新华网“两微一端”内容型产品建设探讨

刘卓

摘 要 中央媒体新华网在新媒体时代积极建设“两微一端”内容型产品，但这些内容型产品存在主题有限、缺乏互动、推送不精准等问题，只有针对性地解决，新华网才能在新媒体时代把“两微一端”内容型产品建设得更好。

关键词 中央媒体；新华网；“两微一端”；内容型产品

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）15-0020-02

新华网是国家通讯社新华社主办的综合新闻信息服务门户网站，作为首批中央重点新闻宣传网站，是我国一流且主流的新闻媒体。新华网延续了新华社权威、客观的报道风格，牢牢把握住了报道安全这一关，积极传播社会正能量，客观展示了中国经济社会发展成就。如今新华网已建立起新华网法人微博、新华网微信以及“新华炫闻”客户端等“两微一端”新媒体矩阵。在坚持新华社高标准的报道要求以及新华网核心品牌价值的前提下，新华网主动适应新媒体语言与传播规律，不断扩大用户群体，丰富新闻形式，现已覆盖移动用户超过1.4亿。据中国传媒大学互联网信息研究院发布《网站信息生态指数榜》，该榜单从信息生产与传播创新指数、内容安全保障指数、信息导向指数、用户管理指数、响应度指数五个方面，对中央新闻网站、省级新闻网站、要商业网站生态进行综合测评，在2017年4月—2018年3月榜单中，共有11个月份领先人民网和央视网，位居榜首。作为中央媒体，新华网坚持央媒定位，以内容为王，而在新媒体环境下，央媒新媒体终端要做到保障内容安全及信息导向的同时，获得更多用户的响应，亟需更加注重用户的需求，推出更多适合新媒体传播的原创内容型产品。

1 新华网“两微一端”内容型产品建设的现状

新华网微博于2011年4月19日上线公测，于2012年6月15日开通。截至2018年7月21日，已拥有35 857 390个粉丝，发布微博数量达76 161条。新华网微博的内容型产品带有明显的原创标签。新华网微博发布文字内容是基于其庞大的遍及世界的记者队伍，大部分微博内容来自众多记者采制的报道消息，因而其消息来源上就会有“本社记者”“本网记者”等带有以记者署名的即时报道的痕迹[1]。可见，其消息大多是出自新华社记者之手，而非转载，具有原创性。新华网微博中常常可见有趣的原创短视频，如动画视频：《加强党的政治建设，记住这个12345》《萌萌哒防溺水手绘》《世界杯使用的那些黑科技》等，这些动画视频用通俗易懂的语言为观众介绍诸如党政建设、安全科普、先进科技、节日节气的相关知识，播放量普遍在10万以上，点赞数和转发量亦十分可观。原创9宫格成为新华网法人微博最常见的产品形式，内容以生活服务类、科普类为主。在新媒体时代，新华网微博不仅做好原创的文字消息，更是关注多种媒体表现形式，通过原创9宫格、原创视频吸引受众注意，传达有价值的新闻内容。

据“微小宝公众号数据分析平台”显示，新华网微信公众号（微信号：newsxinhua）粉丝超过100万。为用好新媒体传播渠道、适应新媒体传播方式，新华网微信创新推出特色系列微信。首先，新华网微信打造了“这就是系列”。以省市人文地理宣传《这就是海南！》《这就是安徽！》《这就是武汉！》等形成品牌效应，随后拓展内容范畴，推出《这就是长江！》《这就是卤菜！》等人文系列，用丰富的配图和文字资料，展现了我国各地风土人情和地理风貌。其次，新华网微信策划推送“一字微信”。诸如《和》《强》《城》《驼》等，以一个汉字为主题，延伸介绍与汉字有关的事物，用户响应指数高，与用户形成了良好的互动。同时，新华网注重人文关怀，推出“静夜思”系列美文，经过授权后，新华网转载一些自媒体人原创的文章，并配以音频，符合新媒体受众“夜读”习惯，获得了一批忠实粉丝，以及获得了高转发率，提升了新华网微信的传播力。在新媒体语境下，新华网微信推出的这三个栏目紧抓用户的需求，提升趣味性和可

