欧亚集团股份有限公司进入日本市场可实施性研究分析

戚怀方

【摘 要】企业要想要走出国门，需要分析企业自身以及外部环境的影响，企业自身主要是由企业的经营能力影响的。而企业的经营能力是由企业内部和外部的经营环境来决定的。其中内部的经营分析是由企业的财务报表来分析的，外部的经营分析要在企业所处的市场环境分析。同时一个企业的经营战略也会影响企业的经营能力。因此本文以长春欧亚集团股份有限公司（以下简称欧亚集团）作为研究主体，依据多元化战略发展理论，通过分析欧亚集团的基本状况、经营能力，并且参照日本零售业市场的现状以及问题，从而提出欧亚集团以零售市场其中的一种方式即大型综合超市的方式，分析走进日本市场的可实施性。

【关键词】零售业市场；日本；多元化经营

一、欧亚集团股份有限公司

众所周知，企业要想要走出国门，需要分析企业自身以及外部环境的影响，企业自身主要是由企业的经营能力影响的，企业的经营能力是由企业内部和外部的经营环境来决定，其中内部的经营分析是由企业的财务报表来分析的，外部的经营分析要在企业所处的市场环境分析。长春欧亚集团股份有限公司是国内大型商业企业，中国500强企业。主营业务在于商品零售行业。公司实现营业收入1，302，360.45万元，同比增长0.92%。其中：商品流通行业营业收入1，092，780.29万元，同比增长1.12%；租赁服务收入165，773.01万元，同比增长14.83%；旅游餐饮业营业收入71.89万元，同比增长96.94%；房地产业营业收入42，221.21万元，同比下降33.86%；物业租赁收入1，514.05万元，同比下降2.11%。实现利润76，800.36万元，同比增长5.82%，实现净利润32，728.56万元，同比增长0.90%。在全国（零售业）重点商业零售企业销售额排名中列前3位，并连续16年实现了销售、利润持续增长。

作为一家大型商业企业，欧亚集团的起步是由小型百货商场开始的。但是直到目前为止，欧亚集团的主营业务范围仍是以商业零售行业为主，涵盖现代百货、商业综合体、商超连锁等领域。经营收入主要来自于吉林省的商品流通行业。由于市场规模有限，未来可开发市场潜力不足以支撑欧亚集团的发展要求，公司发展面临瓶颈问题。多元化发展的要求成为欧亚集团制定未来经营战略的重中之重。

二、SWOT分析法和多元化战略

本文将要從欧亚集团现在实施的内外部战略进行研究，分析其跨国经营的可实施性。而内部和外部分析的结果通常和SWOT分析法结合在一起。该方法是系统确认组织面临的内部优势（Strength）、劣势（Weakness）和外部环境中的机会（Opportunity）、威胁（Threat）因素，并据此选择适宜外部环境变化和内部资源条件的满意战略组合的一种分析工具。

多元化经营战略，就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。

三、欧亚集团战略环境分析

（一）SWOT模型分析

1.优势（S）分析

1）品牌影响力

欧亚集团属于吉林省特别是长春市商业龙头企业，具有无可比拟的核心竞争优势，多年积攒起的口碑，形成了广大消费者对欧亚集团诚信的高度认可。从欧亚商都三次扩建发展成为大型综合百货龙头，并从无到有营建了长春最具人气的商圈；到欧亚卖场再次从无到有创建了适合东北地区的高人气商业模式；在到公司走出长春、吉林，战略性收购和储备了商业项目，公司在处理长期发展和短期利润问题上已形成了良性循环。

2）高水平的管理团队以及服务质量

高水平的管理团队推动公司不断成长。总部位于长春市的欧亚集团属于区域型商业龙头，在当地具有良好的商誉，较高的市场份额；地处最好的商圈，拥有重估价值较为明显的商业物业；并借助自身的实力在当地或者附近城市进行了一定程度的扩张。更为重要的是，公司目前质地优良的商业资产基本上都是上市之后从无到有自己建设起来的，而这与公司高素质的管理团队是分不开的。而且，对欧亚集团而言，诚信被看重为一切经营活动中根基，每位员工都被要求要以高水平的服务质量来要求自身。

2.劣势（W）分析

1）整体规模有限，难以与大商业资本抗衡。与跨国巨头比拼规模扩张，欧亚集团存在明显劣势，且资金来源绝大部分是银行贷款及证券融资，自有资金规模并无优势可言。

2）人才资源短缺。欧亚集团对于人员的培养不够重视，高素质人才匮乏，迫切需要选拔一些高素质的人才，进行系统的培训，像是电子商务方面的人才、高端网络运营维护人才、网络营销人才的等。除此之外，中型连锁超市的运营管理团队数量不足，使企业人才队伍建设落后于当下社会新技术飞速创新与应用的发展速度，成为企业发展的阻力。

3）服务营销理念滞后零售业属于现代服务业，由于中国零售业市场全面开放，外资的零售企业不断进入中国市场，导致零售领域竞争非常激烈，在激烈的竞争中最关键要素就是服务，服务质量好坏决定着企业的发展方向。

3.机会（O）分析

欧亚集团目前最大的机会主要在于：近几年国内以及吉林省的经济发展状态良好，城乡居民购买力不断增强，商业发展氛围日益朝着有利的方向发展，同时农村人均收入收平大幅提高，消费意愿提升迅速，市场容量不断扩大。而且吉林省位于中国东北部，与朝鲜半岛相邻，离日韩等国接近。

