橙工场创始人，线上线下“合纵连横”

尹洁 陈霖

带着自己的电脑，也带着自己的内敛，科技初创企业橙工场的创始人袁昌栗出现在《环球人物》记者面前，端端正正的坐姿，条理清晰的专业化阐述，似乎不是来接受采访，而是来向投资人宣讲自己的项目计划书。

中国有句古话“敏于行而讷于言”，套用在很多科技公司创始人身上十分合适，袁昌栗显然属于这一类。到目前为止，他创立橙工场两年多，通过大数据等技术帮助众多电商布局线下“快闪店”，已经推广到全国23个城市、3000多家购物中心和公共空间，不久前入选了福布斯中国2018年“30位30岁以下市场营销精英”榜单。

“第三种店”的崛起

什么是快闪店？通俗地说，就是一种打“游击战”的临时店铺。它们一般出现在繁华地段的空闲区域，供零售商在短时期（几天到几周）内推销其品牌，抓住一些季节性的消费者。

快闪店的特色就是一个“快”字，品牌商事先不会做宣传，店铺突然出现在人流聚集的场所，快速吸引消费者，热卖若干天后就消失。袁昌栗将其比喻为“品牌营销领域的Airbnb（爱彼迎）”。Airbnb是房东把闲置的屋子通过互联网出租给旅客，而快闪店是购物中心（或公共区域）把闲置场地出租给品牌商。

这是在网店和实体店之外的第三种店铺形式。对消费者来说，快闪店既有线上产品的高性价比，又有线下产品的高体验度；对品牌商而言，快闪店小巧、灵活，成本远低于开一家实体店；对场地提供方来说，快闪店提高了闲置空间的利用率。

在这个模式里，橙工场的角色是连接品牌商与场地提供方的互联网平台。

“我们积累了很多场地资源，用数字技术给不同场地的人群画像，比如周末客流量、男女性别比、年龄分布、人均消费额等，品牌商根据这些指标，选择在什么样的购物场地进行线下推广。”袁昌栗对记者说。

这并不是袁昌栗的第一次创业。早在10年前，还是大一新生的他就用父母提供的几千元资金“下海”了。

“我不是传统意义上的好学生。”袁昌栗对《环球人物》记者回忆，“上学时，我对做生意的热情远远大于上课。”他与两名同学合伙开了一家淘宝店，专门卖大学生喜欢的衣服，武汉的汉正街是他的进货地。这样一干就是3年，袁昌栗为自己赚到了第一桶金。

大四时，淘宝店的发展进入了瓶颈期，规模、人员、产品都难以再上一个台阶。正值毕业季的袁昌栗参加了韩国服装企业衣恋集团的校园招聘，凭借大学期间的创业实践，他成为衣恋集团在武汉招聘的两名实体店管理者之一。

但这份工作他只干了几个月。衣恋是一家传统的线下门店连锁企业，而袁昌栗更希望从事线上零售业，于是跳槽去了银泰集团。当时银泰正在进行线上产品与线下产品的融合，袁昌栗参与了一系列线上零售项目的开发工作。两年后，他又加盟了百度，参与创建了百度外卖业务。

看准夹缝中的机会

几段工作经历让袁昌栗积累了不少线上零售经验，同时也感到一个大趋势：网络电商获取客户的成本越来越高了。

十几年前，开一家实体店的成本很高，而在淘宝上开一家网店却几乎是零门槛。当时催生了中国最早的一批电商企业，也造就了最早的“剁手党”——大量消费者抛弃实体店、涌到网上买东西，网店的店主不用付出多少成本就能收获一大批顾客。

“那时的线上流量非常便宜，可能只要几分钱、几毛钱的成本就能获得一个用户，电商很容易挣到钱。但随着互联网红利期逐渐过去，现在的获客成本已经涨到几百元甚至千元了。”袁昌栗对记者说。

与此相对的是，那些受网购冲击颇大的传统门店，近年来反而出现了顾客回流的趋势。一个重要原因是线下购物的高体验度，毕竟服装、化妆品等商品需要用户亲身试穿、试用，这是线上购物无法取代的优势。更典型的例子是婚庆产品、儿童教育培训产品，基本上无法通过线上完成，必须进行线下体验。

正因如此，电商企业近年来纷纷发展线下业务，快闪店成了最受青睐的推广方式。天猫、京东的线下超市、线下便利店都属此类。

袁昌栗看准了夹缝中的机会。“未来的营销模式是线下与线上相结合。”2016年初，袁昌栗创办了橙工场，在“用户—商品—场地”三者间搭桥。

并不是所有的商品都适合快闪店模式。袁昌栗在接触企业客户的过程中，归纳了几种适合做成快闪店的产品类型。

“第一种是低频高消费的商品，比如汽车、按摩椅，重复购买率不高，不太适合在网上卖，如果做成快闪店，每半个月轮换一个商圈，能更好地获得客流。第二种是季节性商品，比如滑雪产品，一般在冬季开3个月的快闪店就够了。第三种是需要亲身体验的商品，如婚嫁、亲子、教育培训等。第四种是难以支付巨额商场租金的新晋网红品牌。”

根據袁昌栗团队的计算，商家可通过快闪店模式节省30%—50%的成本。更重要的是，快闪店是一块试金石，过去购物中心难以预测品牌入驻后的业绩，现在通过快闪店的试水，可以判断一个品牌适不适合该购物中心。同样，品牌商也可以通过这种方式选择适合自己的购物中心。

今年7月，在袁昌栗及其团队的努力下，北京市朝阳区诞生了全球首个快闪店街区，在合生汇五层汇集了100多个国际知名品牌，大到户外运动装备，小到胶囊咖啡，吸引了大量消费者。

“创业并不是外向人的特权”

袁昌栗对记者坦言，自己性格很内向，创业这些年对他的最大改变莫过于让他成为一个“能够在公众场合顺畅表达的人”。

橙工场的寓意是“成功的场地”，寄托了袁昌栗对事业的期许。他的合伙人是在百度工作时的同事，目前的团队有70多人。

“对我来说，创业的难度是非常大的，即使大学时有过‘演习，现在仍会感到很大的压力。但我觉得创业的每一天都是有收获的。”袁昌栗说。过去在企业打工时，他只要做好自己的业务，现在却需要全面提升个人能力，包括战略规划、人员管理、财务税务等。“比如怎么给大家树立一个共同的目标，我觉得都是非常大的挑战。”

创立橙工场以来，袁昌栗每年都有几次“差点做不下去”的时刻，有的是人员上的，有的是资金上的。“面对这种时刻，我没时间想太多，就是一天天地努力，熬过去就过去了。创业的人都是这样子的。”

至于很多企业家常常挂在口头的“信念”“理想”，袁昌栗坦言：“唯一的信念就是活下去。从自己的真实体会来说，只要还在路上，一直前行，一直发展，就很不错了。”

目前的经济环境让很多企业感到步履维艰。在袁昌栗看来，与大企业相比，初创企业的优势是船小好调头，能及时做出战略调整。下一步，他计划将橙工场的覆盖城市扩大到40个，场地范围从目前的购物中心、影院拓展到超市、火车站、机场、体育馆等。

“创业并不是外向人的特权，而是一种生活方式，你会拥有无限的自主性，但也有无限的迷茫。我每天都在选择。前面有N条路，你不知道该走哪一条，这一点特别痛苦、特别磨练人。最终你可能选错了方向，退回起点，也可能选对了方向，获得10倍的增长。”袁昌栗缓了下语气说，“但本质上，我还是想为这个世界做一点事情，让它在某一点上变得更好。”