读性。

“新华炫闻”是新华网打造的一款多媒体集成交互客户端，它强调“炫”的概念，从视觉、听觉、触觉等方面全方位摒弃传统，以去中心化的思维翻开了移动新媒体革命新的一页，以全新的新闻理念，打造属于年轻人的新闻客户端。新华炫闻客户端分为外文版和中文版，在中文版界面，分为“新闻”“直播”“广播”“订阅”“个人”五个大导航，导航内部又分为多个不同的栏目，用户可以个性化订阅，选择自己喜欢的频道。新华炫闻的移动直播报道以及无人机航拍都较具特色。如：2016年6月18日，新华网记者奔赴西藏，在“新华炫闻”移动端直播了“青藏铁路通车10周年”[2]。其无人机频道，也有大量高技术难度的原創无人机视频内容，被广泛使用。另外，在其广播频道，新华炫闻推出了诸如《吃货漫游记》《今日影评》等栏目，它们都有着可观的听众。新媒体语境下，新华网客户端通过提供多种类型的原创内容，细分新媒体时代受众群体，满足他们不同的需求，不仅做到了内容为王，也做到了用户至上。

2 新华网“两微一端”内容型产品的不足

新华网虽然在其“两微一端”积极地推出新的内容型产品，抢滩新媒体阵地，在内容型产品创新和制作过程中，仍存在一些不足。

一是新华网微博虽然推出了很多有趣的短视频，但视频的主题有待丰富，目前主要是生活服务和知识科普。用户在一开始接触时较感兴趣，但主题的雷同容易降低用户使用时长与频次，减弱用户黏度。

二是新华网在做内容型产品时与受众互动性不够高。融合媒体时代，受众话语权增强，不再满足于传统你传我受的单向传播，人人都可以成为信息源，受众的意见逐渐成为民意。在重视互动的新媒体语境下，做互动也是做内容，而新华网无论是微博、微信还是客户端都较少互动板块。

三是新华网客户端的内容推送精准度有待提高。在新华网客户端上，用户虽然可以根据自己的喜好个性化订阅频道，但在消息的主动推送方面，缺少基于大数据的精准推送。而在新华网的微博与微信上，一定程度存在内容趋同的倾向，对不同使用习惯的用户群体推送相同的内容不仅无法实现内容型产品的价值，还会引起用户的反感。

3 新华网“两微一端”内容型产品发展的建议

基于新华网“两微一端”良好的原创产品基础，提高内容型产品主题丰富度、与受众互动性、避免内容趋同以及提高推送精准度显得尤为必要。基于对新华网原创产品研究，笔者提出以下几个建议。

一要挖掘更多元的内容主题，可以通过征集用户意见、借鉴其他新媒体平台内容等来扩展文字、视频内容的主题，吸引更大的用户群。

二要培养起用户思维，注重内容互动，可以开设一些提问板块、互动板块与用户互动，后台也应当及时回复用户的问题和留言。

三要细分受众，实现精准推送。当前，新闻资讯信息分发模式主要分为三类：媒体型、关系型和算法型。新华网有自己的采编团队，需要承担一定的社会责任，带有严肃性，属于媒体型模式平台。而算法型模式平台主要依据用户的特征来推荐内容，它可以从海量信息中匹配用户的需求，为用户推荐其可能感兴趣的内容，从而深入挖掘用户的价值[3]。这样的模式能更好地满足用户的需求，提高用户对平臺的使用黏性。同时，基于强大的采编团队，将同一个新闻素材加工成适合微信、微博传播的不同产品，避免内容趋同又可“一菜多吃”，打造新华网自己的中央厨房。

在新媒体背景下，新华网不仅需要打造好媒体型“两微一端”平台模式，更应在不同的平台根据不同用户的使用习惯，推送不同的信息，而在客户端则可以利用大数据实现内容的精准推送，以提高新华网“两微一端”内容型产品的用户接受度、满意度。

4 结束语

新华网作为国家通讯社新华社的新媒体主阵地，主动抢滩新媒体舆论阵地，创新新媒体内容型产品，主动适应新媒体传播规律，在新媒体语境下建设起“两微一端”，并不断推出不同类型的原创内容型产品，在保持自己独特的报道风格的同时形成了独特的央媒新媒体风格。在新媒体日新月异发展的今天，新华网应实现多元化内容主题、加强与用户的互动并精准推送内容，从而更好地建设其新媒体内容型产品，实现权威性、趣味性、可读性、话题性有机统一。

参考文献

[1]王甬平，孙祥飞.主流新闻机构的微传播——以《新华网》《环球时报》《人民日报》等媒体微博运营实践为例[J].传媒，2014（14）：51-52.

[2]雷深.移动互联网时代传统类新闻媒介经营的守与破——以“新华炫闻”App为例[J].新闻研究导刊，2017，8（19）：260-261.

[3]许楠楠.央视新闻“两微一端”策略调整建议[J].新媒体研究，2017，3（15）：43-44，58.