浅析我国汽车后市场在线服务

1 汽车后市场在线服务的概念

所谓汽车后市场在线服务，是指通过互联网切入并完成汽车后市场中整体或部分业务（可包含线上和线下整体服务流程）的服务模式。随着移动互联网的快速发展，汽车后市场互联网化趋势越来越明显，汽车后市场中诸多领域已经出现大量成熟的互联网企业，他们通过互联网思维和服务模式，优化和重塑了传统的汽车售后服务体系，提升了汽车后市场的整体服务效率。近几年，汽车后市场在线服务的渗透率不断提升，尤其是在汽车养护、汽车零部件、汽车金融、汽车保险、二手车等领域，在线服务更符合移动互联网时代车主的行为习惯，逐渐被更多的车主所认知并接受。

2 汽车后市场在线服务发展环境

近年来，我国汽车后市场在线服务发展迅速，优化和升级了传统汽车后市场的服务渠道、服务内容、服务价格、服务效率等各个方面，已发展成为汽车后市场的重要组成部分之一。

（1）外部环境为汽车后市场在线服务发展提供了充分的市场空间。其一，各项相关政策的相继出台，从刺激市场需求和规范市场秩序两个方面，双管齐下，促进了汽车后市场的有序竞争，为汽车后市场在线服务的发展提供了利好政策。特别是交通运输部等十部委《关于促进汽车维修业转型升级 提升服务质量的指导意见》（交运发〔2014〕186号）和商务部《汽车销售管理办法》（令2017年第1号）等的出台，打破了原有传统汽车后市场服务和产品渠道的格局，突破了传统的汽车销售、配件、技术等的垄断，不断推进多样化的服务模式。《汽车销售管理办法》还明确提出，国家鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络，加快城乡一体的汽车销售和售后服务网络建设，加强新能源汽车销售和售后服务网络建设，推动汽车流通模式创新；不得对消费者限定汽车配件、用品、金融、保险、救援等产品的提供商和售后服务商。其二，随着国民经济水平的提高，我国居民消费能力和消费水平持续增长，在用户的消费支出构成中，交通和通信成为仅次于食品烟酒和居住两项必需支出之外的最大支出项目，汽车消费已经成为大众消费类型之一。截至2017年底，我国机动车保有量达3.10亿辆，其中汽车2.17亿辆；机动车驾驶人达3.85亿人，其中汽车驾驶人3.42亿人。我国庞大的汽车保有量，产生了巨大的汽车养护、汽车美容、汽车保险、汽车用品、汽车配件等多元化的服务需求，市场潜力突出，汽车消费越来越普及，汽车消费大众化和消费升级带动了多元化的汽车消费，且汽车后市场消费容量十分充足，加上资本对汽车后市场领域的助推，极大地促进了汽车后市场在线服务的发展。其三，随着互联网的发展，特别是移动互联网的快速发展，大众已经习惯了线上服务模式，我国电子商务市场持续保持高速增长，消费者线上消费习惯已经形成，对于汽车后市场而言，线上消费也已是大势所趋，尤其是对于标准化产品和服务，目前汽车用品和汽车养护已经成为线上服务的重要领域。途虎研究中心的数据显示，2017年，最受欢迎线上汽车养护消费者青睐的养护“主战场”为轮胎和机油，在轮胎的具体消费品类当中，500元以下是线上最畅销的轮胎价格区间，占据轮胎整体热销价格的50%以上；从价格区间来看，线上养护人群对价格较为敏感，价格因素成为不同品牌车型用户消费的主导因素。这也充分说明，线上服务与价格存在强关联性。据2017年线上养护消费者的购买行为分析，在主要车品类别当中，前5位最畅销的产品类别分别为胎压监测、车载电器、玻璃水、储物盒、底盘装甲、脚垫。但是，大量的汽车线上服务仍需要线下门店的支持和配合，未来，线上线下服务体系深度融合，打造极致的用车、养车体验，具有巨大的发展空间。

