基于游客感知的生态农业观光园发展研究——以宿州凤凰堤生态农业观光园为例

李 龙， 吴 玲， 汤 博

(1.宿州学院 管理学院，安徽 宿州 234000；2.宿州学院 皖北城乡一体化研究中心，安徽 宿州 234000)

生态农业观光园是传统农业经营方式和旅游业态的创新，是农业产业化的一种全新的发展模式。作为新兴的特色业态，生态农业观光园不仅促进了传统农业朝着现代化和生态化的方向发展，还具有观光旅游、科技教育和生态保护等功能。通过在中国知网输入关键词“生态农业观光园”进行跨库检索，对2000～2017 年的期刊论文、硕博论文进行模糊匹配，发现近18 年来关于“生态农业观光园”研究的期刊论文、硕博论文共计401 篇，论文数量呈现上升的趋势(图1)。相关研究主要集中在生态农业观光园的发展规划、发展模式、园林景观设计等方面，其中李晓颖等从产业、景观和旅游的角度，对生态农业观光园的产业规划、景观规划和游憩规划进行了思考[1]；孔琴等分别对蚌埠市蚌山区现代农业科技示范园、鄱阳县金盘岭生态农业观光园、六合马鞍生态观光农业园进行了规划设计和研究[2-4]；陶暹光等分析了九江市生态农业观光园的主要模式，并提出了发展对策[5]；刘欣等选取登封市唐庄瑞洋生态农业观光园为案例，在分析当地地形、地域文化等要素的基础上，提出了分析多层次开发模式的应用[6]；陈丽等分别选取武汉黄陂木兰湖生态农业观光园、盘县文杏生态农业观光园为典型案例地，探讨了节约型的休闲农庄规划设计、农业生产与旅游结合的生态观光园规划设计问题[7-8]；柳建国等对宿州市埇桥区现代农业示范园区建设和生态农业发展企业进行了实地调研，分析了园区建设和经营主体发展中存在的问题，并提出了对策建议[9-10]。

图1 研究总体趋势分析Fig.1 Analysis of the general trend of research

宿州拥有丰富的农业资源，在发展生态农业观光园上有许多有利条件，随着近几年观光园的建立和发展，宿州传统农业正在朝着生态化和规模化方向转型升级，农业的经济效益不断提升，而目前关于宿州等皖北地区生态农业观光园的研究成果比较少，因此，课题组选取了宿州市典型农业观光园进行调研,以宿州凤凰堤生态农业观光园为研究对象，运用参与式观察、问卷调查、深度访谈等方法对来访游客进行调查，分析游客对生态农业观光园的感知态度。

1 调查样本描述

宿州凤凰堤生态农业观光园创建于2012 年，由宿州市凤凰堤花卉交易市场管理有限公司投资筹建，位于宿州市埇桥区西郊西十里，在汴河以南、洪河路以北，规划总占地面积约为547 公顷，总投资1.2 亿元。2012 年投资600 万元，建成8 公顷葡萄采摘园。2013 年建成特色水果采摘园和特种蔬菜采摘园36.67 公顷，温室蔬菜大棚6.67 公顷。2016 年初建成宿州市凤凰堤百虎园，凤凰堤百虎园是宿州市首家动物园，也是集动物驯化、繁殖、观赏、演员培训、动物救护、科普教育于一体的综合性驯养基地，填补了“马戏之乡”无马戏的空白，并对“埇桥马戏”的发展起到积极的推动作用。

生态观光园种植了多个水果品种，水果种类丰富，有葡萄、桑葚、晚秋黄梨和油桃等水果供游客采摘。作为蔬菜种植基地，为市民提供大量的时令蔬菜，丰富了市民的菜篮子，使市民享受高品质的蔬菜产品。观光园建立了宿州市首家球形温室大棚，球形温室外表酷似“鸟巢”，是一种新型节能高效的温室大棚，可以起到保温和化解强风的作用，是农业向科技化方向发展的体现。在种植方面，采用有机质无土栽培技术，水果种植采用滴灌带供液，基质材料主要来源生态饲养区，实现种植无公害和有机绿色，促进了农业高效化经营。观光园的建设为城市居民提供新鲜果蔬和观光娱乐场所，是集农业观光旅游、农业科技研发和农业生产的多功能现代生态农业观光园。

研究小组分3个不同时间段分别发放问卷30、60、60 份，共计150 份，采取代填式和自填式相结合的方式采集数据，回收有效问卷138 份。对问卷进行信度、效度分析，结果显示Cronbach's Alpha 系数为0.934>0.6，可满足问卷信度的一般要求；KMO和Bartlett的检验得出，Kaiser-Meyer-Olkin度量值为0.704>0.5，Bartlett的球形度检验卡方近似值为179.92，显著性水平Sig.为0.000<0.001，表明问卷的结构效度较好。同时，抽取部分样本进行深度访谈，进一步了解研究问题。

