试论广告形态在新时代下的变化

韩祎 朱美润 河北大学 中央兰开夏传媒与创意学院 河北保定 071002

十九大报告提出了中国发展新的历史方位——中国特色社会主义进入了新时代。这次新的历史方位的提出，不仅使社会发生新的变革，而且也使广告行业也进入了崭新的发展阶段。其中最为明显的则为广告形态的新变化。根据词典对形态的解释，形态包括形式和状态两个部分，它具体是指事物存在的样貌或一定条件下的表现形态。结合以上的解释，不难看出新时代下的广告形态是以新时代为一个时间节点的广告的表现形态。本文将对新时代以来的广告形态与之前的广告形态的不同点，产生变化的原因以及它未来变化的发展趋势进行剖析。

一、在新时代下，广告形态的变化

在现在的传媒领域，广告出现的频率越来越频繁，广告的形态也越来越丰富多样。通过深入研究，可发现广告形态的多样化与媒介的发展有着密不可分的联系。故要了解新时代广告形态的变化，就要先从新时代媒体的不断革新和更替入手。

在新时代下，媒体的革新与更替主要体现在由传统媒体到新兴媒体的转变。在广告形态中与之对应的就是传统媒介下的广告形态到新兴媒介下广告形态的转变。报刊、户外、广播、电视统称为四大传统媒体，传统媒介下的广告形态则是围绕着四大传统媒体展开的。传统媒介下的广告形态主要有平面广告和播映广告两种。而新兴媒体则与之不同，具体表现在形式上的多种多样和技术上的不断创新两方面。新媒体是利用数字化技术而出现的媒体形态，同理推之，新兴媒介下的广告形态就是以数字化为核心的广告形式。新兴媒介主要有数字杂志、手机、移动电视、网络数字电视等，广告形态也因媒介的复杂多样而变得多样化起来。新兴媒介下的广告形态有常规展示类广告、视频类广告、搜索广告、社交广告、原生广告、APP广告等。

传统媒介下，视频广告主要在电视、电影等荧屏进行展示，大致有节目和节目之前的插播广告、节目中的冠名广告和电视剧里的植入广告三种形式。从形式上讲，传统媒介下的广告形式比较单一。再而言之，从内容上看，传统媒介下的广告内容也比较直白、平铺直叙。反而观之，新兴媒介的视频广告种类繁多，具有前置式广告、贴片式广告、视频浮层广告、播放器广告、视频植入广告等表现形式，与此同时新兴媒介的视频广告从内容上看较之前者也更加的丰富有趣。综上所述，不难看出，相较于传统媒介广告内容的严肃，新兴媒介显得更为时尚、更接地气，而且突破了时空界限。

二、在新时代下，广告形态变化的原因

在新时代下，广告形态正在发生着日新月异的变化。如若追源溯本，广告形态发生的变化皆可从传播、营销、心理学的角度找到对应的依据。

从本质上讲，广告是一种传递信息的宣传手段。广告形态也同样起到表达信息的作用。可从分析信息传递入手实现广告形态要达到的目的，这也是传播学要研究的内容。广告形态的变化以传播学的角度来看，其本质源于大众传播的传统模式到互联网传播过程模式的转变。在大众传播的传统模式中，传播者与受众的关系疏远、传播内容缺乏针对性并且可信度也不高。而互联网传播过程模式刚好弥补了前者的所有缺陷。从受众和传播者的关系上讲，他们的关系更紧密了且私密性更高了。从受众的角度上看接受者可以更方便的选择互动的时间和方式。并且除此之外在内容针对性和可信度方面也有了大幅度提高。故从传播学的角度来看，广告形态在新时代下朝着互联网传播的方向发展是有必要的。

整合营销成为新时代企业在营销过程中使用的主要手段。按照整合营销的观点，以各种传播媒介的整合运用为手段已经成为整合营销的重中之重。在整合营销下，由于整合的媒介丰富多样，根据媒介衍生出的广告形态也丰富多样。并且抛开媒介来讲，广告也在整合营销中扮演着重要的角色，按照邓肯的“整合营销三角”理论，品牌的营销传播活动被分为言说、行动、确证三个部分。使在“一种声音”的基础上，消费者与一个品牌的各种广告形态接触获得商品信息，从而提升品牌的信誉，达到营销者在品牌定位和差异化过程中的营销主张。

三、在未来形势下，广告形态的发展趋势

未来广告形态将在保持原有的商业化、整合化的基础上，变得更加创意化和智能化。

在内容上，广告形态将变得更加创意化。当今时代，广告的形式越来越接近商业化发展的趋势。然而功利化的商业广告枯燥无味的方式越来越不被大众所接受。相反创意广告逐渐受到大众的喜爱。美国观代广告专家罗瑟· 瑞夫斯所说：“广告的艺术是用可能最低的费用把一项讯息灌注到最大多数人的心中。”他对广告的见解在现在广告形态未来的发展仍具有指导意义。一则好的广告不能只注重商业化形式，简单重复的向受众介绍产品，而是将广告利用创意化的方式艺术的将广告融入广告的经济和实用价值中去。

在形式上，广告形态将变得更加智能化。近些年来，人工智能领域正在突飞猛进的发展，不仅在广告媒体领域催生出一系列新兴媒体，具有区别于传统媒体的精准、高效、互动等特征，能极大地提高广告信息的传输能力、丰富广告的表现形式，成为未来广告业的重要增长点，而且这些新兴技术的运用还将有利于电视媒体、平面媒体、户外媒体、互联网等媒体间的融合，创造新的媒体使用方式，挖掘出更多的广告价值，促进广告行业的业态升级。

四、结语

总之，在新时代下，广告形态与之前相比发生了非常显著的变化，但是在未来的发展中，仍不能固步自封，要运用时刻更新的新技术、新媒体来不断的充实自己，顺应时代发展潮流、满足大众心理需求、发掘大众潜在需要，从而引导时代走向。