出版社微信公众号在实际应用中的现存问题、思考与建议

沙逸云 北京印刷学院 北京 102600

微信公众号作为新型的自媒体拥有独特的优势，广泛化平民化的信息传播模式和低成本的信息传播平台，有利于需要长期进行市场宣传的出版社，目前虽然有大多数出版社都在建立自己的微信公众号平台，但是却很少有出版社在微信公众号平台上获得影响力和获得收益。微信公众号最为人熟知的就是它的传播范围广，市场占有率大，根据《2017微信用户&生态研究报告》的数据显示，截止到2016年12月微信全球共计8.89亿月活用户。微信公众号的开通者在微信公众号平台上可以拥有相对独立的信息发布空间，自己管理用户群，关联自己的微信商城，从发布信息到宣传引导再到用户购买形成了一个完整的链条。如今，出版物的主要销售平台从线下书店转移到网上电商运营，各大电商为了占据市场和吸引消费者购买商品拉起了折扣战，没有下限的进行打折促销，在市场拥挤的现状下，各种打折销售博取购买力的手段裹挟着出版社不得不低价销售，这样的状态加剧了出版行业的利润流失。出版物在面市之前，要通过宣传和推广活动来预热市场，销售利润的流失让出版物的宣传经费紧张，宣传和推广方式成为难题。微信公众号的出现提供给出版社一个拥有海量用户的大平台，依托这个平台在自建的微信公众号里发布信息既有传播效能又不涉及到广告费用，如果运营得当还能拥有稳定的粉丝群，增强出版社的影响力。从越来越多的出版社开通微信公众号可以看出微信公众号平台被认可，这是一个宣传经费投入少、形式自主和建立社群闭环培养消费者的优质平台。截至2017年2月，全国500多家出版企业中，申请微信公众号的企业已经有450多家，在众多的出版社微信公众号中，达不到预期的影响力，在公众号运营中实现创造收益很困难，是普遍存在的问题。

一、出版社微信公众号的现状

出版社微信公众号在整个微信公众号平台上的排名并不乐观，据中国出版传媒商报统计，排名前五十的出版社微信公众号平均阅读量在两万左右到四百左右不等。即使是排名靠前的出版社公众号平均阅读量，在微信公众号平台上对比其它微信公众号也只是中等偏下水平，和新闻型、鸡汤类、情感故事类等公众号浏览量比起来尚有很大的差距，这类公众号日推送阅读量都可以轻松超过十万人次，拥有极高的商业价值。有类公众号以专业的图书评鉴人身份被大众所追捧，这些原本是出版社的商业资源也被发现营销商机的团队充分挖掘，这类聚集了大量粉丝和潜在客户的营销团队反过来站在了出版社的前头。导致有很多出版社为了更好的推销图书不得不与他们合作，有部分出版社则完全依附这些团体的推广，搭乘便车放弃了自我的平台塑造。在这类已经被用户高度接受的微信公众号上打广告，在他们的微店里上架图书，主动权被这类营销成功的微信公众号所掌握。微信公众号的兴起确实让一批公众号利用新颖的社交自媒体方式，加上话题打造的新奇营销手法斩获初步的成功，但是优质微信公众号的运营并非一朝一夕，它是一场持久战，出版社想要在微信公众号平台崭露头角需要静下来分析和思考存在的问题。

二、出版社微信公众号存在的问题

1.少有组织专人运营，编辑力量不够

微信公众号的后台采用的是编辑运营者不限时段自由推送内容的方式，这使得微信公众号的活跃程度产生了差异。每周推送内容的次数以及推送内容的频率都与大众的关注程度息息相关。订阅者打开公众号页面，会立刻被各种公众号推送的内容包围，一个长期沉寂的公众号必然不会受到关注。要保证每日都有优质的内容和精心策划的营销方案，需要背后有运营团队的支撑。目前出版社都设有营销团队，主要负责外界联络工作，网店的销售对接和销售活动的策划工作，公众号成为了他们兼顾的一项“额外”工作，营销人员通常要处理许多繁杂的本职工作，公众号推送内容很难定期定时，推送的内容也会没有质量，内容上大多以活动促销的广告为主，虽然有将公众号做好的心愿但是心有余而力不足。公众号的内容编辑看起来简单容易，其实要求编辑运营者对时下热点有敏锐的嗅觉，和高水平的话题策划能力，以及对读者需求的了解，这些都需要有编辑力量的支撑，组建专业的运营团队。用低质量的内容对待读者，机械的发布“优惠卷”，不仅让公众号变得毫无营养也会失去读者的拥护。

