基于城市元素的品牌提炼与塑造——以福州市为例

戴 程，于 潇，李 群



基于城市元素的品牌提炼与塑造——以福州市为例

戴 程，于 潇，李 群

（闽江学院 新闻传播学院，福建 福州 350108 ）

城市元素的感知意象可从人文历史、自然、工艺美术、美食文化、现代设施等方面体现出来。福州市作为千年古城，应以适应新媒体传达为主旨，将坊巷文化、榕文化作为城市元素的市场表达突破口，兼顾市民传播的内部营销和国内外传播的外部营销两个角度，做好城市营销规划。将闽都文化作为城市内涵建设的核心，并在对城市元素的梳理过程中进行城市的再定位，从城市节点、城市边界、城市雕塑、城市建筑综合VI建设、公共设施的软硬件建设等方面进行市场元素的符号更新与品牌塑造，以期达到“做活坊巷里”和“做全榕树下”的城市形象品牌新高度。

城市元素； 市场定位； 城市品牌； 城市营销

凯文·林奇认为城市元素的表达成效应该是一种消费者“城市感知”的意象性感受，是城市静态元素与个体动态心理互动的结构性表达方式。从此角度出发，他认为城市元素的具象表达应涵盖街区、标志或是道路，并认为城市元素应该是一个结构完整的表达线，是点线面的结合，通常的体现形式存在于道路、边界、区域、节点和标志物等五个方面。将城市作为营销主体，其表达结构与运营管理需涵盖历史文化传统与现代沟通方式，是城市风貌与柔性文化的有机结合。首先，具有USP优势的城市元素凝练是城市营销的发端，按照凯文·林奇的理论，应该将城市中的道路、标志物等硬件设施进行归类整理或进行二次品类归类，如福州拥有山、石、江、海、榕、泉等；其次，城市软实力中的核心文化历史资源的归类整理，如福州拥有的寿山石等特色文化、佛跳墙等美食文化、坊巷文化遗产等；再次，进行资源的概念性加工与城市元素的活性重塑，将城市元素进行叠加处理、文化提炼、品牌更新与再定位处理。如，应重新考虑“温泉古都”的城市定位，在重新提炼历史文化、城市节点、边界、区域等综合因素基础上进行再定位处理，进行城市品牌更新。

一、福州城市元素的意象性符号与品牌传播

福州拥有丰富的自然和历史文化资源，也不乏独特性城市元素。福州秉承 “温泉古都”的城市形象定位，探索建立历史文化古都与现代服务业相结合的整合城市品牌形象。一方面，注重城市边界与标志物建设，如三坊七巷、昙石山、镇海楼等软硬件历史文化建设；另一方面，快速更新其他自然资源的整合，如长乐VR小镇、城市道路的拓展与更新、地铁等建设工程。福州城市元素的横向节点及意象性符号的处理与建设基本秉承凯文·林奇的城市感知论的意象性建设要素模式，具有相对合理性。然而，沿着凯文·林奇构建的城市感知理论倒推，不难发现，城市定位是城市营销的起点，应在汇总城市资源基础上进行纵向剖析和横向比较，寻找最适宜的城市定位，才能继续准确地将城市元素物化资源和具象市场表达方式找出来。然而，福州的城市定位及城市元素的演绎表达等方面仍存在以下问题。

第一，品牌定位与独特城市元素关联度缺失，导致品牌形象识别度偏弱。纵观联合国教科文组织有关“全球创意城市网络”城市会员定位，虽林林总总，但总有一些标志性称号或类别性特征(见表1)。从此分类来看，通常消费者会习惯于将城市进行归类定位，因此，各种“……之都”便应运而生。然而，如果这种定位不是极具代表性或特殊性，其定位就变得模糊不清，无法形成消费者的“铭刻性记忆”。因此，采用“之都”形式的品牌定位或口号不能从红海中脱颖而出。

表1 联合国教科文组织认定的文化产业之都列表

音乐之都意大利博洛尼亚、西班牙塞维利亚、英国格拉斯哥、比利时根特、哥伦比亚波哥大、中国哈尔滨 设计之都德国柏林、阿根廷布宜诺斯艾利斯、日本神户、日本名古屋、加拿大蒙特利尔、中国深圳、韩国首尔、中国上海、奥地利格拉茨、法国圣埃蒂安、中国北京 文学之都英国爱丁堡、美国艾奥瓦城、澳大利亚墨尔本、爱尔兰都柏林、冰岛雷克雅未克、英国诺里奇、波兰克拉科夫 电影之都英国博拉德福德、澳大利亚悉尼 美食之都哥伦比亚波帕扬、中国成都、瑞典厄斯特松得、韩国全州市、黎巴嫩扎赫勒 媒体艺术之都法国里昂、法国昂吉安莱班、日本札幌 民间艺术之都埃及阿斯旺、日本金泽、美国圣塔菲、韩国仁川、中国杭州

