利用知识付费带动图书传播效应

吴佳娴

摘要：新媒体领域下的知识付费，跳过传统媒体流量变现法，以内容直接变现。这一模式事实上与图书出版赚钱模式更为吻合。近年来，出版机构纷纷试水知识付费领域。以喜马拉雅-中信书院为代表，做直接传播的模式，知识付费内容即图书内容载体的变形。有以豆瓣时间上出版机构为代表，做间接传播，知识付费内容与图书无直接关系，从侧面传播作者、图书信息。而出版机构在做知识付费时，优势与短板并存，出版机构应在意识上及时变革，以适应新媒体时代出版体系建设。

关键词：出版；知识付费；新媒体

传统媒体通常提供免费的消息以获取更大流量，从而以广告位形式获得流量变现。新媒体领域下的知识付费，则跳过流量，直接变现。这一模式事实上与图书出版赚钱模式更为吻合。在知识付费火爆的浪潮下，近年来，出版行业纷纷入局。部分出版社，甚至在多平台上铺开，以不同模式吸引读者，或者说是用户的注意。一般来说，出版业入局知识付费是为了带动图书码洋，涉足知识付费平台更多是为了宣传图书。而目前已有出版社成功实现知识付费变现，超脱于图书本身，带来更多利润。

一、图书知识付费传播的两种变形

知识付费的模式目前已开拓出多种样式，如问答、课程、有声书等等，但之于出版机构，可归类为两种类型，一种是付费内容即图书内容，一种是付费内容非图书内容。

以图书带动知识付费领域发展的典型例子是中信出版社。在有声书平台，中信出版社以中信书院为账号名称入驻喜马拉雅。最开始内容为大咖在读书会地推活动上的录音，且均为免费内容。随着试水深入，中信开辟了新书首发试读栏目，提供30%免费有声读本。这些内容成为后期拓展有声付费项目的基石。在2017年，中信书院有声书付费项目发力，大量高质量有声书持续稳定在平台更新，内容通常是出版图书的音频版本照搬，它解放了人们的眼睛和手，同时通过手机随时听，更为便捷，受到用户欢迎。这是一种非常直接的传播方式，用户/读者在获取信息后，留下印象，当看见另一载体时，自然也会给予关注。

运用新媒体平台深度运营作者，满足用户不同场景下的阅读需求，支持音频、视频、电子书阅读等听读形式；开发版权多领域运营，拓展数字市场渠道；开发优质视听内容，服务于新领域消费者；利用供应链优势建立社群电商分销体系，重新定义了传统图书分销模式，确立了公司在移动互联网渠道的领先优势，基于互联网的知识付费体系初具规模。[1]

而另一种知识付费内容，出品自出版机构，却并不照搬图书。主讲人通常是出版机构所掌握的作家、KOL资源，他们此前往往已出版类似品类图书。用户在获取到相关课程信息的同时，思维也会随之拓展到作者以往作品，出版图书的知名度也随之增加。以往直接照搬图书的有声音频知识付費传播，消费者往往只需购买一种载体内容。而这种非直接的传播方式，使得知识付费产品与出版图书均有机会得到消费者青睐。

二、出版行业在知识付费领域的STOW分析

与网上众多抢着“吃快餐”的互联网公司比较，出版社踏足知识付费领域有着天生的优势和劣势。在此，基于STOW分析法则，综合评估传统出版业在知识付费领域的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）。并综合给出应对传播策略。

就主观因素看待，出版机构开拓知识付费渠道有以下优势：首先，在知识付费市场火热的背景下，各方纷纷入场，而知识付费产品良莠不齐，低质量内容导致用户对知识付费产生怀疑，而民众对出版图书具有天生的信任感，以出版社为主体的内容付费商，更具有信任度。其次，图书出版前，各类载体版权通常会落实到合同上，如今，出版机构往往会将所有版权买断，因此，打造知识付费产品不易产生纠纷问题。再次，广告可直达用户，目前，不少图书在下厂印刷前，将扩展内容的二维码印刷在图书内页中，读者可在翻阅时扫码直达在线内容页。避免了与网络上平台同质内容竞争，经过图书内容铺垫，消费者二次购买意愿也更为强烈。