2.将微信公众号视为企业“自留地”，内容形式单一与用户互动不足

出版社微信公众号的内容编辑大多数紧密的围绕着自己的需求，读者没有自主选择某个微信公众号内容的权力，他们是微信公众号内容的被动接受者，有些出版社在内容的选择上只考虑到自己的营销需求，围绕自己的图书产品编辑内容，不迎合大众的喜好，不考虑大众的诉求，此类出版社公众号推送的内容很容易让读者厌烦，他们虽然接受信息是被动地，但是在众多公众号中选择信息是主动地。如今快节奏的生活基调让浏览公众号成为一种消遣娱乐的方式，让人阅读时感到轻松愉快的内容，稍有一些恶搞和吐槽的内容更能被接受，推荐产品和长篇的文字叙述容易消磨读者的兴致和耐心。而出版社只考虑到自身需求把内容运营框在自己“圈子里”的方式将读者推向了远方。出版社拥有优秀的图书产品和优质的内容资源，缺乏有效的整合这些资源，结合读者的需求挖掘营销点。

维持微信公众号用户活跃度也需要适当的与用户互动，出版社公众号与用户互动比较常见的方式有留言区互动、发起投票活动、邀请用户参与线下活动，这些基础简单的互动方式在微信公众号中屡见不鲜，读者对于这类互动很麻木，互动效果不佳。

3.内容没有整体规划，读者抓不住重点

想要吸引读者自主关注微信公众号，要做到推送优质的内容，并且让推送的内容整体有一个方向确定一个类型，微信公众号都是分类、分专业的，公众号被越来越细化，越是“专一”的公众号越能让读者集中注意力，例如“电影迷”专做电影推荐的公众号，每日推荐一部电影，“易早读”专做新闻的公众号，每日推送新闻简读。出版社公众号虽然也开始关注软文推送和精细化制作，但是推送的内容总是五花八门，育儿小常识，励志文章，优美风景，名人纪事，社会问题，可谓八方涉猎，包罗万象，读者每次打开的不一定是自己喜欢和关注的内容，满足不了读者的个性化需求。繁杂的内容模糊了公众号的特色，让读者抓不住重点，需求不能和供给对应，久而久之读者就失去了浏览的兴趣。

4.企业类微信公众号，微信公众号里的弱势群体

企业性质的微信公众号不易被关注，从公众号的命名上，通常以企业名字命名，出版社微信公众号普遍以出版社名字来命名，对于一个用户资源较少的公众号来说，一个有搜索量的名字就是最有价值的推广资源。读者在搜索或浏览公众号时最先看到的是公众号的名称， 读者会以公众号名称上的关键字来判断是否是自己喜欢的内容，类似于企业机构名称的公众号给人第一印象更像是企业私有的宣传窗口，除非有特殊用途，一般少有读者自愿关注。在公众号的形象上出版社公众号或是直接放置企业商标，或是放置企业名称，即没有美感也凸显不出特色，在视觉上更容易淹没在形色各异的公众号中。

三、对于出版社微信公众号的思考与建议

1.微信公众号运营，对运营者的“复合型”需求

微信公众号的运营需要运营者有文字编辑能力，懂营销，会设计，即是管理者也是创作者，即是策划者又是统筹者，这样“复合型”的需求需要运营者花费大量的时间和精力运营公众号，因此公众号的运营需要专有的负责人或是组建运营团队，才能提高公众号的内容质量和运营效率。微信公众号营销方式属于长线营销，通过每日推送的内容来积累用户，内容注重时效性。 出版社在宣传新书时，策划营销方案来促进市场销售，而出版物是有生命周期的，出版发行和宣传要同步进行，持续的制造营销话题，减缓市场热度的挥发，使出版物的生命周期得以延长，在这里公众号内容的时效性尤为重要，要既快又准的抓住热点推动营销。有些出版社公众号内容生产力跟不上，营销热点已经过时才开始发布内容，没有跟上市场的节奏，失去了占有市场的机会。只有拥有足够的编辑力量才能保证优质的内容，推送内容的频率适当和更好的统筹管理。