“温泉古都”定位模糊，缺乏独特性。即使是在中国，“温泉之都”“温泉之城”或“温泉之乡”称号的就不乏济南、天津、重庆、葫芦岛等几十个城市。甚至有的城市为了强调其优势或特点，从温泉水质或成分含量上找区别。然而，无论如何区别，仅凭“温泉之都”或“温泉之乡”的定位都很难从众多温泉城中脱颖而出。这是因为“温泉”仅与地质和水质条件有关，一般来说都不是某地的独有资源，没有唯一性，也就缺乏铭刻性记忆的基础。同时，定位元素中，无论从功能、反传统、成分区别等定位方法或角度，都很难让温泉的定位概念产生较强的区别性，这也就成为以“温泉”作为定位和口号的最大软肋。

福州市从自然资源出发提出“五区叠加”城市符号，五区即海丝核心区、福州新区、自贸试验区、生态文明试验区、自主创新试验区。五区叠加从政策层面上进行的城市解读，并未将福州市的优势与特点进行总结与传承，难以形成消费者关注和市民关心的共识话题。在空间布局和文化产业区块组团的总体设计中，应充分考虑市民在其中的参与感和归属感，因此，政府在进行文化产业格局规划和导入文化产业项目时亦应将消费者的参与充分考虑进去。

第二，城市品牌传播缺乏产业链支撑。根据斯科特（Scott）“创意场”的解释（见图1），一个城市的核心应该是其文化经济，而文化经济应是围绕城市核心定位所营造的文化氛围或文化创意场，即围绕核心定位营造的文化产业群，且该产业群每个产业链的关节都应与主体定位存在高度相关关系。斯科特将其产业链分为三层，每个层级都与核心部分息息相关，第一层次为相关手工业、时尚和时尚活动；第二层次为当地劳动力市场结构和进程；第三层次为休闲选择、居住邻里、教育与培训活动、视觉景观、社交活动、传统规范和场所记忆等。从此方面理解，若城市定位为“温泉之都”，核心部分应该温泉文化与经济，第一层级应为温泉文化所产生的相关衍生品行业、温泉文化承载的时尚元素与时尚活动；第二层级应为福州温泉产业服务的劳动力市场结构和进程，如人才引进、人才流动与管理等；第三层级应为以温泉为核心的视觉景观、温泉为内容的社交活动、温泉为文化符号的传统规范和场所记忆（如福州澡堂等）。福州打造温泉文化已久，也基本形成了温泉博物馆、温泉养生、温泉公园、温泉文化节等相关配套活动与设施，亦可谓福州的一大特色，然而，温泉文化相关衍生品较少、带动其他文化产业的同时并举较少、辐射范围不广等弱点显现无疑。

图1 斯科特（Scott）的“创意场”概念图解

从文化创意的品牌传播和产业发展空间来看，温泉文化创意产业的产业链不够长，其延伸产业和周边衍生品开发深度不够丰富，很难形成全产业链运营模式，难以带动其他周边产业或城市综合产业的共同发展，品牌传播的联想度和忠诚度都不够。而一般来说，城市最佳定位方法和口号的生成应考虑其区域总体产业布局，由城市定位产生的主题定位或宣传语应尽量考虑是否能成为地区文化创意产业的发动机，是否能带动更多周边产业的整体发展，是否能形成区域产业集聚业态和形态。福州定位于“温泉古都”既不能彰显自然环境的独特性，更无法体现人文历史环境的优势与特点，凝聚的品牌传播形象符号无法成为传播载体，因此，该定位方式不适应福州品牌现状。

二、探究福州城市品牌核心

本研究通过深度访谈的方式，对福州电视台、海峡卫视、三坊七巷、福州市旅游局、网龙网络控股有限公司、福建海峡世纪长龙影视文化公司等6家单位的中高层管理人员进行面访，并搜集整理了7个城市形象宣传片和其他类别影视作品若干。对该系列影视作品中涉及到的城市品牌核心元素进行了归类整理，从自然资源、人文资源、工艺美术和现代资源四个方面归结出福州城市品牌的资源列表（见表2）。不难发现，福州自然资源的核心是以“树、山、海、江”为主体的“幸福资源”，该资源与居民的生活环境息息相关，从气候、温度、景观、设施等角度体现出来；人文资源是基于古代史和近现代史出现的“坊巷与船政文化”，以手工业、商业等为立体延伸的人文历史资源。幸福资源是人文资源的铺垫与基石，坊巷文化与船政文化为代表的历史文化资源是对幸福资源的延伸与丰富。

