基于层次分析法的体育场馆类APP传播效果的评价研究

刘言君，黄 婷，林建君

(宁波大学 体育学院，浙江 宁波 315211)

0 前 言

党的十九大指出，广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设。体育场馆是开展公共体育服务、发展体育事业的重要物质基础，对于完善城市功能、推动全民健身、服务和改善民生具有重要作用。但由于我国人口基数大，人均场地面积较小，人民群众巨大的体育需求和大众健身娱乐场所供给不足之间的矛盾非常突出。虽然我国体育场地资源呈现总体上升趋势，但人们却普遍感觉缺乏锻炼场所。这是因为现在存在大量体育场地资源被闲置和浪费的情况；加之，体育场馆的高额运行、维护费用，低使用频率和对大众开放能力，成为政府提供更好的体育公共服务的障碍。

2015年，李克强总理提出“互联网+”概念，明确指出要开展“互联网+”行动计划，推动移动互联网与现代各产业的结合。由此，产业边界逐渐模糊，催生出“移动APP+场馆”的新思路，体育场馆类APP应运而生，在技术和形式上提高了受众主动选择和发送信息的能力和意愿，在内容和功能上促进受众注意力方式、深度和时间的变化，将场馆运营纳入市场化机制[1]，即一种以手机终端为传播载体，以多媒体形式传播体育场馆的相关资讯和提供体育服务给体育受众群的一种应用程序。

目前，体育场馆类APP的发展可以分为三个阶段。发展初期，主要是以场馆预订工具为主要性能，产品形态也停留在简单的020模式，盈利业态单一，主要通过政府拨款。阶段二是一个过渡阶段，越来越多的社会民营资本介入体育场馆类APP的运营开发，同时将“运动”和“社交”进行结合，实现“1+1>2”的效果。阶段三是综合运动消费平台，集体育场馆管理预订、各类运动赛事管理、体育赛事门票销售、全民健身大数据等诸多功能于一体的移动互联网平台。

1 研究方法

1.1 文献资料法

根据本研究的目的和主要内容需要，对《媒介经验与管理》、《传播学》等书籍进行了研读，了解目前传播效果研究的研究成果和理论。在中国知网数据库中以“传播效果”、“层次分析法”作为关键词和主题词进行检索，查询了2000—2017年的文献资料，共计180篇，其中有46篇是本研究所需。同时，结合本研究的思路，对相关文献进行整合分析与归纳运用。

表1 样本APP情况表

1.2 内容分析法

本研究通过专业APP数据分析平台——APP Annie网站，搜索关键词“体育场馆预订”，快速查到相关APP，并通过定义筛选，提取20个符合本文所述的体育场馆类APP进行下载使用，同时对这20个体育场馆类APP的内容和形式进行的编码设计及统计分析,从而对体育场馆类APP的传播内容及其传播路径有更深入的认识,为探索传播效果研究内容提供事实基础,样本详情见表1。针对20个样本APP，从基本信息、基本功能和内容主题等3个方面对APP的使用过程做记录，主要数据统计分析在传播效果内容分析章节体现，详见表2。

表2 APP编码条目

1.3 层次分析法

层次分析法(Analytic Hierarchy Process ,AHP)美国运筹学家萨第(T.L.Saaty)提出的一种结合了定性和定量方法的系统分析方法。[2]层次分析法的基本流程如图1所示，本文根据这一方法构造传播效果指标递阶层次结构，确定各指标权重,对传播效果的评价指标进行量化分析，判断各指标的重要程度，从而为优化传播模式和提出传播策略提供依据。

图1 层次分析法流程图

1.3.1 评价指标模型的构建。根据文献调研结果和专家意见，以系统性、可操作性等为原则，建立层次分析的结构模型，通过分析各个指标间的逻辑关系进行分层安排，最后构成自上向下的层次结构模型。

1.3.2 构造判断矩阵。根据各个层次等指标之间的重要性程度之比，参照Saaty给出的9个重要性等级(见表3)，从而确定模型两两要素之间的比值，从而构造判断矩阵，见表4。

表3 1-9标度的含义[3]

表4 判断矩阵[4]

1.3.3 确定指标权重。根据表4中所列的判断矩阵，利用和积法计算出目标层和准则层的各个判断矩阵的最大特征值及其特征向量，具体计算方法如下：

①根据判断矩阵进行每列向量度求和，以及归一化处理，具体方法如下。

公式(1)