1.1 样本人口统计学特征

对样本进行描述性统计分析，了解到调查样本人口统计学特征(表1)。从性别上看，调查样本中，游客中男性有52 人，占总数的37.7%；女性有86 人，占总数的62.3%；男女比例约为1∶1.65。结合观察数据发现，调查期间来凤凰堤生态农业观光园进行观光的游客中女性比例占很大的优势。从年龄结构看，年龄在21～30 岁和31～40 岁的游客占绝大部分，分别为28.2%和37.7%，其他年龄段游客占总数的34.1%。样本游客中来园观光的大部分为中青年(占65.9%)，这部分人有一定的经济基础，对时间的支配相对自由，乐于尝试新鲜事物，身体素质较好，成为样本游客的重要组成部分。

表1 调查样本人口统计学特征Table 1 Demographic characteristics of survey samples

1.2 游客来源分布与来园动机

从游客来源地看，调查样本中，宿州埇桥区有124 人，占总数的89.9%；宿州其他县有9 人，占总数6.5%；安徽其他地区和国内其他省份的游客一共有5 人，分别占入园游客总数的2.2%和1.4%。可以认为，游客来源主要集中在本地市场，由于与凤凰堤生态农业观光园距离较近，交通便利，适宜短途旅行，游客多以周边自驾游为主；埇桥区以外客源所占比例较低，分别为6.5%、2.2%和1.4%，主要由于凤凰堤生态农业观光园产品知名度不高、替代性较强，无法吸引外地游客。从游客来园动机来看，了解农业科技有2 人，占游客总数的1.4%；观赏风景有17 人，占游客总数的12.3%；参与采摘有56 人，占游客总数的40.6%，所占比例最高；休闲娱乐有39 人，占游客总数的28.3%；其他有24 人，占游客总数的17.4%。游客来园动机主要集中在参与采摘和亲子娱乐，这与凤凰堤生态农业观光园现有的产品定位和市场细分基本相符。

1.3 游客信息获取途径

从游客信息获取途径看，通过电视了解仅有3 人，占总数的2.2%；从报刊、杂志了解有10 人，占总数的7.2%；从亲友介绍了解有46 人，占总数的33.3%；从网络了解有68 人，占总数的49.3%；从其他方面了解有11 人，占总数8.0%。由此可见，通过网络和亲友介绍是游客获取凤凰堤生态农业观光园信息的主要途径，网络传播作为主要的传播途径已经被大众所认同和接受，成为传播观光园信息主要途径之一。通过亲友介绍等口碑传播也占重要的比例，但是亲友介绍口碑传播存在着不稳定性，有时可能会对游客获取信息上造成负面的影响。

从游客对宣传广告的关注度上看，经常见到的有23人，占游客总数的16.7%；偶尔见到和没见过的游客人数大致相同，分别占入园游客比例的23.2%和26.8%；没注意过的有46人，占游客总数的33.3%。可见，园区广告宣传力度较弱，或者广告投放的位置不够醒目，经常见到的人数很少，游客无法通过宣传广告获得所需要的园区信息，园区就会失去有意向观光的游客。

1.4 游客收入与消费结构

从调查样本游客月收入来看，月收入1 500 元以下有3 人，占游客总数的2.2%；月收入1 501～2 500元有41人，占游客总数的29.7%；月收入2 501～3 500元有67 人，大约占入园游客总数的一半，比例为48.6%；月收入3 500元以上的有27人，占游客总数的19.5%。由此可见，月收入1 501～3 500元，占游客总数的78.3%，考虑到游客大多来源于宿州本地，参考宿州统计局数据资料，2016 年宿州市城镇常住居民可支配收入为25 533 元，入园游客中多数为中低收入者，高收入者很少，说明凤凰堤生态农业观光园对中低收入者吸引力较大，缺少吸引高收入者的产品项目。从游客消费金额看，金额100 元以下有87 人，占入园游客总数的一半以上，比例为63.0%；金额101～200元有38 人，占总数的27.5%；金额201～300元和300元以上共有13 人，分别占总数的8.7%和0.8%。游客消费金额普遍偏低，表明凤凰堤生态农业观光园缺乏附加值较高的体验项目，游客不愿意花费较多的钱在观光项目上，愿意支付消费预算较少，观光园在营业收入方面无法取得较快增长。

2 游客满意度分析

2.1 游客对园区管理服务满意度

从游客对园区管理服务满意度情况来看，游客的满意度整体一般偏好，但园区在管理服务上依然存在不足。据实地观察和访谈发现，园区的从业人员多数为当地的居民，因为土地流转的原因进入园区工作，在工作前仅仅接受一些简单的训练，没有接受到系统地有关服务知识的培训，很难使他们短时间完成角色的转变，成为一名合格的服务人员。园区的工作人员服务意识较低，导致游客对工作人员服务态度的评价普遍不高；由于园区内缺乏必要的指示标志，导致游客会有迷路的现象。