2.明确内容定位，做有特色的软营销

遵循专业化、特色化的原则，明确出版社微信公众号定位与方向，在优势领域精耕细作，发挥特长，专注自己的出版经营范围，做好专业，做精，做透，做出口碑，做亮特色，用自己的特色显示竞争的优势，不断提升竞争力。在公众号内容上不再五花八门，也不再随意模仿热点软文向读者灌注鸡汤，专注于在自己的领域上挖掘话题，让内容有针对性，直击目标人群，同时与出版物营销巧妙结合，使得营销更积极、精准、主动。用专业特色的内容来培养自己的读者用户群，提升公众号的关注度，此外还可以结合出版社自身特点，给微信公众号一个更能激起读者兴趣的名称和头像，使出版社微信公众号在推广上减少阻力。

3.做好用户分析和引流，提升营销转化率

微信公众号的运营总的来说是围绕用户的运营，用户数量越大越有运营价值，庞大的用户粉丝量是一个公众号成功的标志，因此不能忽视用户运营和管理。首先要做好用户分析，服务观念转型，由卖书人向买书人服务，当内容定位符合出版社特色之后要进一步符合用户需求。微信公众号的后台有日浏览量、每日关注新增、读者留言、周阅读量表格等，这些数据侧面的反映了用户需求，从阅读量的比对可以直观的看出哪些内容更受欢迎，从关注人数的递增曲线可以对应的看出哪类活动更易赢得粉丝，要经常对比分析数据把握用户动态。出版行业由于不是直接的销售平台，大量的数据资源和市场购买状况都掌握在电商和其他销售平台手中，只有一个粗略的销售数据，但是具体的用户人群和购买反馈获得地很少，做好用户分析不仅拉近了和用户的距离，更能了解用户需求，进行个性化推荐，定位更加具体、专业，更能满足用户分层次、个性化的需求。其次合理的进行用户引流，通过和其它公众号建立联系的方式进行互相推送；借助其它网络平台建立“微话题” 与各媒体机构及著名阅读推广人合作，比如百度知道、社区论坛、微博等其它流量多的平台，将用户从其它平台上引流过来；进行活动引流，分析受众，推出结合热点的活动主题，用拼团打折的销售方式吸引用户。最后在已经积累的用户群中积极引导用户购买和参与活动，实现营销转化率的提升。

4.注重用户互动，线上线下合力互助发展

用户互动可以增强用户的参与感，增进与用户间的感情，网络平台的最大优势即是互动性体验。留言评论是公众号最基础的互动方式，要积极的回应用户的留言与用户交流建立良好的关系，也要时常在公众号内容上设计互动环节，比如猜题和邀请读者发表看法等，鼓励读者在留言区互动。或是设计主题活动，建立活动区，常见的有作品征集投票，朗读者投稿等，越是新颖的活动策划越能带动用户互动。线上互动和线下互动要相互促进，线上用虚拟活动来拉近用户，线下组织实际的活动提升用户参与感与公众号影响力，将线上宣传推广和线下活动结合，不断给顾客带来增值的服务体验。同时，整合社会资源，组织各种交流群，不断提高读者的参与度和体验感，实现图书营销。

5.利用微信公众号平台，尝试挖掘图书IP创造效益

图书IP已经不是新概念，图书形式单一，图书IP可以从多方面拓宽作家价值实现渠道，获得市场效益。在微信公众号上仅仅是宣传图书，只是增加了图书销售量，除了图书，各种衍生品、各种视频、数字化产品和服务，这些都能使图书更具影响力和传播力，从而创造额外的收益。比如童书出版社微信公众号会推出礼仪学习课程，跟着老师读故事等短视频，以及用人物角色做成小游戏关联在微信小程序中。在微信公众号平台上探索图书IP的各种形式，既能延长图书的生命周期又能创造效益，获得更多关注，一举多得。

微信是社交平台，微信互联网的运营首先必须满足社交属性，所以微信互联网的运营思维不再是流量思维而是符合社交属性的客户思维。做好微信公众号并非一朝一夕之事，当时间、市场和口碑积累到一定程度，就会有一个突破，从而使市场得到进一步巩固，甚至提升一个量级或规模。出版社微信公众号的运营要遵循粉丝经济和社群融合的市场规律，并进一步挖掘出版社特色资源，不断探索，积微成著，一定能建立优秀的出版社微信公众号平台。