广元市体育旅游市场营销探究

陈格　廖长勇

随着我国国力强盛，体育事业有了长足的发展，尤其是第十三届全国运动会的召开，习近平总书记强调，体育承载着国家强盛、民族振兴的梦想。体育事业不仅关乎竞技体育，还关乎民众健康幸福。体育事业的发展，推动旅游+体育的旅游产业发展，成为了我国旅游产业新的增长点。许多地区体育旅游发展不佳，其重要原因在于缺乏市场营销理念，广元市体育旅游产业发展也存在同样的问题。

一、广元体育旅游市场现状

体育旅游市场是指旅游区内某一特定体育旅游产品的现实购买者与潜在购买者的总和，通常是指体育旅游客源市场。广元体育旅游兴起的时间短、规模小、品牌效应不明显，体育旅游客源市场还没有突出的分化。其客源市场可以划分为域内客源市场和域外客源市场，域外市场可划分为近程市场和远程市场。近程市场主要包括绵阳、成都等省内市场，以及重庆、兰州、西安、汉中、陇南等域外周边城市。远程市场包括北京、上海、广东、云南、浙江、山东等省外市场。

（一）域内市场

广元市属于革命老区，秦巴山贫困地区，市域经济总量落后，但经济增长势头良好。2016年底，全省“千亿俱乐部”市州已达15个，而广元市经济总量仅占全省2%，还有很大的差距。2016年底，城镇居民人均可支配收入25 762元，增长9.0%，增速比同期经济增长速度高1.0个百分点，居全省第1位；农村居民人均可支配收入9 819元，增长9.8%，居全省第4位。按西方通常所说的旅游出行经济指标，广元域内客源正处于出行活跃期，加之，随着旅游热的兴起，广元人们的旅游意识不断增强，这一切都决定了域内客源是广元体育旅游的增量客源市场。

（二）域外市场

1.近程市场

绵阳、汉中、陇南等周边地级市场是广元旅游的稳定、传统市场，地域联系紧密，商贸往来频繁，随着蜀道联合申遗项目的推进，申遗核心区域3 700多平方千米，涉及川陕甘三省10市多个县市区的客源必将为广元旅游，当然包括体育旅游添助新活力。成都、重庆、兰州、西安周边省会城市，体验旅游、休闲旅游的兴旺，亲近自然、放松身心的要求，城市客源自身旅游需求增加，加之兰渝高速、兰渝铁路、西成快客的开通，为游客进入广元奠定了基础。据统计，近年这几个城市来广元的游客有增无减，尤其是成都和重庆。受体育旅游的专业性特点影响，周边省会城市是广元体育旅游的极有潜力的客源市场。

2.远程市场

东部沿海省份，尤其是北京、上海、广东、浙江人口众多、经济发达，教育水平高和城市化程度高，都决定了该地区是全国重要客源地。东部支援西部、沿海支持内地的政策，广元旅游资源与上述省份的差异性，以及广元与上述省份开通航线的交通优势应该说是广元旅游需要瞄准的潜在市场。山东、浙江、澳门等远程市场因5.12地震，他们支援四川，支援广元灾后重建，政府之间的往来带动了民间的交往，尤其是近年来广元旅游人数有增无减。

二、广元市体育旅游市场存在的问题

（一）作为卖方市场的体育旅游企业不够独立

广元体育旅游企业已开始兴起，很多景区都推出了一些体育旅游产品，但这些体育旅游产品多数是孤立的，其生产企业并不具有完全独立经营的规模，而是寄生在国有的旅游景区内，占据的市场份额较小，难以形成以体育旅游为主题的经营规模。这样，不容易推出“体育旅游”项目的文化内涵。

（二）体育旅游产品不系统

广元体育旅游产品类型多样，但大多分布零散，各自孤立，缺乏联系，没有形成多个体育旅游产品联合发展的规模效应。同时，单个旅游企业“货不全，不卖钱”的局面，也不利于消费者集中消费。

（三）体育旅游客源市场的开发不够

广元体育旅游开发缺乏旅游人口的市场细分，致使广元对中低档体育旅游消费生产的开发不够，甚至没有形成鲜明的主体经营，更缺乏对客源市场的细分而针对性经营，在有限的规模内出现同质化经营严重，更没有把潜在的消费生产转化为现实的消费市场。比如，对广元学生群体的春游、秋游活动的开发不足。