同时，出版行业自身也会有以下劣势：首先，出版一本书籍周期很长，与之对应的便是付费知识内容更新频率较慢。而互联网公司制作一款知识付费产品周期较短。出版书籍在内容过审上起码三审三校，因此内容把控比互联网企业更为严格，知识付费内容生产也随之掣肘颇多。同时，编辑在销售中主要以码洋衡量绩效，哪怕知识付费产品做得很畅销，依然无法产生直接利益，因此图书编辑的主观积极性并不高。

而最重要的一点劣势是，以往图书出版机构是单向向用户传播信息，往往不主动接收读者信息的反馈。这种行业惯性，也使得知识付费产更像是另一种载体的图书出版，缺少服务意识，前文提到的豆瓣时间便是如此，仅做知识灌输，缺乏与用户的互动。而知识付费之所以不同于上一代电子书、有声书，往往就是在于交互上能给与用户更多服务体验。而互联网公司在做知识付费产品时，注重跟进服务与后期社群维护。以职场KOL秋叶的职业技能课程为例，他的平台在网易云课堂，当用户购买课程后，可获得比一套视频更多的增值服务礼包。甚至可加入学习群，跟随组织者激励，在社群内主动产生新内容，扩充社群成果，为下一波产品内容带来更新。由于秋叶社群运营机制良好，这也使得其团队出品的图书往往能成为畅销书。

图书出版机构的惯性思维，还会导致知识付费产品在前期筹划阶段往往无法针对人群做垂直细分，仅是简单从书本出发，而不是从用户出发。内容付费产品无法直接解决用户的核心诉求。

从客观条件看出版机构在知识付费领域的机遇：目前，全民听课风潮仍未衰减，尚有蛋糕可分。回顾知识付费的开发历史，电子书、有声书、付费读书会……可运用的知识付费模式越来越多，对出版机构而言，可利用的玩法越来越多，合作伙伴不断增多，未来将有更多期待。

从客观条件看未来威胁：知识付费普遍存在复购低、粘度差的问题。许多课程用户虽然购买，但并不听完，即便听完，也不会再去关注出品方的新内容。平台的课程之间几乎不会存在体系关联，用户也不需要持续关注，学完即走，难以形成新的收入增长点。

三、基于分析后的应对策略

首先是意识上的变革，出版社应将旗下内容看做一个矩阵，不再简单将自己看成出书、买卖版权的机构。以往意识中，出版机构的产品是书，微信、微博相当于自己的广告平台，知识付费、app是换个地方卖书。如今，应以做产品思维对待新媒体。在大数据支持下，用户通过新媒体平台接受信息时，点击记录、停留时长记录、用户基本资料均可反馈到服务器，出版机构可抓取受众画像，更容易抓到用户痒点、痛点，影响出版策略。中国新闻出版研究院副院长、国家数字版权保护工程专职副组长张立认为，传统出版单位应重视知识的创新、发现和应用，利用知识生产评价系统，把知识变成一种服务，从而转变为新的内容生产者和提供商。

其次，加强与出版服务业的合作。生产阶段，提高书籍内二轮传播效力。传统出版书籍仅仅是白纸黑字，而加上二维码后，可实现读者-粉丝-用户-社群的转换。以基于RAYS 系统的“现代纸书”为例，通过在传统纸质书刊上印二维码，在二维码中配套线上衍生内容资源与服务。针对编辑对知识付费热情度不高问题，“现代纸书”也给出一系列激励手段，从任务完成奖励资金、到基金扶持、到收益分成，形成一套完整体系，促进最熟悉图书的编辑，加入到知识付费阵营。

营销阶段，当前大量读书辅助组织、app已日臻成熟，如樊登、知乎、得到、有书等，这些组织可直接解决出版书做知识付费时内容不够垂直细分的问题。以有书为例，有书是一款专为读书人设计的手机应用，依托传统图书，帮助用户选择好书，分享好书。“内容是抓手，内容要特别鲜明，能解决具体的问题。”有书创始人雷文涛介绍，有书平台与出版社合作，既有普通的阅读内容，也有细分垂直的内容、英语援助阅读、职业技能类课程，实现双方共赢，也让他看到了更大的市场空间。[2]

参考文献：

[1]中信出版集团股份有限公司2018年半年度报告.

[2]窦新颖.知识付费让传统出版内容价值凸显[N].中国知识产权报，2018-01-19 （009）.