“互网+”背景的尊物馆文创产品营销

刘京

摘要：随着人们文化需求的不断增加，具有浓厚历史气息的博物馆自然成为了增长知识的最佳地点。为了满足群众需求，集收藏、保存、研究、展示和教育等功能于一体的博物馆在强化原有基本功能的同时，对文创产品也进行了开发与经营，其带来的经济效益和社会效益逐渐显现出来。在新时期，博物馆工作人员要充分利用“互联网+”思维，研发出高质量的能传承民族文化的产品，拓展互联网销售渠道，扩大博物馆文创商品的覆盖面，使公众在消费中感受博物馆文化的熏陶。

关键词：博物馆；互联网+；文化创意产品

博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的场所，并对那些有科学性、历史性或者艺术价值的物品进行分类，为公众提供知识、教育和欣赏的文化教育的机构、建筑物、地点或者社会公共机构。随着文博事业的深入发展，越来越多的博物馆逐渐认识到开发博物馆资源、改善经营状况、增加收入已是谋求生存与发展的迫切任务。博物馆逐渐将目光转向“文化创意产品”，更加注重对观众参观心理与消费习惯的关照。创意是文化审美，创意是生活态度，创意是产业效益。为了使博物馆文创产品更好地传播博物馆文化，首先需要博物馆工作人贯研发、生产出能够体现博物馆文化特色和文化品味的高质量的文创产品，但这只是万里长征第一步。要实现文创产品的文化传播功能，必须拓展营销渠道，社会公众能够方便、快捷地购买产品，公众在使用产品的过程中感受博物馆文化的熏陶。在“互联网+”背景下，博物馆文创产品应积极开拓互联网营销渠道。相对于博物馆内外的实体店，互联网营销渠道具有明显的优势，它能有效克服实体渠道的缺点，具有较强的用户黏性。

一、互联网渠道能有效地克服实体渠道的缺点

博物馆文创商品的实体渠道成本高、受时间和空间限制、口碑营销渠道都能够有效地弥补。

第一，互联网营销渠道更节省成本。博物馆无论在馆内还是馆外开实体店，都需要一定的场地，在馆外开店，需支付高昂的租金、水电费用；而在馆内开店，也需考虑店面经济成本。此外，开实体店需配备一定的管理人员与销售人员，这无疑也增加了成本。

博物馆依托互联网，开设虚拟市场，可减少场地成本，人工调配更加方便，可以减少管理与服务人员，提高经营利润，同时可为博物馆事业的发展提供更多的资金支持。成本虽减少了，但仍能提供与实体店一样的用户服务。

第二，互联网营销渠道克服了实体销售的时间和空间限制。在实体店经销博物馆文创产品，易受时间和空间的限制。从时间上说，一年之中，淡季的游客少；一天之中，晚上店面要关门。而博物馆的文创生产能力并没有淡季、旺季之分，而公众也有在实体店面关门后的购买需求。从空间上说，实体店只能覆盖到博物馆的观众，或者专门到馆外实体店购买文创品的公众。而博物馆的影响力是跨地域的，同样的，博物馆文创产品的辐射范围也是跨地域的。

互联网营销渠道，有效地解决了博物馆文创实体销售时间和空间的限制。凭着互联网的桥梁，可以实现24小时不间断经营，也不受淡季的影响，身处东西南北的顾客都可以在同一个博物馆文创网店购物，超越了空间的限制。

第三，互联网口碑营销功能最强。博物院文创的实体营销，优质产品也能口口相传，获得口碑营销效应，但其只能发生在熟人圈子，传播范围有限，速度慢。

信息时代，在网络论坛、微信、微博等社交圈内进行博物馆文创产品的分享所形成的口碑营销效应，成本低、速度快，效率高、范围广。例如故宫博物院文创明星产品俑仕相伴彩绘陶人俑牙签筒和官帽伞，利用网络进行微博微信的推送，迅速蹿红网络，产品一度供不应求。

二、互联网渠道有较强的用户黏性

互联网快捷、高效、超越时空的特性，将整个人类的生产和生活都纳入其范畴，人们对其产生了强烈的依赖感。在网络购物领域，现网上店铺已遍地开花，与之相配套的支付体系与配送渠道也日益完善，网上购物逐渐成为人们日常消费的另一主流模式。越来越多的消费者依靠电脑、智能手机、平板电脑等终端连接互联网选择商品，对网上购物逐渐“上瘾”。

博物馆文创事业要利用互联网消费极具用户黏性的特点，以高质量的文创产品吸引回头客，加强用户对本馆文创产品的忠诚度。此外，如上文所述，联网营销渠道对文创研发有较强的促进作用。博物馆互联网营销渠道的优势，决定了博物馆界建立文化创意产品营销体系，构建网络营销平台势在必行。

三、结语

互联网为文化产业插上翅膀，极大丰富了文化的产品形式、传播方式和消费方式，拓展了文化产品的消费市场和消费群体。在“互联网+”背景下，博物馆的文创事业，在大力发展品牌化产品的同时，不断拓展互联网营销渠道，重点发展移动互联网平台，建成“互联网+”产业链，扩大博物馆文创商品的覆蓋面，以期创造出巨大的经济价值和社会效益，并用经济收益反哺博物馆文化遗产保护事业，这既是故宫博物院文创事业发展的方向，也是中国博物馆界乃至全球博物馆界的发展方向。

参考文献：

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[2]宋磊.“互联网+”为动漫带来新机遇[J].出版广角，2015（14）.

[3]缪祥彦.试论“互联网+”时代背景下的艺术产业发展[J].文化学刊，2016（05）.