体育用品产业市场结构分析

鲍潞平

摘 要 根据我国《全民健身计划（2016～2020年）》提出，截至2020年中国的体育运动消费总规模达到1.5万亿元人民币，使群众健身成为推动经济发展的动力源泉。[1]随着体育用品产业的迅猛发展，笔者引用贝恩的市场结构分类、行业集中度等指标对市场结构进行分析。

关键词 体育用品产业 市场结构 行业集中度

0 前言

体育用品产业的产值反映了一国体育产业发展的状况，鉴于近年来体育用品产业并无相关文章对其市场结构分析，所以笔者使用文献研究、信息研究等方法，搜集年度最新数据，引用贝恩的市场结构分类、行业集中度、进入壁垒，植草益的广告密度等方法对市场结构进行分析。

1市场结构

市场结构由市场中某企业、产品的销售占有额占总销售额的比重来确定，市场结构分为完全竞争、竞争垄断、寡头、完全垄断等几种。

1.1 行业集中度

体育用品是指被生产和分销并在体育产业范围内交易的有形产品，包括体育运动鞋服装、体育器材以及其他能够满足消费者需求的产品。[2]从时间来看，随着我国人民生活水平的提高，其中城市中人群体育消费从低挡向中高档过渡，农村小康家庭逐渐发展一般体育用品，我国的体育用品市场规模还将不断扩大。

2016年，我国体育用品行业销售收入达到1472.10亿元，同比增长11.65%。同年，国内体育用品市场中几大巨头，如阿迪达斯、耐克国际一线品牌，以及安踏、李宁、特步、361度、匹克、乔丹等国内民族品牌的2016年收入分别为30.10亿欧元、33.4亿美元、317.80亿元（安踏、李宁、特步、361度共计）、31亿元（2015年）、31亿元（乔丹未上市，以匹克代替）。以贝恩的行业集中度指标为例：

（公式 1）

式中：—规模最大的前几家企业的行业集中度；—表示第i家企业的产量、产值、职工人数、资产总额、销售量、销售额等；n—产业内规模最大的前几家企业数；N—产业内的企业总数。[3]

其中，欧元和美元汇率7.31、6.64计算，CR8=0.56，表明体育用品市场集中度属于中等水平。说明我国体育体育用品产业市场内企业数量众多，每个企业相对的市场占有率不高，个别企业的市场力量存在，但不高。参考发达国家产业发展趋势，由分散竞争到垄断竞争阶段，发展阶段具有规模经济等优势。目前国内体育用品产业仍存在地方性小型手工业、规模经济效益不足，市场效率低下等问题，仍有很大改善空间。

1.2 产品差异化

产品差异化，即通过一系列的措施将本企业生产产品和其他企业生产产品进行有效区分，使企业在市场中具有特殊竞争优势，其主要包括产品差异化、品牌差异化等方面。[4]下面是广告密度公式：

广告密度= （公式2）

式中：AD—产品广告费用的绝对金额；SL—产品销售额。

在2012年内，据初步统计，六大体育品牌在宣传推广的费用共计37.81亿元，占全部营业收入的12.8%。根据李宁李年报，该年收入为67.39亿元，其中广告及市场推广费用占19%。安踏、361度也将总营业额的十分之一花在推广上，阿迪达斯、耐克等品牌也将销售额的3%～5%用于广告投入，且占比呈现逐年递增的趋势。引用日本学者植草益的研究发现，AD/SL≥3.5%为很高产品差别产业。此外，据有关调查统计，68.17%的体育用品企业缺乏研发的能力。这样势必造成伪造、仿造的情况，使市场上体育用品的功能、样式、成色等方面趋同率提高，同质化现象严重，可替代性大大提高，所以，产品主体差异化对目前产品差异化市场的成因起到了相当大的作用（见表1）。

各大体育用品企业使用了不同的广告语，如耐克：只管去做（Just do it）；李宁宣传语：一切皆有可能；361度：勇敢做自己（Dare to be）等，培养了较高的顾客忠诚度，通过这些不同的广告标语，极大地提高了市场占有份额，使产品有效地区别于其他产品。

1.3 进入和退出壁垒

进入壁垒和推出壁垒影响市场结构，主要从原有企业和准备进入的新企业之间的竞争关系考虑，主要影响因素有绝对成本、规模经济、产品差异化、资产专用性和沉没成本等方面。[4]