（2）内驱动力催生了汽车后市场服务的升级与变革。其一，传统汽车后市场结构不优、发展不规范、服务价格不透明、信息不对称、不诚信、配件良莠不齐、服务质量和效率低下等问题频出（图1），严重影响了用户的消费体验。在信息化、智能化时代，价格合理、消费透明、高效便捷的汽车后市场在线服务模式正好满足了汽车用户的消费需求；加上汽车后市场相关企业根据自身资源情况切入不同的汽车后市场垂直领域，打造了差异化的核心业务，业务范围逐步扩大，服务质量不断提升，满足了车主多样化的消费需求。其二，汽车后市场在线服务企业合理利用和整合企业的核心资源，提升用户满意度，打造在线服务优势，大大激发了汽车后市场线上服务消费。例如汽车后市场的在线养护市场，在线养护企业与更多品牌产品深度合作，获取更低的产品价格，同时配套自有供应链建设及全国性合作服务网络，实现了从上游供应到下游服务的完整覆盖（图2），加上通过互联网、大数据、信息管理等的技术支持，打造了高品质、高性价比的服务体验，有力推动了在线养护市场的线上养护消费。其三，随着互联网的发展，尤其是移动互联网的普及，在同一汽车后市场垂直领域，多种线上服务平台和模式层出不穷，例如在汽车养护领域，综合电商、自营型汽车养护电商、厂商自建平台、导流平台等多种在线服务模式共存（图3），共同服务市场，其业务范围也从标准化汽车用品、养护服务，延伸至汽车维修、汽车美容、供应链等服务，从而导致汽车在线服务市场竞争激烈，各种平台和模式为了引流，纷纷推出各种激励措施，刺激汽车后市场的在线服务消费。

图1 汽车后市场用户痛点分析（以汽车养护和车险为例）

图2 汽车后市场线上服务从上游供应到下游服务的完整覆盖（以在线养护和在线车险为例）

图3 汽车养护领域在线服务多模式多平台共存

3 我国汽车后市场在线服务现状

（1）我国汽车后市场在线服务市场已经进入快速发展期，线上与线下逐步深度结合。过去，作为我国汽车后市场主要服务模式的传统线下交易和服务的终端门店，因其在价格体系、服务效率、服务质量等方面存在诸多问题，往往遭用户诟病。随着互联网，特别是移动互联网的普及，以淘宝、京东等为代表的综合服务电商的快速发展，汽车后市场在线服务由最初仅仅购买汽车养护、装饰等相关产品，到汽车后市场垂直领域电商及服务平台（以途虎、优信为代表）的出现和部分导流和上门服务等服务平台的兴起，大量资本的涌入（融资金额超过百亿元），大量汽车后市场在线服务企业相继成立，用户规模快速增长，虽然经过大浪淘沙，多数汽车后市场在线服务企业退出市场，但汽车后市场在线服务移动化趋势更加明显，在线服务企业也愈发看重线下服务能力，逐步发展成了实现线上与线下服务深度结合的在线服务模式。到现在，汽车后市场在线服务与产业链上游合作更加密切，不断优化汽车后市场的供应链体系，加速业务和线下服务的布局，汽车后市场在线服务已经向服务优质化、产品多元化、价格合理化、流程简单化、运营精细化等方向发展，随着资本和巨头大举进入汽车后市场在线服务领域，整个汽车后市场在线服务领域已经进入了快速发展期。汽车后市场在线服务领域经历动荡和洗牌之后，留下一批优秀企业在深耕原有业务的基础上，加速拓展与上游企业的合作，通过更精细化的运营，为下游提供更优质的服务，同时增强了自身的盈利能力。另外，许多互联网巨头、主机厂、传统OEM厂商、保险公司开始直接或间接进入汽车后市场在线服务领域，促进了整体汽车后市场的快速发展。

（2）汽车后市场在线服务几乎涉猎了汽车后市场的所有细分领域，但维修保养、汽配、车险是汽车后市场在线服务的三大刚需市场，备受资本追捧。汽车养护在线服务平台主要有自营电商（像途虎养车、养车无忧、好胎屋、汽车超人等）、综合电商（像京东、淘宝、天猫、1号店等）、导流服务平台（像乐车帮、宽途汽车、惠开车、车点点等）、直营连锁（像车享家、集群车宝、车工坊等）、加盟连锁（像典典养车、有壹手快修、易快修等）和上门服务（像e保养、卡拉丁、携车网等）等。在线汽配服务逐渐显现出更强的市场影响力和价值，资本关注度快速提升。

