资源出售或者出租，消费者可以获得一定的收益和补偿，这种闲散资源在市场的自由交易是协同消费方式产生的必要条件。第二，增加财务自由度。Odesk（2008）指出72%的员工想辞掉当前工作，转向更加独立自由的职业。但是，实现这种独立自由必须要有一定的资金储备，通过协同消费可以节约成本，增加消费者的财务自由度。第三，风险资本的流入。行业的崛起离不开资本的注入，风险资本流入协同消费领域为协同消费方式的进一步发展提供了资金保障。

技术方面。第一，社交方式的进步。新时期QQ、微信等社交网络的出现缩短了消费者之间的距离，身处不同地区的消费者可以通过社交软件进行交流。协同消费不再只发生在本地区，世界两端的消费者都可以通过社交软件进行协同消费，扩展了协同消费的手段。第二，移动设备的发展。智能手机、平板电脑等移动设备的出现丰富了协同消费的载体，消费者可以通过自己的移动设备登录协同消费平台，随时掌握消费品的更新并参与到协同消费中来。第三，支付方式的更新。支付宝、财付通等支付方式的出现，使得协同消费的支付更加便捷，节省了时间和精力。

实证分析

（一）变量描述性统计分析

构建的结构方程数据源于安徽省合肥市包河区消费者的519份问卷调查，问卷的主要内容涉及消费者的性别、年龄、职业、收入、学历等因素。通过SPSS对数据整理发现，女性消费者对协同消费的意愿相较于男性更为强烈，参与协同消费的次数也更多。参与调查的519人中18至25岁的有337人，占比64.9%，60岁以上的仅占0.6%，这说明协同消费的主要参与者是年轻人且参与协同消费的意愿与年龄呈负相关。在校大学生占比73.2%、固定职业者占比17.3%，其余部分为失业者、退休人員，说明在校大学生是协同消费的主力军。收入在1000元以下占比31.2%、1000至3000元消费者占比50.9%、3000元以上占比19.2%，说明中低收入者是协同消费市场参与的主体，高收入者很少参与协同消费。本科以上学历者占比91.6%，说明高学历者对协同消费的接受度更高。

（二）效度分析

效度分析是对问卷有效性进行检验，因子载荷数值是其主要度量指标，因子载荷数值在0到1之间，数值越大，问卷的有效性越高，一般认为因子载荷数值超过0.6，该项问卷调查就有效。由表1可以看出7个变量的因子载荷数均超过0.6，解释方差在60%，因此确定本文对于个人利得、社会利得等7个指标对协同消费影响的问卷调查有效，7项指标与协同消费之间具有显著的相关关系。

（三）结构方程模型分析

结构方程模型是专门处理复杂变量相关关系的动态模型，可兼顾多个因变量之间的相关性，并且对于变量的误差可以忽略。经济学领域常使用结构方程模型进行多变量分析。本文利用AMOS17.0对所建立的协同消费与因素结构方程模型进行检验和拟合。

第一，模型适配度检验。基本适配度检验要求误差变异量为正、方差较小、因素负荷量数值在0.5至0.95之间。AMOS17.0对模型进行拟合，模型适配度检验结果如表2所示，误差变异量全部为正，方差在0.2至0.5之间，因素负荷值在0.6和0.9之间，所以本文所建立的结构方程模型适配度较好。

对于结构方程模型的内在质量，本文利用CR和AVE来评价，其中CR用于评价潜在变量一致性，其运算公式为，CR值必须大于0.6，结构方程模型内在质量才能达到显著水平。AVE用于判断潜在变量对解释变量中指标变量的解释效果，其运算公式为，AVE的值大于0.5时，潜在变量才能较好的解释指标变量。

从表3可知，CR的值均高于0.6，说明结构方程模型内在质量达到了显著水平，只有个人利得和社会影响的AVE值小于0.5，说明社会利得等其它因素对于指标变量的解释是有效的。综上所述，本文建立协同消费及其影响因素之间的结构方程模型是有效的，对结构方程模型的拟合可以解释个人利得、社会利得等因素对于协同消费的影响。

第二，模型拟合。由图1可知，个人利得、社会利得、易用性对于协同消费有用性具有显著影响，个人利得、社会利得、易用性与协同消费有用性之间存在正相关关系，个人利得、社会利得是消费者参与意愿的间接影响因素，通过有用性影响消费者的参与意愿。个人和社会利得的提升会提高消费者参与协同消费的积极性，我国消费者在协同消费中，不仅关注个人利益，而且注重社会整体福利水平的提升；有用性和易用性对消费者参与协同消费意向有显著影响，是影响消费者参与协同消费的直接因素；社会影响是协同消费的间接影响因素，社会影响会通过有用性和易用性作用于消费者参与意愿；风险和成本与消费者参与意愿之间呈负相关关系，风险越高消费者参与协同消费的意愿越低，成本越低消费者参与协同消费的意愿越高。

结论与建议

（一）结论

根据理论和结构方程分析可以得出，社会影响是协同消费的关键影响因素。政府的鼓励、企业的宣传、消费者之间的相互影响构成了协同消费的社会影响因素，协同消费的有用性和易用性是其主要影响因素。协同消费的有用性和易用性与消费者的参与意愿呈正相关，成本是消费者参与协同消费的重要影响因素。参与协同消费成本与消费者参与协同消费的意愿之间呈现负相关关系，个人和社会福利水平也是影响协同消费的因素之一。参与协同消费使个人和社会福利水平得到提升，增强了消费者参与协同消费的积极性。

（二）政策建议

加强对协同消费的宣传。研究发现消费者群体存在从众心理和羊群效应，单个消费者的消费方式和消费产品会通过各种途径影响到周围邻居、亲朋好友。所以各种协同消费平台应该加强对协同消费优势的宣传以扩大其知名度，让协同消费的理念深入人心，成为人们喜欢的消费方式。同时，政府也应该宣传协同消费的绿色消费方式。政府与企业的合作能够提高消费者参与协同消费的可能性，逐步使协同消费成为我国的主流消费方式。

简化协同消费操作流程。目前阶段，参与协同消费的消费群体以年轻人为主，协同消费的普及度过低。要使协同消费成为我国主流消费方式，就必须扩展参与协同消费的消费者群体，让不同阶层、不同年龄段的消费者都能参与到协同消费之中。简单易懂的协同消费操作方式能够增加各年龄段、各阶层消费者的适应度。

完善协同消费平台。通过完善的协同消费平台，消费者可以在任何时间、地点参与到协同消费之中，可以极大程度地降低消費者参与协同消费的机会成本。对于自己不再使用的闲置物品，消费者可以通过协同消费平台将其出租或者出售获得一定收益；对于自己无力负担的某些消费品，消费者可以协同消费平台与其他消费者共同支付，并共同受益。通过完善的协同交易平台，可以最大程度的减少消费信息不对称问题，使买卖更透明，减少消费者成本，提高消费者参与度。

严格把控消费品质量。协同消费平台在吸纳消费品时，要严格把控消费品的质量，聘请专业人士对其品质进行检验，及时剔除质量较差的消费品，保证消费者体验。协同消费作为一种绿色消费方式，有利于社会整体资源利用效率的提升，协同消费平台应该积极承担社会责任，向环保消费品倾斜，使消费者意识到参与协同消费可以为我国环境保护贡献力量，进而吸引更多消费者。

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