1.3.1 绝对成本优势

绝对成本优势来源于：专利等研发技术所造成的成本节约、批发价购进的生产原料的成本节约等。目前，像耐克和阿迪达斯这样的企业，每年大致拿出占其销售收入4%的资金用于产品研发，近几十年来，在大型运动会上，我们都能看到高科技产品的应用，如耐克公司首创充气运动鞋后，于1994年推出第二代双重气压气垫运动鞋、气泵篮球鞋等，不胜枚举。其科技成果：如一双白红配色的Air Jordan 1发售价为140美元。其中原材料需要10.75美元，人力成本需要2.43美元，杂项成本有2.10美元，需要给付代工工厂每双0.97刀，总制造成本为16.25美元，折合人民币99元。[5]也就是说，一双Air Jordan的球鞋，制造成果不过百元，仅占售价的10%，其科技成果可见一斑。

1.3.2 规模经济

在企业刚进入市场时，由于固定成本、熟练度等方面所导致生产成本较高，而随着企业发展到一定规模后，生产制造的平均成本將明显降低。国家统计局曾经对年产2000万元的企业，称呼为规模工业。这个概念是模糊的。援引资料显示，对体育用品企业调查显示，有39.48%的企业营业收入为100万～500万元，有16.41%的企业营业收入在500万-1000万元，有17.97%的企业收入在1000万～5000万元以上，并且企业员工规模在20～100人的有26.56%，100～500人的有42.97%，大于500人的有27.35%。[6]从这个角度看，我国大部分体育用品企业未达到规模经济水平，从而体育用品产业也未达到规模经济，没有形成明显的规模优势，进入壁垒较低，潜在进入者进入成本低，更容易进入。鉴于体育用品产业属于劳动密集型，不同于基本密集型制造业，因此其固定资产折旧较低，工人效率越高、生产率越高，规模经济效益明显，因此应从作业分工细化程度来看，作业内容单一生产率较高，多技能工效率是比较低的。从以上数据分析，2016年各企业销售总额，表明市场份额约44%为中小企业，而这部分市场份额是新进入企业和众多中小企业的。这部分份额从侧面说明了规模经济对进入产业的作用不明显。

1.3.3 产品差异化

产品差异化指企业在发展过程中，通过建立自己企业独有的优势、品牌，使自己产品有效区别于其他企业产品。目前我国体育民营企业大体上看表现出：产品差异化较低。我国体育用品制造业企业几乎都是从代工开始，逐渐发展起来的，企业规模不经济、进入壁垒低，同质化严重，而且很多中小企业缺乏对品牌内涵的争取认识，从而使其在经营过程中缺乏对品牌和企业的长期营销规划，加之企业营销策略单一，所以市场份额一直占比较低，同时，规模经济大企业，如安踏等，建立安踏展馆，定制体验区等吸引客户驻足观看，面对当前消费群体年轻化及需求差异化愈加强烈的现状，规模化、批量化的生产模式已无法满足消费者的个性化需求，智能化产品的研发已成为企业产品创新的重头戏，这些做法对众多中小型企业发展产品差异化具有很大的意义，李宁、安踏等国内知名大型体育企业的今天，也是一步步这样蜕变而来。

1.3.4 资产专用性和沉没成本

资产专用性指投入生产的资产应用于某一方面生产，而无法投入其他产业，当资产由于特殊原因无法收回时，所造成的成本损失为沉没成本。由于体育用品产业多半属于劳动密集型产业，不属于资本密集型产业，那么它的进入市场及退出市场的自由性较大，从占比44%的份额可以看出，中小企业为体育用品市场的主要部分，其退出壁垒较低。

2结语

从以上分析我们可知，体育用品产业市场集中度CR8=0.56，属于竞争垄断的市场结构，市场上企业数量众多，每家企业的市场占有率不高，其特点是产品有差别，但差异性不明显，达到规模企业的数量较少，规模经济效益不足，市场效率低下，市场新进入企业的进入壁垒较低等。

参考文献

[1] 秦立凯.中国体育产业海外并购的特征、動因及影响研究[J].西安体育学院学报，2017.34（4）：404-411.

[2] 黄亨奋，吕庆华.体育用品企业成长性理论基础及评价模型构建[J].体育科学研究，2016.20（6）：16-26，37.

[3] 赵鹏，罗福周.基于行业集中度与区位熵的宝鸡市产业集聚度测度研究[J].西安建筑科技大学学报（社会科学版），2013.32（5）：32-35.

[4] 苏东水主编.产业经济学（第4版）[M].北京：高等教育出版社，2015.9.

[5] 李健，王博，史浩，李琳琳.考虑消费者退货决策的两阶段电子商务供应链制造商回购策略[J].计算机集成制造系统，2015.21（4）：1089-1100.

[6] 王兆谦.基于“SCP”范式下贵州省体育用品业发展研究[D].贵州师范大学，2014.