浅议地方台对农电视节目如何借力融合传播提升传播力

翟军侠 刘晓光

摘要：2014年以来，传统媒体与新兴媒体融合逐步加深。借力新传媒的传播方式、平台、技术，传统媒体的传播力极大提升。对农电视节目如何借力新媒体，创新内容与传播方式，提升传播影响，服务三农发展。本文从对农电视节目报道内容拓展，传播方式和平台创新，经营创新等方面进行了探讨。

关键词：对农电视节目；传播力；媒体融合

地方台对农电视节目在传播三农政策信息，服务当地农民生产生活方面发挥着巨大作用。渭南广播电视台公共频道自2001年成立以来，以服务三农为宗旨，先后创办七档对农栏目，日播100多分钟，深受农民朋友的喜爱。创办17年的《农家四季》栏目也多次荣获全国对农节目优秀栏目奖、陕西金鹰奖，陕西新闻奖。技术服务直播栏目《农家大讲堂》每周三期直播，每期45分钟，每年接到群众热线1000多条，现场技术服务上万人。

随着新媒体的兴起，人们获得信息的方式发生了巨大变化，传统电视收视下降，影响力下降，受众流失，广告创收严重下滑。渭南台公共频道也面临同样的问题。如何借力媒体融合，不断创新，吸引受众，提升传播力呢？

一、顺应时代发展，树立融合传播观念，是提高对农电视节目传播力的必由之路

媒体的传播力是“媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力，包括媒介的规模、素质，传播的信息量、速度、覆盖率及影响效果”[1]。根据企鹅智酷发布2016版《微信数据化报告》资料显示，获取资讯成为用户关注公众号的第一大目的，微信等社交平台是用户获取新闻来源的第二大渠道[2]。

受众获取信息方式的变化，使传统电视节目必须与新媒体、移动客户端传播方式相融合，以大屏+小屏，甚至小屏优先的思路，借力新技术、新平台、新思维提高传播到达率。

从国家层面上来讲，2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。内外因素，都决定了传统媒体要加快媒体融合，树立融合传播的观念，向新技术应用和平台靠拢，占领宣传阵地，发挥主流媒体的作用。

（一）坚持优质内容生产不动摇，同时拓展报道视野，以优质鲜活内容吸引受众，提升传播力

1.培养新闻敏感，从三农政策和落实中找新点立新题。国家对农一号文件有什么新政出台，是每年农业部门和农民群众关心的话题。2018年对农一号文件出台《国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，鼓励大力发展乡村集体经济，培育新型农业主体。资源变资产，资产变股金，村民变为股民，“三变”是此轮农村发展集体经济的显明新特点。哪些资源变成了资产，村民变股东有什么变化？这些都是新话题。抓住新话题，报道内容有了新意。例如，渭南华州区新东方村就发生这样的事。看到鼓励集体经济发展，有些已不是农村户口的居民要把户口转回村里，发生了村民的“身份之争”。记者抓拍评定村民身份的现场会，采访播出《身份之争》电视消息。节目发出，就引起竞相点赞转发传播。自然也提高了节目的传播到达率。

2.关注农业新科技，从新科技新发明新技术应用中找亮点。科学技术是第一生产力，农业生产进步离不开科技。2017年春，公共频道在白水县做苹果套袋机的应用试验，节目预告一发出，有农户从几百里外赶到现场观看演示，节目报道也转发上万次。我们也接到山西、河南等地观众的咨询电话。农民对新技术、新发明、新应用的关注，是我们对农服务节目应该找的重点。这些题材也为我们节目内容创新增色。

3.关注新型农业经营主体。公共频道《农家四季》栏目策划的《最美职业农民评选系列》，报道《职业农民安文博的黑科技》、《岳小龙“运动型”养殖出新招”》、《“王芳卖葡萄“死磕”上架期”》等等，展现了新时代新农民新形象和新技术，纷纷被转发。有些农户把此当成学习教材，请教发展经验。新型农业经营主体包括了在发展涌现出来的专业大户、家庭农场、农民专业合作社以及农业产业化龙头企业等。这些新型经营主体在发展中先行先试，以新技术新管理新经营模式，带领农民发家致富。他们的发展和经验是农村改革的缩影。关注报道新型经营主体，会挖出一块“富矿”，产生很多新典型。