（3）我国汽车后市场在线养护市场产品丰富透明，服务专业高效。在线养护市场是汽车后市场在线服务中发展相对成熟的市场之一，也是平台模式最为丰富的市场之一。我国汽车后市场在线养护市场不仅解决了长期以来养护产品价格不透明的用户痛点，而且还提供了多品牌产品（4S店、快修店、综合汽车修理厂等）供用户选择，并将多种汽车养护服务进行标准化（例如洗车、小保养、美容等打包产品等），使市场产品、服务价格更加透明。我国汽车后市场在线养护市场从服务模式上看，其主流服务模式是线上下单/预约+线下服务，线上与线下的深度结合，缩短了服务流程，有效提升了汽车养护服务的效率，统一标准的服务流程和质量要求，大大提升了汽车养护服务品质。我国汽车后市场在线养护平台模式中，自营型、连锁型、导流型、上门服务型等多种模式共同发展，且分布于各个汽车养护的细分领域，满足了不同的市场需求，多数平台还深耕某一垂直领域（例如养护、洗车、轮胎等），打造品牌优势，汽车后市场在线服务的品牌知名度的不断提升，受众人群范围不断扩大，用户的在线消费习惯正在逐步养成。

（4）我国汽车后市场在线养护领域的核心优势已经比较明显，尤其是在供应商议价能力、灵活的服务机制、服务效率和全国性线下服务网络等方面，明显优于传统汽车后市场线下服务系统。但是现阶段在线养护领域的在线养护品牌知名度还比较低，在线养车的观念和习惯尚未养成，利用低价或补贴的形式吸引用户使用，用户的黏性和忠诚度低，尚不能成为多数用户的汽车养护选择范畴，加上在线服务对线下服务的把控能力较弱，在线养护发展仍面临很多困难。随着汽车后市场竞争的加剧，传统线下服务渠道积极转型，线下连锁企业不断加速布局，养护服务价格不断下探，服务标准化程度不断提升，服务流程不断优化，服务效率不断提高，对汽车后市场在线服务造成一定威胁。但是随着汽车保有量的不断加大，保外车辆不断增多，移动互联网的快速发展，用户在线消费理念的不断成熟，在线养护会迎来更好的发展机遇。

（5）现阶段，我国汽车后市场在线养护市场存在多种服务模式，其中自营型汽车养护电商的服务模式具有较强的代表性，如图4所示，自营型养护电商服务模式既包括线上与线下服务的有机结合，并参与供应链建设、仓储物流建设，能够自主、有效地控制整体服务效率与成本结构。因此，自营型汽车在线养护企业应以高知名度产品（譬如轮胎、机油等）作为市场切入点，以正品品质保证、高效物流配送、免费服务安装等方式吸引用户使用，不断优化服务，完成汽车养护标准化服务体系建设，加快横向业务拓展，进而提升用户的使用黏性和满意度，逐渐完成品牌知名度的建设，随着品牌知名度和市场认可度的逐渐提升，深化品牌形象，加强品牌美誉度和信任度建设，打造出具有行业代表性的汽车后市场在线养护品牌。而导流型在线养护平台（图5）的业务模式差异较大，但因有着丰富的线下合作资源，服务模式相对简单，实行轻运营模式，也占据了汽车后市场在线养护的一定份额。有些导流型在线养护平台以洗车、养车知识问答等高频服务为切入点，并始终坚持深耕单一垂直领域的服务，围绕核心资源塑造汽车在线养护垂直服务品牌。还有一些导流型在线养护平台以4S店服务为切入点，围绕4S店拓展多项服务内容，打造高性价比的4S店服务品牌。对于品牌连锁型在线养护平台，目前主要以厂商自建品牌与互联网连锁品牌为主，把建设线下连锁门店、统一服务标准服务体系作为发展核心，通过全国门店扩张，逐步完成连锁化品牌建设。但是，对于用户而言，高效、高质、低价的汽车养护服务才是真正的需求核心，拥有统一的服务标准和汽车养护质量保障才能吸引更多的用户，因此，在线养护市场提升线下门店服务标准，提供良好的产品服务保障，将是汽车在线养护平台发展的关键。

