如何利用消费心理学，有效提升裂变？

文丨祁 杰

购买决策如何影响裂变

为什么要谈论购买决策？

因为现在知识付费很火，社群很火，而对裂变，很多人会认为，知识付费就是裂变。比如，分享海报去朋友圈，然后新用户付款19.9元，进群，同时海报可以分销。我想说，是的，知识付费的玩法就是裂变，但只是裂变的一种。如果你们的产品不是知识付费产品，切记不要生搬硬套。

从用户群体来看，基于购买决策不同，裂变其实可以分为两个大类：带付费转化的裂变和不带付费转化的裂变。

为了解释这两种裂变方法，首先，请各位读者看一个用户漏斗模型。

裂变的目的无非就是把流量做大，然后提升付费转化的数量。下面这个漏斗看似是三层，其实也可以说是两层：不带付费转化的裂变就是三层；带付费转化的裂变是两层。

带付费转化的裂变

比如一张知识付费的裂变海报，扫码进去，价格是69.9元。所以，当新用户付款后，也相当于随即完成了老带新的流量拉新。也就是两层的用户漏斗。

购买决策：69.9元对于正常的消费者来说，在心理账户上，属于零用钱。有一个数据，基于统计，一般人的零钱心理账户是200元以内。所以，是否能够让用户产生购买决策的就是这张海报。海报是不是激发了用户的知识焦虑？是不是有大咖背书等。

总结：低于200元以内的产品，几乎不用想，付费和裂变一起做。

不带付费转化的裂变

前几天，我和一个做保险的朋友聊天，他们的保险平均客单价为一年4000元。如果你这个时候做一个裂变活动，让老用户分享海报，新用户购买保险，然后新老用户获得奖励。那就没得玩了，裂变效果会很差。所以，需要三层的用户漏斗。即老带新，新用户关注公众号，或者加入社群，或者下载APP，即视为拉新成功。

购买决策：为了搞清楚为何客单价较高的产品，需要通过三层的用户漏斗进行裂变。还是来看下这类产品的用户购买决策。问题很简单：

你会不会看到一个朋友圈的海报，而立即扫码购买一个4000元的保险？

你会不会在海报上看到一些优惠，就立即扫码购买4000元的保险？

答案是：不会！

高价值的产品用户的购买决策，第一，是理性的，第二，是不连续的。用户不会连续地在海报上直接扫码购买。用户会非常理性，在网上搜索了解这个保险的险种，甚至还会计算到底他的收益如何。所以，用海报裂变时，不要做付费，那么你的海报就会给用户带来一种连续性，通过海报刺激用户，让用户进入你的流量池。

总结：高价值的产品，一定要把裂变和付费转化分开。记住要构建连续性。否则裂变效果非常差。

人的情绪如何影响裂变

构建连续性，是裂变的基础

我们前面分析了用户的购买决策，无论是否带付费转化的裂变。我们都需要给用户构建一个连续性。

当人在一个连续的场景下，激发他们的情绪，会影响他们的行为。这样更能够达到营销效果。而在不连续的场景下，人的情绪也不连续：

A. 你正在看一个很感人的慈善项目视频，哭得一把鼻涕一把泪的。然后视频结束出现二维码，扫码捐款10元钱。你捐款的概率有多大？

B. 还是这个视频，你快看完时，突然老板找你陪客户吃饭。晚上你回到家，想起来视频还有一点没看完。看完，你捐款的概率有多大？

对比一下A和B的捐款概率，就可以体会到连续的重要性。

连续的情绪，如何提升裂变效果

其实激发用户裂变，无论是否需要用户付费。如果用一句话总结，就是“调动用户的情绪”。

情绪有很多种，我大致归纳了一下，正面情绪：喜悦；中性情绪：信赖、惊讶、期待；负面情绪：忧伤、讨厌、恐惧、愤怒。

这样总结下来，我发现正面情绪原来只有一种，看来无论是做裂变还是做任何营销，我们想做“好人”都很难。因为可以利用的负面情绪确实很多。但是按照经验总结，最好用的情绪是喜悦和恐惧。

喜悦

人在很多场景下都会喜悦，和家人团聚，见到了自己喜欢的人等，但是对于裂变活动来说，总结一句话，就是“给用户占到便宜的感觉”。

我们举个例子，比如进一个群，原价要199元，现在只要19.9元。对感性的用户来说，这占到便宜的感觉真好，果断付款。对理性的用户来说，是否占到便宜，那就要看你的收益和这19.9元之间怎么平衡了。理性角度看待，平衡每个人都不一样，有人进群是为了学习的，结果发现里面什么也没学到，所以19.9元不划算。有人进群是为了拓展高端人脉的，发现也没有太多高端人脉，所以也不划算。

营销的目的是什么？浇灭你的理性，唤起你的感性，让你有种占到便宜的感觉，从而让你喜悦。

为何超市大促销会挤满大妈？为何“双11”你频频剁手？是因为你感觉占到了便宜。

如果入群费19.9元，还感觉没占够便宜，再送你428元的工具大礼包。就问你过不过瘾？从消费心理学的角度来分析，那所谓的428元也是假的，那是通过BD渠道获得的免费资源。但告诉你送你一套免费的工具和送你一套价值428元的工具。你觉得哪个占到便宜？

恐惧

恐惧这个情绪，在营销中按照效果来划分，一定排第一。所以裂变活动中，应用起来也是非常有效果。总结一句话，就是“刺激用户的失去感”。

包装产品：把产品包装得越好，用户不付费的失去感就会越强。再说回入群这个案例，用户想想不仅只需要19.9元，进去还有强大的人脉资源，还送428元的工具礼包，如果不进群，用户就会有一种失去感，从而产生恐惧。

从众心理：人为什么要从众？因为如果不从众，就感觉是被孤立，被孤立就会产生恐惧。你的朋友圈都在刷屏，就问你刷不刷？何况刷屏还有分销佣金。

服从性心理：这个和人的从众心理类似，是说人不仅仅从众，如果有权威人士在场，人的服从性会出乎意料地高。所以案例中的运营大咖背书就是利用了人的服从性心理。

限时、限量：如果这个入群改为限时入群，限量2000人，如果你不抢，你就会有失去感。这个之前在电商中已经被玩烂了，但是裂变中用起来，效果也是出奇的好。

综上所述，我们有三个结论：

1. 产品价值的高低，决定了用户购买决策的不同，所以裂变的方法也不同；

2. 裂变活动中，可以利用用户的喜悦，给用户占到便宜的感觉；

3. 裂变活动中，也可以利用用户的恐惧，刺激用户的失去感。