文化基因下景区形象设计研究

陈晖

摘 要：标志是品牌的名片，更是旅游地信息文化的浓缩载体，肩负着塑造旅游形象和招揽旅游者的神圣使命，起到旅游“外交家”的作用。旅游地标志的设计不仅需要保留传统自然元素，更要承载文化的精髓。文章将从文化基因的角度进行发掘，并与旅游地标志设计相结合，构建了基于文化基因的旅游地标志设计理论和方法，并为同类设计提供了一定的参考。

关键词：文化基因；新乡南太行；标志设计

在“互联网+”时代的今天，旅游业业已通过品牌进行传播、经营。旅游景区必须通过创建自己的“品牌”，找出一些与众不同的传统特質和观念文化来吸引消费者的注意。旅游者习惯用网络APP、网络直播平台等新媒体来了解旅游景点获取旅游攻略，这使得旅游品牌标志显得尤为重要。

一、研究背景

旅游地标志的设计不仅需要保留传统自然元素更要承载文化的精髓。但如今，我国大多旅游地标志的设计仍停留在自然、造型元素层面，没有吸纳传统文化的内涵，缺少对文化传承的设计方法进行的探索，从而致使旅游地标志的设计缺乏科学的、系统的设计方法进行指导。而实践证明，景区或者区域只有通过系统的文化研究、梳理和挖掘，设计出体现本区特色的旅游地标志，才能更好地促进旅游产业发展。

（一）旅游地标志设计现状

虽然我国已经意识到了旅游地标志开发的重要性，但国内对旅游地标志设计的研究还处于初步阶段，旅游地标志在设计过程中仍然存在着诸多问题，主要有两个方面。一是创新意识不足，雷同现象严重，难以吸引旅游者。俗话说“十里不同风，百里不同俗”，我国幅员辽阔，民族众多，每个地域和民族都有其自身的地域文化和民族特色。设计师应当从景点实际出发，开发出富有当地特点并能展示其民族特色的旅游地标志。二是缺乏文化内涵。旅游地标志作为商品的“名片”，主要目的就是为了激发受众目标的热情，提升旅游地形象，具有广告的作用，而目前市场上的旅游地标志往往没有将景区的历史文化和地域特点与旅游地标志的设计结合起来，缺乏地域文化的支撑。

（二）研究意义及目的

本文通过对文化基因的分解研究，并结合旅游地的实际状况，为设计师设计富含文化基因的旅游地标志提供方法依据，使旅游者通过旅游地标志的形象感受到文化基因，使消费者能够体会到文化基因的存在，感受旅游地的文化特色，从而不仅对旅游地的旅游业产生促进作用，同时亦可对一个地区的独特文化进行展示与传播，使旅游地形成具有自己特色的旅游地标志形象。

二、文化基因

（一）文化基因的概念及分类

“文化基因”的概念最早源于西方学术界，亦模因（Meme），主要用其来描述文化的演进及传播规律。进入21世纪，随着中西学术交流的加强，中国的学者也越来越多地认识到了“文化基因”这个概念，并且对其展开深入研究，进行长期探索，如刘长林先生在《中国的系统思维文化基因透视》一书中将“文化基因”定义为那些对民族的文化和历史发展产生过深远影响的心理底层结构和思维方式”；人类学教授徐杰舜先生在他的文章中把 “文化基因”定义为“民族或族群储存特定遗传信息的功能单位” 。

旅游地区文化基因划分为主体基因、附着基因和变异基因三类。

1.主体基因

主体基因与旅游地标志设计的关系最为密切，并在文化系统中具有十分显著的地位和作用，主导地域文化的属性并对该地域文化外部表象产生巨大影响。如南太行景区中邻水而建的特色村落，奇峰异石承载的民间传说，悬挂峭壁的盘山公路，隐于山林的道观庙宇，穿梭山间的写生队伍，别具风格的山乡美味，均体现了主体基因“中原山水文化”的主导作用。

2.附着基因

附着基因是主体基因的外延，以主体基因为载体，紧密依附其上。附着基因不仅具有能高度反映地域文化特征的属性，而且具有加强主体基因特征的作用。如建筑文化基因中具有浓郁地方特色的色彩、材质、体量、建筑构造、装饰纹样等元素都属于附着基因；又如带有地域风情的方言腔调、戏剧艺术表现方式、节庆习俗等非物质文化元素也属于附着基因。

3.变异基因

伴随着人类文明的进步，文化基因也会发生不同程度的变异以适应不同历史时期的不同社会形态。文化基因变异也分为两种，如在景区建设中能保留地域特有的建筑风格与肌理，在保证功能的基础上加入一些融合时代感的元素，这便是良性的文化基因变异；相反，那些以谋取个人利益为出发点的所谓的文化产业开发，完全不顾历史文脉和地域特色，根据开发者的喜好强行在传统文化中加入外来元素，或是干脆抛弃传统文化，这是一种外在强力致使文化基因变异甚至是突变的恶性变异现象，最终后果将会导致地域文化减弱甚至消亡。