4.从乡村文化拓展新主题。一方水土养一方人，十里乡风不同。文化艺术易跨越不同地域界限，引起人们的共鸣。从传统文化的传承与创新中发掘题材，丰富和拓展报道内容。渭南的老腔是一个古老的剧种，在央视春晚《华阴老腔一声吼》唱响后，老腔曲目的创新，老腔团队的表演动态，老腔技艺的传承都引起了人们的兴趣。

（二）加强与受众的互动，吸引受众自我生产新内容，选择符合主流价值观而又生动有趣的新题材报道

新媒体内容生产分为两大类，一类是平台自主生产内容，各电视台的网站和微信号基本是这类。另一类是用户在平台注册账号，自我生产的模式。典型例子就是今日头条。庞大的用户群体水平不一，内容庞杂但很丰富，具有鲜明的草根特点，加以选择有些可以做为节目的素材使用或直接发出。

（三）发挥电视视频制作优势，借用新技术，展现乡村另类视角

技術的发展，航拍拍摄成本迅速降低。对农电视节目在报道和短视频制作中，引入航拍技术，以“上帝视角”来展现乡村美景等宏大场景，使观众获得不一样的视觉感受，也增强了节目的画面感染力。引入VR等技术，也将增强受众的体验感，参与感，获得新感受，增加报道影响。

二、借助新媒体的传播方式，提升传播力

（一）借力微信微博传播

2017年微信月活跃用户达到了8.89亿。经过六年的高速发展，微信已经成为了中国移动互联网的国民级应用[3]。从各类媒体两微一端的传播情况看，移动端成为媒体融合传播的主战场。设立微信公众号，借力微信庞大的使用人群，也成为对农电视节目传播的主阵场。相比于微信的熟人圈传播，微博的开放性也使之成为信息传播的主要平台。微博、微信的共同导流，将为节目不断增加新粉丝。

（二）借力网络直播，提高报道时效和现场感

直播，是各家电视台在媒体融合中应用推广最多的传播方式。通过手机客户端和网络直播，观众可以直观收看同步动态。2017年2月，人民日社打造全国移动直播平台“人民直播”上线，新华社“现场云”、央视移动客户端相继亮相。媒体直播国家队的上线，激励地方台加快直播探索。渭南台在2016年就尝试先行一步，推广网络+手机客户端+电视“三屏”直播。2016年底公共频道“最美职业农民颁奖典礼”现场直播，主持人每隔一段时间，播报一次直播页面观众的互動留言。这样的互动方式引发评论区不断刷屏，直观点击观看人数6万多人，留言4000多条。为帮助临渭区东五村农户卖苹果，现场手机直播中《农家四季》主持人体验采摘，现场品尝，测试含糖量，观众可以在观看时直接向主持人提问，也可以下单购买。直播双向沟通满足了观众的参与感。2017年以来公共频道各类赏花节活动直播中，都设置了场景互动小编，专门负责和网络手机端收看的观众互动交流。

（三）变观众为用户，实现电视对农节目的价值转换

如何把优质内容转换为价值，把观众转换为用户？这是电视媒体融合中大家都在思考的问题。渭南台公共频道《农家四季》在节目经常播出优质农产品的报道。节目播发后总有观众询问如何购买。为拓展服务，公共频道丰收季活动做了尝试，直接大荔冬枣探密特别节目直播与电商购买对接，观众通过微信直接下单。2017年2018年公共频道承办的网络年货节优质农产品展销大集活动中，通过《农家超市》《农家四季》《消费零距离》等报道，引导观众在本台的华山网浏览下单，支付后台嫁接在微商城。这些尝试为经营思路的拓展作出了有效探索。但如果没有相对应的电商经营平台，这些尝试也只能零散的、不成规模的。

中国有8亿人在农村，对农电视节目有着广阔的群众基础。各地方台对农节目又有一批扎根基层，爱岗兢业的采编队伍，掌握学习新兴媒体的传播规律，树立融合传播和观众变用户的新观念，发挥好传统电视媒体的优势，对农电视节目一定会在收视和经营竞争中展放异彩，取得新成绩。

参考文献：

[1]刘建明.当代新闻学原理[D].北京清华大学，2003年3月版，第37页.

[2]《从<微信数据化报告>，看2016年微信公众号7月趋势》，mt.sohu.com、20160328/n442559135.shtml，2016年3月24日.

[3]企鹅智库发布《2017微信用户&生态研究报告》，搜狐财经，http：//www.sohu.com/a/158951937_361701，2017年7月21日.