从横向比较来看（见图2），福州人文历史资源中的船政、名人、坊巷等文化及其设施的核心是坊巷文化，即是说，坊巷文化折射出的明清文明及其附属设施是福州人文历史资源的核心。而从自然资源及代表性民俗等资源来看，是依托榕树为核心产生出来的。之所以将榕树定位为其自然资源及代表性民俗等资源的核心，一方面是在进行全国性城市间横向比较后，提炼出具备一定具象功能的形象资源；另一方面虽然赣州、温州等城市也将榕树作为市树，但从种植覆盖面和代表性象征来看，福州覆盖面更大，代表性更强，极具区域象征性。

遗憾的是，当前媒体或介质上体现的福州元素丰富繁杂，不能统一形象，亦不能以统一的声音和图像说话，没有进行整合营销传播。虽然以榕树、林则徐、三坊七巷、茉莉花茶、闽剧、乌塔白塔、软木画、船政文化等为代表的福州元素断断续续地见诸各种媒体，不断强化消费者对福州城市形象的认知，但是，由于缺乏整合营销，缺乏标志性形象的统一传播，很难在消费者心中留下深刻的城市精神的综合感受，这种状况亟待解决。

表2 福州城市元素资源列表

自然资源山、海、江福州港古筝女 榕树海峡国际会展中心最美普通人 闽江口湿地公园 福州海陆空交通枢纽西湖公园、左海公园 闽江公园、乌龙江公园福州市市民服务中心两岸枢纽城市 平潭岛风景青云山景区鼓山景区 五一广场茉莉花茶长乐VR 人文资源罗星塔 安泰酒楼福州小吃镇海楼 三坊七巷肉燕五大支柱产业 文化名人（谭晶）荔枝肉新兴产业 马尾船政闽剧茉莉茶艺女 船政文化乌塔、白塔昙石山文化 西禅寺摩崖石刻福州海域图 林则徐雕像郑和雕像坊巷文化 工艺美术资源寿山石 软木画脱胎漆器 油纸伞 现代资源福道福州LOGO海上新丝路

图2 福州城市资源星状图

基于以上分析，我们认为应从以下两个方面做好福州城市品牌的提炼与塑造：

（一） 提炼坊巷文化，塑造人文城市品牌

既然要将坊巷文化作为福州核心文化，就需客观审视“坊巷”的内涵和外延。在当前的三坊七巷定位与宣传核心口号通常是“明清建筑博物馆”等。然而，这种定位与核心表达并不能将福州城市品牌的核心文化内涵体现出来。“三坊七巷”代表的坊巷文化内涵应该是其坊巷中的名人、市井、故事、手艺、牌坊、邻里串成文化产品的产业链，将人文历史与自然资源进行有效结合，体现出综合性文化产品的内核，从而有效地表达福州城市品牌形象。因此，要想让一个冰冷的建筑变得更有人情味、更有内涵、与消费者更有互动感，就应该做活建筑群里的人、物、事。

意欲做活人、物、事，应首先提炼坊巷文化的核心内涵，寻找核心内涵的着力点，也就是说坊巷文化应该虚实结合、动静相宜，并做到落脚点和着力点的具象性。坊巷内映射的人、物、事都应该萦绕在这个着力点周围。当需要将坊巷文化具象化的时候就必须考虑相关文化表现和内涵建设，如，坊巷中的人与故事的演绎，将冰心故居产生的故事、林觉民在三坊七巷演绎的故事现代化、艺术化、电影化、动漫化等，用现代艺术进行再现或再创作。在故居中除了保留或复原当年原貌的环境外，更应该加入绘画、艺术品、衍生品、电影、动漫等产业的场景再现、文化产品开发等内容。除此之外，还应该将坊巷中的所有故居的故事、人物进行整理，寻找内在联系，变成故事或绘本等具象化的终端产品，找到明确的具象表现内容；让坊巷不再是冰冷的建筑，而是有故事的建筑，是活生生的人物。将坊巷中的邻里关系、名人关系、社交状况、环境建设跃然于新媒体之中，让每个置身坊巷中的消费者都能从各个角度和地方感受到来自明清时期的社区氛围和社交环境。为营造文化氛围，每个坊、巷的街区中还少不了手工艺人的吆喝、工艺的再现、定期化的文化活动展演与互动等。只有用整合文化的氛围营造，才能使消费者感受到来自明清文化的坊巷内涵，也才能真正地提升坊巷氛围。