2.2 游客对园区产品项目满意度

从游客对园区产品项目满意度来看，游客对产品项目满意度较为一般。由于观光园处于起步阶段，经营的项目主要为水果采摘和农产品供应等，水果主要为时令水果，受到季节和水果种类的限制，无法同时满足不同游客的喜好，影响入园游客对产品项目的满意度。同时，园区采摘活动淡旺季较为明显，水果成熟的季节，采摘活动比较集中，造成游客拥挤的现象。此外，由于园区体验项目缺乏自身独有的特色，加上本地近年来新建了大量的采摘观光园，同质化竞争比较严重，无法对游客产生足够的吸引力。

2.3 游客对园区基础设施满意度

从游客对园区基础设施满意度来看，游客对基础设施满意度一般偏好。调查发现，园区基础设施整体建设基本完成，但是部分设施还未正式投入使用，无法给游客提供便利，导致游客对基础设施满意度不高。如缺少供游客休息的座椅和垃圾桶，洗手间、停车场和餐厅等基础设施比较简陋，客流高峰时由于配套设施不足，严重影响了游客的观光体验；园区中存在乱扔乱倒垃圾现象，调查期间发现部分土地有许多生活废弃物，造成环境污染，影响园区景观的美观度。

3 对策建议

3.1 建立员工培训机制，提高服务管理水平

完善的管理制度是园区提供优质服务的有利保障，通过制度将从业人员的行为规范起来。园区应定期对从业人员进行培训，培训内容包括基本的服务礼仪知识和与观光园相关的知识，通过培训提高从业人员服务意识和服务水平，能够为入园进行观光的游客提供更加优质的服务。通过组织管理者到示范生态农业观光园进行考察学习，使管理者不断提升管理理念，了解优秀观光园的服务精髓，促进园区管理水平的提高。同时要加强与地方院校的合作，为当地院校的学生提供实习实训，吸纳优秀的学生入园实习，为园区工作人员提供优秀的学习对象，起到榜样的作用，带动工作人员服务水平的提高。园区要不断完善自身的人才队伍，不断吸纳优秀的管理人才参与园区经营建设，实现园区管理和服务水平提高。

3.2 设计多元化产品，加大品牌宣传力度

园区应该明确定位、合理布局，完善园区功能，树立品牌意识，开发出具有自身特色的产品。在水果采摘方面，应该丰富水果的种类，增加诸如亲子互动体验项目等产品，提升游客的采摘体验，解决水果采摘周期短和季节性强等问题，让游客享受到采摘带来的乐趣[11]。要树立自身品牌意识，将园区产品作为一种品牌进行经营，提升观光园的产品在顾客心中的印象，通过顾客进行口碑宣传，使观光园获得更多顾客的支持和喜爱。要充分利用微信和微博等信息传播平台，设计比较有创意的方案对观光园进行包装，让网络平台成为观光园连接潜在消费者的媒介；同时可以在传播平台上与游客进行互动，增加游客的参与度，及时获得游客想法，根据游客的意见不断改进观光园的营销策略[12]。在节假日可以举办一些具有宿州当地文化特色的活动，设计一些与园区相关的纪念品，通过文化传播提升园区的知名度和影响力，为观光园的整体发展形成好的文化氛围。

3.3 完善基础配套设施，加强生态环境保护

观光园的发展需要齐全的硬件配套设施。首先，应该在园区设置醒目的标志牌，标志牌要美观大方，给入园的游客增加良好的印象。同时要不断完善园内的配套设施，如增加垃圾桶和洗手间，减少游客的寻找和等候时间，为游客休闲体验提供方面。其次，随着自驾游的兴起，越来越多的人选择开车前往观光园进行游玩，停车场成为游客考虑的重要因素之一，应该加快园内停车场的建设，增加停放车位数量和停车指示牌，满足自驾游游客对停车位的需求。同时还要定期对园内基础设施进行检修，替换损坏的设施设备，防范其带来的安全隐患，将环保理念融入到基础设施建设中去，使得园区设施更加人性化，为游客提供一个安心舒适的观光环境。

综上所述，宿州生态农业观光园在发展过程中存在许多共性的问题，需要借鉴国内外示范生态农业观光园的发展经验，并结合自身的实际情况，制定符合实际发展的策略，坚持走绿色生态的发展道路；不断吸纳新的理念，建设具有地方文化特色的生态农业观光园，朝着产业化和生态化方向发展，提高农产品附加值，实现生态农业观光园的可持续发展。