中韩影视广告中视觉影像比较研究

王悦

摘要；影视广告是一种覆盖面广、宣传成效高的广告传播手段，随着各类新兴媒体的诞生和网络时代来临，使影视广告的传播更具广泛性与即时性。中韩两国广告在视觉上带给观众不同的感官体验，在影视广告视觉上有着各自的特色，本文将对此进行比较分析研究。

关键词：中韩影视广告；视觉影像；比较研究；传播

有效果的广告，可以唤起消费者购买欲望。视觉影像是最直观的语言传播方式，关联到节目的收视率和媒体的价值。影视广告在高速发展的时代，以夸张和富有动感的视觉画面来充分展示商品的外观，使用方法，效果等，强化商品的特色，以强烈、醒目、刺激的视觉美感传达给观众，唤起观众视觉聯想，调动观众的审美体验。从心理学讲，影像是第一位的，是最能唤起观众的感官波动。

20世纪10年代，成立了韩国广告公司韩星广告公司，标志着韩国广告业的开始，随后韩国广告迅猛发展，特别是70年代后三星、乐天和LG集团各自成立自己独立的广告公司，有稳定的客户资源，促进广告产业发展。21世纪的韩国广告产业发展趋于成熟，广告片的唯美倾向已经转为一种时尚，广告的时代感和艺术感不断增强，唯美的剧情和视觉影像表现达到较高水准。

中韩建交以来，中韩影视产业相互影响。近年来，中国的广告产业也在蓬勃发展，实现了符合大众审美的时代感，科技感的的视觉效果，并较好的塑造出良好的企业形象。

企业在推广产品以及宣传企业形象时，多使用影视广告这一方法。通过广告中的视觉影像元素，将企业的理念、商品的信息等宣传点，通过影像的形式传递给公众，最终达到宣传与传播的目的。人们看电影或看电视时，影视广告也成为日常生活的一部分了。因此，一则高品质的影视广告，往往制作投入比电影或电视影片还要高，就是为了宣传好要传播的信息。因影视广告很容易深入人心，社会接受度高，企业很愿意投入大量资金去拍摄产品广告片和企业形象宣传广告片。这样良性循环，使得广告产业蓬勃发展。并吸引更多广告人投入到广告产业，制作出高水准广告作品。

影视广告中的视觉影像，主要由两种形态，一是图像，一是字幕来重点呈现。影视广告中的图像造型的表现力，直接影响其最终的视觉冲击力。下文将对中韩两国的影视广告中的视觉影像进行比较研究，探索其现实借鉴意义。

一、影视广告中的视觉影像要素简述

影视广告的视觉影像在表现形式上，吸收了各类艺术的精华，如绘画、音乐、装潢、雕塑、文学等等，总之一切适合于运用影视艺术形象思维的素材，都可以被运用进来，使企业产品的品牌更有感染力和号召力。影视广告的目的，是要将宣传商品或企业的信息传递出去，即要运用艺术的手法将一些信息传递出去。因此，要创作一则影视广告还得充分地研究商品及受众的心理等各种要素。总之，一则优秀的影视广告需要一下子就能抓住观众的心。

一流的影视广告，往往是在一秒或五秒内，就能抓住观众的眼球，将广大观众迷住的作品。观众看到这则广告后，会停止手中正在做和事，只会紧紧盯着屏幕，观看这则广告所呈现的广告信息。影视广告面对的是生活中的消费者，因此优秀的影视广告不仅能让消费者了解事实，瞬间明了产品的功效，还不能让观众有被说教的感觉，需视觉影像的完美设计。

二、中韩影视广告视觉影像的比较分析

中韩两国的影视广告，因为存在相近的历史、文化传统，虽然两国有着明显的政治及意识形态差异，但中韩两国文化价值观相较于欧美，还是有非常多的相似性和可比性。

下文将从广告文化及手法的角度，对中韩影视广告的视觉影像进行比较分析。从视觉影像的广告表现、广告语倾向表现、剧情画面的倾向表现、广告代言四个方面入手分析研究，使得影视广告中出现的产品形象带给观众美感认知。