（二） 提炼榕树文化，塑造自然城市品牌

福州植榕，古风传承。北宋太守张伯玉“编户植榕”，“满城绿荫，暑不张盖”，彼时“榕城”成了福州的代名词。目前福州城区的古榕树达到千株之多，而城市道路、学校、机关单位、医院等地散布的榕树更是数不胜数。榕树之常青常绿、根须庞大、积淀悠远、荫被壮观等特征正是福州城市精神的最佳体现，因此榕树被确定为市树。福州的榕树特别之处还在于其承载的故事之丰富，如，位于福州森林公园内的千年古榕就是北宋三位武官练武时植下的。从此意义出发，福州的榕树不仅仅是自然景观，更应该是承载了历史文化的自然符号，做好榕树文化和“榕环境”至关重要，榕树文化符号成了福州自然品牌形象的不二之选。

意欲表达榕树等文化符号，应本着自然资源优先的原则，在城市环境上着力打造全榕树的大榕城。从城市景观、市容市貌、立面墙体、教育机构、医疗卫生、公共设施、服务机构、公务用车等硬环境到城市服务人员、志愿服务人员、公共机构人员BI和VI一致化等软环境都要做到榕树概念的统一贯穿。不仅在外在表现上要做大榕树下，内涵建设上也要注重榕树品牌话题和品牌概念传播的深入人心。为此，应开展全方位的线上线下活动，将榕树概念、VI、“榕”精神融入到每个福州人的心中，做好内部营销与沟通。例如，每月一次大活动、每周一次小活动，通过开展以榕树为主题的类似“城市家具”“绿色跑道”“艺术设计”“雕刻竞赛”“榕树住区”“榕树角落”等活动，不断输送榕树理念，让以榕树为背景或主题的互动活动见诸媒体或亲近民众，达到人与树的有机融合，形成良好的宣传推广效果，从而实现深切地贯彻榕树品牌形象的举措。

三、总结

福州城市品牌的塑造应从内部和外部两个层面进行思考。内部层面，应先整合分析所有代表性城市元素符号，再从符号中进行整合提炼，找到最适合的元素，并进行标志等方面的融合设计。研究发现，“榕”“坊巷”“闽越风”乃是福州最具代表性的元素符号，城市品牌形象的代表性介质中应以此三大元素为核心；也就是说，福州市应重新为自己的品牌形象进行再定位。但对于核心元素的认同和坚持，并不是说要丢弃所有其他城市符号，如船政文化、寿山石、美食文化等，而是应该以核心主体形象为背景，从视觉、听觉、味觉等各个方面对城市形象进行全面塑造。

将所有应用型口号、标志、雕塑等在福州市民中进行立体化品牌传播覆盖，进行全面内部营销。成立城市形象或城市艺术方面的专委会，从制度、项目、组织结构等各方面保障城市品牌建设的顺利进行。将再定位所诞生的城市宣传口号、标识等内容全面应用于城市道路、建筑外立面、广场、城市节点、公共设施、公共空间等。通过自上而下或自下而上的方式打造市民积极参与的各种品牌文化创意活动，并在市民中形成人人参与，人人转发的新局面；从而达到舆论与实践的有机结合，增强市民归属感和参与度。外部层面，将整合出的形象符号（视觉与文字等）向外界进行针对性传播，尤其在新媒体传播中加大传播力度。在核心内涵不变的情况下，应在国内和国外传播过程中对相应传播内容进行适当调整，以适应不同消费者的个性化需求。

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How to Realize the Market Expression of Urban Elements：Taking Fuzhou as an Example

DAI Cheng, YU Xiao, LI Qun

( School of Journalism and communication, Minjiang University, Fuzhou 350108, Fujian, China )

The sensing image of urban elements can be reflected from aspects like humanity history, nature, arts and crafts, food culture, modern facilities, etc. As a thousand-year ancient city, Fuzhou shall regard the adaption to new media as the purpose and deem Lane and Alley Culture and Banyan Culture as the breakthrough for market expression of urban elements to complete the urban marketing plan from two perspectives of internal marketing of communication between citizens and external marketing of communication abroad. Mindu (Fuzhou) Culture shall be deemed as the core of urban connotation construction and the city shall be repositioned in the presentation of urban elements to update the symbols and build the brand for the market elements from urban node, urban boundary, urban sculpture, comprehensive VI construction of urban buildings and construction of software and hardware in infrastructures, so as to reach the new heights of urban image and brand under “perfect lane and alley” and “unique banyan”.

urban element, market expression, urban culture, urban marketing

2018-05-27

中共福州市委宣传部委托项目“如何实现福州元素的市场表达”（3020400401）。

戴 程（1977-），博士，副教授，研究方向：品牌管理，文化品牌。

于 潇（1983-），博士，副教授，研究方向：新媒体传播。

李 群（1983-），博士，副教授，研究方向：电视节目策划，纪录片。

G124

A

1673-9639 (2018) 10-0083-06

（责任编辑 陈 俭）（责任校对 张凤祥）（英文编辑 田兴斌）