Everlane 打破不可能

时尚界的外来者

“对于西海岸人来说，你会潜移默化地受到身边创业精神的影响而去冒险。”Everlane创始人Michael Preysman的故乡旧金山，曾因淘金潮一夜成名。市政府为鼓励创业提供了许多减免优惠，Uber便是2009年在此起家的。

Preysman在取得计算机工程和经济学双学位后踏入职场，但他渐渐意识到，自己不想等到40岁后悔。2010年，25岁的Preysman从纽约的一家私募机构辞职，打算去旧金山创业。

Preysman其实是一个纯粹的时尚门外汉。当时恰逢线上购物风潮火爆，电子商务对传统零售业冲击非常大，亚马逊已经打败了传统零售商，但是并没有一家公司可以颠覆传统奢侈服装品牌。于是Preysman创立了Everlane。110万美元的启动资金来自硅谷风险基金公司凯鹏华盈（KPCB）和其他投资商。

很快，Everlane以零售挑战者的姿态出现，2015年，年营销额超出了5000万美元，2016年销售额又再翻了一番，如今公司初步估值已经超过15亿人民币。成立后的两三年里，Preysman每次接受媒体访问几乎都要讲一遍公司核心理念。他的语速快且精准，喜欢用数字加以说明：定价50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生产出同样品质的衣服，定价15美元。作为品牌首发单品的纯棉T恤至今位列畅销榜。

从“只”线上到“有”线下

2011年，Everlane成立于美国西岸，直到2016年，它都只在独立运营的网站线上销售。Preysman曾在采访时认为“目前不是开实体店铺的时候”，他甚至还放话说“开店的那天就是公司关张的日子”。

高速运转的互联网和时尚产业从来就不会有定论。确实，Preysman改变了主意，他意识到如果要持续性地在美国和全球增长，需要开设实体店。另一个理由是，他发现消费者们线上购买之后，更愿意在线下退换换货。

2016年，Everlane在旧金山开了一家Showroom形式的实体店，用来体验和购买新品，这家用来试水实体零售的店铺还算不上名正言顺的旗舰店。

2017年12月，Everlane在纽约Prince Street开了第一家线下旗舰店。店铺不定期举办社区活动、对话论坛或是艺术展览，满足顾客需求，提高他们的购物体验。为了增加退换货体验，Everlane设置了ID系统，可以不用带信用卡和钱包，直接在商店里退换货以及购买商品。有趣的是，牛仔裤是店里唯一不能当场购买的产品，只能试穿，然后在线订货。

其实线下的体验和感知始终是线上替代不了的，而在线上获客成本持续提升的今天，线下有据点，不失为获得顾客的一种有效方式。

简约却不简单

Preysnlan认为，禁得起时间考验的风格才是真时尚。他为Everlane定下性冷淡的基调，坚决不追“潮流”。在早几年开始流行的Normcore风潮下，走极简风格的Everlane迅速走红。Normcore风潮代表的是一种极简的穿搭，遵循“Less is more”的简约精神，弃掉无畏装饰返璞归真，也可以理解为“性冷淡风”。

其实传统时尚行业，是一条自上而下的路径，消费者处于最底层，没有话语权，只能屈从于所谓的潮流趋势。Everlane认为消费者需要什么样的产品应该让他们自己决定。Eveflane的产品总监Rebekka Bay曾是Gap的创意总监，Gap的保守策略让她没有机会直接影响决策，而在Everlane，她可以直接听取消费者的反馈并结合数据来设计产品，不断地根据用户反馈来调整细节，进行面料和设计方面创新。

Everlane产品种类很有限，上新也很慢，甚至没有“季”的概念。所以官网上的服饰没有春夏秋冬之别，至今官网仍保留着2011年推出的第一款个T血。这也给Everlane设计团队充足时间去酝酿一个想法，再将样品在不同的消费者身上进行测试，如果消费者反响不好，就立即下架，如果反响不错，就大批量地投放到市场，以销定量。

从不打折的底气

Everlane的品牌定位是高性价比的中高端服装。质量不是口头上说出来的，包括Angelina Jolie、Jessica Alba、Kate Mara等这些国际巨星，都是品牌铁粉。

Everlane的T恤相当于人民币100多元，衬衫和裤装相当于400多元。价格能做到低廉，源于采取了“成本公开透明化”的核心策略。Preysman将这个高毛利行业定价的每一环节拆解开来公之于众。当你在官网点开售价170美元的乐福鞋后，会看到“透明定价表”——“我们认为消费者有权知道产品成本构成”。流程图上列出面料费用：35.64美元;制作费：18.36美元;税费：5.4美元;运输费：5.5美元;成本总计65美元。最后一個数字势必让你惊叹：传统零售商定价425美元。也就是说，消费者若是在线下店铺买单的话，需要为经销商、店铺运营、品牌营销等零售各个环节多支付255美元。