（一）中韩影视广告视觉影像的广告表现

广告往往能够清楚的展示一个国家当前的文化价值。通过一系列的广告成品的比较分析，发现中国的影视广告，如汽车广告更重视价格等信息的呈现，而韩国的汽车广告更重视商品整体性能及品质的展现。这种表现倾向也体现在视觉影像中，如中国的汽车广告在广告快结束时会非常详细地用稳重大气的旁白音来阐述汽车的性能如何如何优质，韩国的广告借助艺术背景来展示汽车性能，给观众营造强烈的视觉冲击感，以营造出性能优越的感觉。在影像画面上，韩国更注重点线面构成方式，如何使画面更具有设计感，现代感，大量加入平构中的点线面背景。中国更注重故事的完整性，而忽略人为设计的画面效果。

（二）中韩影视广告中广告语的倾向表现

影视广告的视觉元素，除了动感的画面及图像外，广告语等文字类信息也非常重要。韩国的影视广告对于商标名称等，常常喜欢放在最后的一部分来呈现。中国的很多影视广告在这一点上则不同，正好相反，一开场就会隆重地突显商标名称等品牌信息。韩国人喜欢将商标名称放于尾部，可能源于韩国人在语言表达上，更热衷于将情感当作落脚点，重点在于阐述产品本身的各种优势，以期得到消费者的认可。中国人则更喜欢营造中大品牌的氛围。

（三）中韩影视广告制作剧情画面的倾向表现

韩国的影视广告，大多数企业在宣传品牌及产品时，广告规划是一个系列剧类型的，往往是一幕接着一幕，由男女广告女主角来演绎一个连贯的故事情节，借助华丽的场景和有情节的故事剧情，赢得消费者的持续关注，使企业及产品能够恒定地传达品牌内涵，获得消费者对产品的认同感。中国的影视广告，目前很多是单打独斗型的，一个广告与下一个广告之间，没有太大的关联性，很多还是颠覆先前广告画面风格的新广告创意。

（四）中韩影视广告明星代言的倾向表现

明星代言也是如今影视广告中视觉影像的重要表现形式之一。中国与韩国在影视广告中，都非常广泛地运用了明星代言的手法，但两国略有不同。韩国的影视广告中明星代言比例非常高，很多艺术已将广告代言当成自己的主职工作，艺人非常热衷于拍摄影视广告。中国的影视广告中，这一现象要好一些，很多品牌没有选用明星来做广告主角。如中国的“脑白金”广告一直采用的非明星战略。除此之外，还有一批企业也是如此宣传产品。另外企业家为自己产品代言的事例也出现很多。如：格力集团、京东、聚美优品等都是用自己企业老板做代言。

三、中韩影视广告中视觉影像的文化影响

中韩两国的影视广告中，都比较重视突出集体主义。这一点，中国的影视广告视觉影像中表现更盛。如，和谐社会与幸福家庭的影像素材，总是在上至家具，下至电子产品等都能广泛的体现，会以“我的家人”“为家庭创造美满生活”等用语及画面来展示集体主义。韩国的影视广告中，很少出现家庭旅行或结伴旅行的画面，这种画面在中国广告中则很常见。

此外，中国影视广告中常常体现了对权威的信赖，常出现获得某大奖，获得某协会推荐的画面及字幕，如“国家权威机构认证”等。这一点，在韩国影视广告中表现不太明显。中国的消费者更信赖权威的推荐，韩国消费者更重视产品本身特点及品质的特性。

综上所述，中韩影视广告在视觉影像上的差异性还是比较明显的，随着全球化水平的不断提升，各国影视广告在文化及影像表现上的差异性，还需要考虑当地的消费者心理及审美情趣的差异性，惟有以当地消费者为广告投放目标来设计广告，才能更好地宣传产品。随着社会的高速发展，广告面临着巨大的商业性挑战和社会性竞争，对于影视广告制作者来说，设计出更高标准的视觉影像画面刻不容缓。使其运用独特性、概括性的视觉影像点燃观众内心深处联想之火，激发观众观看欲望，调动观众的审美体验，从而有效传播广告的意图和主题。本课题研究结论能够给影视广告制作者、影视专业的学生带来较新的视觉影像研究资料，有着重要理论意义和实际意义。

参考文献：

[1]张鹭.影视广告中的视觉设计[J].黄河之声，2017 （08）.

[2]缪商商.浅析影视广告中的字幕设计[J].明日风尚，2017 （14）.