关于奢侈品关系营销的新模式研究

张勇（湖北美术学院，湖北 武汉 430060）

奢侈品的关系营销与传统营销的区别就在于对顾客的理解。传统的营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易的时候把顾客当做最终的使用者；而关系营销中会把顾客看作是有着多重利益、多重需求、存在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现本身的价值或者扩大其本身的价值，并且建立一种长期的良好的关系基础。

随着市场的快速扩张和深化，企业的不断发展，产品极大地丰富了，这使顾客的选择余地大大拓展。一个奢侈品企业若是不能及时了解、发现、满足顾客的需求，无异于将顾客送人竞争对手的怀中，自断财路。而技术条件的改善使得关系营销从发展的要求到发展的必要成为可能。技术飞速发展，引起了信息大爆炸，信息媒体不断地增加，在一定程度上加快了媒体的专业化，单一媒体功能被弱化了。这意味着一些企业，必须在电视、电台、杂志、报纸、多种媒介中大量做广告，才能使信息尽量多地传递到消费者身边。因此，许多奢侈品企业纷纷开始建立与顾客之间的更为直接的关系。

时刻关注顾客、竞争者的变化建立并发展良好的公众关系，奢侈品品牌的营销活动实际上是一个与消费者、供应商、竞争者以及其他公共发生互动作用的过程。满足顾客需求、感受顾客的心理是首要条件。顾客的购买行为会因为员工的态度、品牌的特殊事件而受到影响。在关系营销对于顾客的方面，港澳地区的奢侈品品牌店做的十分出色。位于港岛区心脏地带铜锣湾的时代广场，是香港最大型的购物中心之一，许多知名品牌都入驻于其中。这里的奢侈品店员工训练有素，亲和力强，非常愿意屈身倾听每一位顾客的诉求甚至人手备一只计算器随时帮助内地顾客计算汇率。交易完成后，主动递上自己的名片和交换联系方式，以方便利用非正式场合，利用私人社交账号发布最新产品的上架信息和折扣优惠。这样充分调动和满足顾客期待的营销方式，能够很好的培养顾客的忠诚度，与消费者建立更加亲密的人性化化公众关系。而对于同类型奢侈品品牌店竞争者的变化，需要做到时刻关注，在考虑到自身成本情况的前提下，良性竞争，适度领先。

在这种奢侈品关系营销的新模式下，如何运用更好的思维关系方式，争取为企业及奢侈品品牌带来更好的效益，也是是未来值得更加深入探讨的话题。