另外，Everlane的相对低价还因为砍掉了分销商环节，从设计生产到推广发售全部自己来。透明化的成本数据，增强了产品的信服力，让消费者产生物超所值的购物体验。

每逢节日、季末，大部分品牌都会打折来提高销量，降低库存，但Everlane却坚持不打折。Preysmanig：“绝大多数品牌的售价都是人为定出，这些数字是虚高的。而Everlane在价格方面对消费者是绝对的忠诚，因此我们从不打折。无论消费者在什么时候光临，都能以最真实的价格买到商品。”从消费者角度看，当可以确信自己所购买的商品在未来时间内都不会打折时，也促进了购买行为。

Everlane对库存的管理也控制得很好。有时候一些产品的尺寸或者颜色因为厂商的選择失误而滞销，为了节约仓库成本，Everlane会把这些产品放在官网上，让消费者自己选择价格。每件商品提供3种折扣价：最低价（商品成本+运费），中间价格（商品成本+运费+团队运营开销），最高价（商品成本+运费+团队运营开销+公司发展资金）。据说，有10%的消费者会选择中间价和最高价。这种公开透明的定价和促销方式，为品牌赢得好感的同时，也成为了最大的促销噱头。

一个会讲故事的品牌

Everlane的广告只占了品牌支出的5%，算是行业中的一股清流。它以官方网站、邮件和社交媒体作为营销的主要阵地。很多消费者最初知道这个牌子是从Instagram上得知的。Everlane还通过社交媒体上的知名博主营销产品，效果显著。

Everlane创意主任Alexandra Spunt曾表示，好的营销照片、文案、设计三者缺一不可，她将三者都放在首位。她给Evedane带来的改变还有加强品牌的社会公益价值。

和当年标榜美国制造的American Apparel不同，Everlane并不讳言为了压低成本，大部分产品都选择在人工较低廉的地区生产，他们反而把这一点当作品牌特色重点宣传。Everlane的标签不仅标注生产国，还会具体标注出城市或省份，比如产自越南北江的冬装外套、中国东莞的开司米等。

2013年，孟加拉制衣厂大楼倒塌，导致逾1100名工人丧命。事故将制衣厂工人恶劣的工作环境揭露无遗。事件引起了Preysman的关注，他决定将Evedan所有合作工厂作为品牌故事里的一个重要主角推到台前，把这些工厂的照片和视频放到官网，让厂商也变得透明化。每家与Eveflane合作的工厂，其工厂环境、员工的工作时长等，都会进行严格审核。产品信息页上工厂信息，罗列着产品设计概念、制衣厂名、员工人数、成立年份等基本信息，然后是选择这家工厂的原因。

网站还给每个工厂写小传：低调的杭州婉拒采访，越南的低污染牛仔裤厂厂长个人风格强烈，意大利布雷西亚的高级制鞋厂建筑别有风格等等。仔细阅读文案不难发现Everlane在措辞方面的用心，比如羊绒衫之所以在东莞利来远东针织有限公司生产，是因为他们为很多国际大牌生产针织衫，有品质保证，“他们给了我们一次机会”，接下了我们这个小牌子的订单。

Everlane还成立了“黑色星期五”基金，把黑色星期五当天所售利润全部捐赠，用于帮助品牌制造工厂改善工作环境，提高员工福利。

其实它是一家互联网公司

Everlane其实从头到尾都没有玩时尚圈的那一套，反而不断靠拢科技圈和创投圈。其发展也如硅谷其他初创企业，一直是靠不断融资拉动的，据说亚马逊也曾有意收购。

金融出身的Preysman在花钱上十分谨慎，几乎每一个决策都要进行充分的市场调查。从设计衣服便从消费者的角度切入，随时准备听取客户的意见。比如消费者提出第一代凉鞋的皮质容易有折痕，第二代就快速更换了材料。即便是开通国际运送这种决策，也要在网上发起投票。

因为一开始就是闯入时装界的外来者，Everlane轻易就打破了时装界不成文的规矩，甚至还会因为原料市场价走低，而主动调低售价，这在其他时装品牌是不可能的事。

Everlane的快速成功，在时尚行业可谓范例，但有趣的是，其成功得益于的正是反叛和背离时尚行业的规则。也许正是因为打破了条条框框，不可能才变得可能。