（6）在汽车养护市场中，由于新车质保期的影响，4S店依然占据汽车养护市场的主导地位，拥有高达50%的市场份额，有高达77.7%的汽车用户愿意选择到4S店养护车辆，但是随着互联网及移动互联网的快速发展和在线养护平台的兴起，以及用户在线消费习惯的不断养成，汽车用户对在线养护渠道的接受度越来越高，在线养护渠道的市场渗透率逐渐扩大，在2017年在线用户渠道的市场渗透率已经12.7%，可见在线养护渠道已经成为汽车养护市场的重要组成部分。

（7）调查显示，汽车用户选择养护渠道考虑的主要因素如图6所示。由图6可知，汽车用户在选择汽车养护渠道时主要考虑的因素配件质量、技师专业性、价格和服务透明性。

4 我国汽车后市场在线服务发展对策

图4 自营型养护电商服务模式

图5 导流型在线养护平台服务模式

（1）立足垂直领域，横向拓展上下游资源，实现业务联动，丰富服务内容。我国汽车后市场的产业链较长、细分领域业务板块较多，目前绝大多数汽车后市场在线服务企业主要从某一垂直领域切入，拓展垂直领域资源与业务。随着移动互联网的发展，汽车用户逐渐尝试并形成通过手机查询汽车信息、查询违章信息、购买汽车相关商品、订购汽车养护服务等内容。因此对于汽车后市场在线服务企业而言，一定要立足自身核心业务，从垂直领域内逐步形成聚合服务平台，进而在垂直领域中树立品牌，然后再横向过宽上下游资源，规范线下服务终端，提升线下服务能力，从而实现覆盖多种服务功能，在平台内实现业务联动，最终形成汽车后市场在线综合服务平台，增强用户黏性和满意度。

（2）加速网点布局，建立统一服务标准，强化线下服务能力，打造高品质在线服务体系，塑造服务品牌。汽车后市场众多垂直领域对线下服务能力具有极强的依赖性，尤其是在汽车养护市场中，可以说线下服务能力决定了整个服务体系的效率和品质，对用户选择和体验具有十分重要的影响。随着新零售概念与模式的快速发展，用户将更加重视线上服务、线下体验及现代物流的深度结合，因此，对于传统在线服务企业而言，其线下服务能力和服务体验显得尤为重要。我国汽车后市场线下服务体系的建设应主要包括基础建设、服务建设和品牌建设等三大部分，如图7所示，三大部分紧密相连，缺一不可，其中基础建设需要强大的资金与地推团队支持，服务建设需要良好的合作和奖惩机制，只有较好地完成基础建设和服务建设，才能实现良好的汽车后市场在线服务品牌。

（3）重视数据，发挥数据优势，加快人工智能技术的深度应用，实现精细化运营。我国汽车后市场在线服务经过近几年的快速发展，各细分垂直领域都已经积累了大量用户和企业运营数据，主要包括用户车辆数量（记录用户的车辆品牌、型号、购车时间、行驶里程等数据）、用户线上行为数据（记录用户浏览商品或服务的行为轨迹、时间、渠道等数据，以及最终购买产品的相关数据）和线下服务相关数据（记录用户线下服务位置信息、服务时间偏好、服务类型、服务评价等数据）等，这些数据能够全方位地展现出用户用车养车的偏好和特征，通过长期大量数据的积累，利用大数据、人工智能技术，不断优化内部运营效率，将数据结果广泛应用在供应链管理、库存管理、渠道管理、页面优化、产品管理、用户服务等多个方面，提升汽车后市场在线服务的品质。

图6 汽车用户选择养护渠道考虑的主要因素

图7 我国汽车后市场线下服务体系建设