4.威胁（T）分析

由于商业行业的进入门槛较低，新进入这一行业的企业也越来越多，在有限的市场容量下，竞争日益激烈。近年来进入吉林省的商业企业越来越多，既包括国外商业巨头如麦德龙、乐天玛特、家乐福，也有国内大型连锁超市如永辉超市、大润发等等。而且网上购物的兴起对实体零售业冲击较大。2017年中国网络零售由高速增长向高质量发展转变，零售额达到7.18万亿元人民币；零售额同比增长32.2%，增速较上一年提高了6个百分点，占社会消费品零售额的比重日益增高，网络购物的规模未来将延续大幅增长，对实体零售业务的侵蚀也将不断扩大。

（二）欧亚集团多元化经营战略分析

1.同心多元化战略中存在的问题

欧亚集团自身拥有着巨大的区位优势、资金实力和品牌优势，但仍旧停留在维持现有商业模式上，并为曾积极抢占高端百货市场，并未建立贴近居民区的中型连锁超市，同时对网络销售的重视程度，以及资源的投入力度也远远不足。特别是网上购物平台建设及网络销售方面，欧亚集团早在2012年就已经正式成立运营了欧亚e购官方购物网站。但由于定位失误，在线销售数码家电、品牌服饰、母婴用品、食品、化妆品等数万种商品，片面追求大而全，虽经过近五年的发展，网上销售额仍仅占欧亚集团年销售额很小的一部分，其影响力以及消费者认可程度几乎可以忽略不计。在面对淘宝、京东、苏宁易购甚至是越来越多的微商竞争时，公司都显得力不从心。

2.水平多元化战略中存在的问题

欧亚集团在中高端百货商场深陷激烈竞争的泥潭，既未在单一城市形成绝对优势地位，也未在某一区域内达到资源高效配置，而是追求大面积覆盖，在一个新城市里开一个门店即止，只求分得一杯羹，却不想进行深耕细作。

3.垂直多元化战略中存在的问题

欧亚集团除了前述三种商业模式，并未对相关产业链的上下游进行开发利用，仍是停留在商贸企业阶段。与2015年基本保持同等水平，企业的专业化经营程度较高。

四、欧亚集团进入日本市场分析

（一）日本零售业市场环境分析

二战以来的半個多世纪，伴随着经济环境的不断变化，日本零售业经历了重建、发展、成熟和繁荣的阶段，百货店、综合超市、购物中心、便利店等零售业态不断创新、演变、更替，零售制度随之诞生、消亡、转变。而我们所要研究的就是大型综合超市的发展状况。

（二）日本零售业市场环境分析

在上个世纪80年代，日本的一些商业集团如大荣、伊藤洋华堂、佳世客等都迅速地运用大型综合超市（食品超市加传统百货）这种业态向城市的郊区发展。伴随着日本经济的高速增长和城市人口大量地向郊区转移，大型综合超市获得了巨大的成功。以上这些公司也迅速地将传统的百货公司甩在了后面，成为日本零售业新的巨头。然而时过境迁，随着日本经济连续10年的衰退，日本大型综合超市的发展高潮已经过去，可以说又跌入了谷底。

（三）欧亚集团进入日本市场分析

从欧亚集团自身来分析，欧亚企业属于发展的瓶颈期，而且由于他现在的定位只是在吉林省内，所以他闲杂所处的局面已经满足不了企业需求的发展，所以他要改变现有的经营战略，以市场为导向，合理预测，制定正确的多元化经营战略。

从企业的同心多元化经营方向考虑，企业应当对自己的业态定位准确，线上与线下相结合。进入日本市场也应当如此。多建立贴近消费者的种类齐全的大型超市，以及网上平台购物的建立。

从水平多元化战略的选择方式来看，欧亚集团进入日本市场来看，选择以以零售业大型综合超市的并购合资的方式进入日本市场。因为企业自身有重组的资金作为支撑，所以可以通过这种方式来进入日本，而企业的目的是主要以日本市场作为跳板，学习日本的尖端技术和管理经验等，最终能够成功打入欧美市场。

除了并购合资的方式，进入日本市场的另一种方式是企业联盟，通过企业联盟的方式可以同时兼顾中国和日本两个市场的特点，实现优势互补。而企业联盟的主要形式有合资、联合开发和共享销售渠道等。以这些形式进入日本市场的优势在于可以提升企业竞争力。企业拥有丰富的自然资源和市场资源，不仅原材料成本低，而且在加工、半成品制作上技能成熟，另外销售队伍庞大且经验丰富。而日本企业掌握着研发和生产等关键环节，且对本土市场熟悉，有成熟的进入渠道和销售渠道。

从他的垂直一体化经营来看，欧亚集团可以采用前向和后向一体化经营的方式，由于吉林省的山珍资源是十分丰富的。如能成立这些产品的深加工企业，从源头上控制产品品质，并通过欧亚集团自身的销售渠道，以授权专营等方式进行销售，无疑会收获良多。对于欧亚集团而言，后向一体化经营同样有多的选择。如物流服务方向，会员卡优惠储值方向以及商品信用销售等金融业务。

由于日本当地的大型综合超市的发展出现了瓶颈期，所以，针对日本市场现在所遇到的状况，欧亚集团如果想要进入日本市场，必须要依照日本当地的环境，制定适合发展的方案。

五、结论

通过欧亚集团的发展历程，剖析欧亚集团的发展现状，逐步分析总结了欧亚集团的市场竞争优势和核心能力，集团拥有哪些资源，缺乏什么能力，以问题为导向，通过进入日本市场的方式，研究说明欧亚集团想要进行国际化发展的可实施性，并说明了进入日本市场后欧亚集团将会面对的问题和解决方式，对欧亚集团未来的发展制定了一个短期的发展计划。

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