（二）文化基因的重要性

文化基因的复制和传播对于人类社会发展具有非常明显的功能和作用。

1.保证文化传承

文化基因使文化得以传承，使国家或民族的文化具有了相对稳定的特质，即人们常说的保持了文化的民族性。

2.维系地域认同感

地域认同是社会成员对自己地域归属的自觉认知。地域认同本身就是文化基因的产物，是一定人群在文化基因作用下反过来认同和归属于文化基因的共同体。

3.规范个人行为

人的精神性特质来源于对文化基因的承袭，是文化基因使然，文化基因一旦作用于人，则形成具体人格，从而规范人的言行。那些古老的信条与新的历史要求相融合，保证了精神与物质、个人与社会之间的平衡，使价值观得以延续，使人的存在有归属感。

4.引导社会走向

社会发展史，既是自然演化过程，也是人为选择过程，是人为了实现某种预定的理想目的而努力的过程。社会是由每个人共同创造的产物，而人在潜移默化中接受文化基因制约，文化基因作用于人，从而影响人对社会制度的选择和社会历史的走向。

三、旅游地标志与文化基因

旅游标志作为承载地方特色及民族特征的产品，与文化基因有着千丝万缕的联系。文化基因是旅游标志设计的灵魂，旅游标志是文化基因传承与发展的重要途径。一方面，在旅游标志设计中注入文化基因，不但具有很强的地域性，提高了旅游标志的文化品位，而且对提高旅游地标志知名度、提升一个地区或国家的形象都有着相当重要的作用。此外，富含文化基因的设计也更易于被大众认同，最具有生命力。另一方面，旅游地标志的发展反过来又促进了文化基因的传承。富含文化基因的旅游标志是对一个地區或国家文化的展示与肯定，在这个地区或国家的民俗风情得到了各地和世界各国的认同和接受的同时，文化基因也就得到了传承。所以，挖掘旅游地区的文化基因，并将其运用到旅游地标志的设计和开发的过程中，对旅游业的发展和文化基因的传承具有重大意义。

旅游地标志是承载与发扬文化基因的重要手段，推广旅游地标志是发展文化旅游的有效手段。具体设计形式上，可通过对文化基因的梳理，通过直观植入、抽象嫁接、功能转换等形式将文化基因注入旅游地标志设计中。

（一）基于主体基因的抽象嫁接法

抽象嫁接法是指将文化基因进行抽象符号提取，嫁接到如纪念品、场馆、社会活动等领域。抽象符号提取一般通过变形隐喻或者象征的手法，引起受众相关文化联想。充分利用主体基因作为文化基因中核心的巨大潜力，采用抽象嫁接的方法，将主体基因融入景区整体建筑风格、景区标示、主题文化节、系列纪念品等各个领域，能大大增强受众的接受程度、产生品牌效应，形成规模效应。

（二）基于附着基因的直观植入法

文化基因中的附着基因将最能反映地域传统文化的元素保留下来，提取典型的文化基因植入到规划设计领域，能使设计的符号更具有地域特色，唤起受众的文化归属感。如新乡南太行“天下第一铁顶”和“石板石磨石头墙，石桌石凳石头床”民居建筑等均属附着基因，采用直观植入的方法能大大提升旅游地标志的区分度，有效地避免同质化。

（三）变异基因的功能转换法

随着时间的发展，有些基因功能已经不能满足现代的需求，就需要对原有的文化基因功能进行转换，使其产生良性变异。如南太行山区农耕文化的主要功能是生产生活，在进行旅游地标志设计时，应突破其原有功能界限，将餐饮、休闲、体验等各种时代元素融入其中，形成符合现代旅游产业发展规律的旅游地标志，使受众参与感更强，印象更加深刻。

无论是采用何种方法进行旅游地标志的提取，最终目的是为了可持续地对文化基因进行传承，进一步突出地域文化特色。

四、基于文化基因的旅游地标志设计原则

（一）文化性原则

旅游地标志的设计，实质上是一种文化的设计，富有文化内涵的旅游地标志才更加具有观赏价值、纪念价值和收藏价值。

（二）地域性原则

地域性是旅游地标志最显著的特征，旅游地标志的设计若能体现一个地区的自然环境和社会文化等特点，方能反映一个地区的传统文化和民族民俗风情。

（三）情感性原则

情感性是影响旅游者消费旅游地标志的主要因素，富有情感性的旅游地标志更能够引起旅游者的共鸣。在旅游地标志设计的过程中，设计师应当充分考虑旅游者的心理需求，选择恰当的表现手法，将朴实的民俗特色、独特的自然景观以及标志性的建筑充分融入旅游地标志的设计当中，将旅游者对景点的情感物化为旅游地标志，这样才能激起旅游者的情感共鸣。

（四）创新性原则

旅游地标志的创新设计，是旅游地标志不断发展的动力源泉。旅游地标志创新设计不仅是指设计思维、设计方法的创新，旅游地标志设计过程中的各个环节都需要创新，主要包括题材的创新、造型的创新、色彩的创新、结构的创新。

（五）简约性原则

旅游地标志的设计应当充分考虑旅游者感知效果，简洁明了、便于识别是旅游地标志设计的重要原则。

五、结语

通过对文化基因的分析研究，让旅游地传统文化研究表面化的现象有所突破，将旅游地标志的文化特征提升到一个较高的层面，这对旅游地标志的设计与发展、文化的传承具有双重的意义。针对目前国内旅游地标志的设计现状和其文化传承方面存在的问题，提出了基于文化基因的旅游地标志设计原则、旅游地标志设计方法等，为设计师设计出具有文化基因的旅游地标志提供了帮助与指导。

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作者单位：

新乡学院艺术学院