（四）信息市场利用不合理

广元体育旅游营销对信息市场表现在以下两方面。一方面，对现代信息技术利用不够。例如，电视、网络、报纸对体育旅游少有专题报道，没有在体育旅游营销中发挥其应有的影响力。另一方面，对市场信息、营销策略和消费心理等软因素利用不够。缺乏客源市场需求调研，误把促销当营销。

（五）资金市场短缺

资金是体育旅游产品升级的源泉。目前，国内旅游资金并不匮乏，但多用于旅游房产开发、景区基础设施建设及其他娱乐场所建设上。广元本土旅游企业资金不足及招商引资不力，致使对体育旅游专项投资不够，广元体育旅游产品出现低级重复，不能形成主题营销规模。

三、广元体育旅游市场营销策略

体育旅游市场营销即旅游企业在经营体育旅游项目时进行的一系列动态管理过程，从而满足体育旅游者的需要，实现旅游企业的经营目标，达到政府治理区域经济、社会、生态的愿景。体育旅游体育旅游营销包括了体育旅游产品策略、体育旅游产品定价策略、体育旅游销售渠道策略和体育旅游促销策略。鉴于广元体育旅游市场的现状和体育旅游市场存在的问题，在此，本文就广元体育

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旅游市场营销提出笔者个人的建议。

第一，强化政府主导，企业主体，智力支持，加强旅游企业市场营销意识。纵观近些年广元体育旅游活动的开展，不难发现大部分赛事体育旅游项目及一些乡村体育旅游活动都是政府主办、企业承办，甚至协办，政府不办，就没有企业再办，因此很多体育旅游活动是有头无尾，没有周期性、连续发展，政府花了钱，没有做大旅游企业，而是使旅游企业缺乏主动性，失去了开发创新能力，有越俎代庖之嫌。笔者建议政府牵头，体育旅游骨干企业参与，外聘旅游营销专家组建广元体育旅游市场营销机构，在市域旅游规划的框架下，做好广元大旅游策划，帮助体育旅游企业制订营销计划，监督企业执行情况，随时进行市场调研，有效反馈市场信息，帮助企业完成经营目标。

第二，广元体育旅游的产品定价策略。广元体育旅游起步晚，处于产品投放期，而购买的人群又主要是年轻人、经济中上收入者。因此，笔者建议产品定价采取低利润定价，聚人气，育市场，从长计议。尤其是广元体育旅游产品布局在景区的现象突出，一定要打破景区壁垒，降低门票价格，引导游客参与体育旅游活动，加速旅游目的地建设。

第三，广元体育旅游产品销售渠道策略。旅游产品销售渠道的设计受消费者人数、地理分布、购买频率、购买数量及不同营销方式的敏感性等因素影响。针对广元体育旅游产品开发特点及客源主要在川内的特点，建议以电视（川台）、网络、自媒体（QQ群、微博、微信）为主渠道，辅以旅行社、旅游网点（中间商）渠道。网络、自媒体（QQ群、微博、微信）、旅行社、旅游网点（中间商）渠道主要服务域内市场，电视（川台）、网络主要服务域外市场。旅游企业发挥主渠道作用，政府担负引导、政策规范的功能，使旅游产品信息畅通，具有持续冲击力。

第四，广元体育旅游产品促销策略。旅游产品促销首先要明確宣传的对象是现实购买者还是潜在购买者，是购买决策者还是购买影响者，是个人、还是组织；还要明确宣传内容（传达什么）、宣传结构（传达的先后主次）、宣传形式（如何吸引目标客户）、发送者（要具有权威性和影响力）。

就广元大旅游产品市场促销而言，广元采取的方法不少，如专题片、户外广告、推介会、论坛、降价促销等具体手段，但宣传对象、宣传内容、宣传结构、宣传影响力出了问题，致使广元旅游的知名度不够高，新兴的体育旅游就更不用说了。笔者建议多方式、有层次、连续发声，引爆市场。可以采取电视、户外广告、营业推广、公共关系四种方式组合。根据客源市场的分布和客源人群细分，重点是电视广告和公共关系促销。域内市场关注学校、大的企事业单位，采取公共关系促销；域外通过电视广告，做好广告策划与设计，抓住川内及周边近程市场，将会取得意想不到的效果。

（作者单位：1.川北幼儿师范高等专科学校；

2.四川省青川县教师进修学校）