②对矩阵的每一行的向量进行求和

公式(2)

③对矩阵Ti进行归一化处理得到的即为指标的层次单权重系数

公式(3)

1.3.4 一次性检验。由于判断矩阵的指标的选取是根据调查研究和专家经验判断得到的，带有一定主观性；所以，为了避免这种主观性产生的错误,需要进行判断矩阵的一致性检验，并引入平均随机一致性指标RI。具体检验方法为:用随机一致性比率 CR=CI/RI,当 CR<0.1 时, 判断矩阵具有满意的一致性,即权重计算正确。其中“CI”为判断矩阵的一致性指标。具体的计算过程如下：

①计算最大特征根λmax

公式(4)

②一次性指标CI的计算

CI=λmax-n/n-1

公式(5)

③一致性判断

根据Saaty提供的RI的对应值(见表5)，来查找对应的一次性指标。然后，根据CR=CI/RI

公式(6)

计算出一致性比率，进行一致性判断。当如果CR<0.1时，则对应的判断矩阵通过一致性检验，反之就需要对判断矩阵进行适当的调整。

表5 RI值表(Saaty) [5]

2 结果与分析

2.1 传播效果要素分析

2.1.1 体育场馆类APP的传播者。目前市场上的体育场馆类APP大致可以分为民营企业开发类、政府开发类两类[6]。以民营企业为代表对体育场馆进行开发的体育场馆类APP，主要是运用各种商业运作模式来进行场馆资源配置。以政府为主体进行开发的体育场馆类APP大多数是作为体育公共服务的重要载体，主要是政府投资委托社会企业进行开发，通过移动端对政府所在地区的体育场馆进行资源整合，从而方便市民合理有效地利用闲置的体育场馆资源。例如，浙江省智慧体育的成果——呼啦体育，是浙江体育局主导建立的全民健身平台。与民营企业开发的体育场馆类APP相比，政府主营的体育场馆类APP拥有政府资源和资金支持，在吸引场馆资源入驻上有强大的优势，例如场馆通，通过与广州和佛山两地体育局签署合作，一上线群体通的各类场馆数量达480家。

2.1.2 体育场馆类APP的传播内容。体育场馆类APP其主要传播内容可分为：新闻公告、体育培训、场馆资源、组织和了解比赛活动信息、健身路径、健身知识、运动圈、社会指导员、广告、运动数据(轨迹记录、数据统计)10个门类。由表6可以看出，场馆资源是最常见的内容模块，占23.3%，其次是组织和了解比赛活动信息、体育培训，社会指导员和健身路径报修是出现较少的。同时内容模块呈现两极化趋势，可见体育场馆类APP在内容模块的设计上存在同质化倾向。特别指出的是，群体通、我要运动订场帝等APP首创运动圈模块，用户可以在运动后即时在平台分享和在线交流，加强了APP的“运动+社交”属性，聚集了一大批用户，增强了用户之间的粘性。[7]

对于体育场馆类APP的核心内容——场馆资源的项目类别和场馆类型，通过对表1中的体育场馆类APP进行统计分析发现，项目包含篮球、羽毛球、足球、乒乓球等19个项目。其中最常见的是篮球(13.2%)、足球(13.2%)、羽毛球(12.6%)、游泳(12.6%)、乒乓球(11.9%)，可以发现这和这几个项目的群众基础相关，更多的有用户喜欢参与这几类项目。而类似击剑、潜水、高尔夫等小众运动，受众群体小，自然对应的场馆数量较少。

表6 内容模块 频率(N=20)

2.3 体育场馆类APP的传播媒介

目前，多数体育场馆类APP除了依靠移动客户端的传播优势外，还采用媒介融合的传播方式，主要融合媒介有官方网站、微信公众号和微博。在各个体育场馆类APP多媒体融合传播的媒介种类中，官方网站所占比例最大，电脑网页端是整个传播层级中最权威和基础的媒介，展示内容最为全面。微博和微信公众平台作为体育场馆类APP的辅助传播工具，在选取的20个研究对象中，开通微博的有9个，微信公众平台有13个。而三种媒介都开通服务的APP有10个，在传播密度上达到全覆盖。

2.4 体育场馆类APP的传播受众

传播受众是传播信息的需求对象。体育场馆类APP的传播客体范围是除了平台运营者和场馆合作方以外所有的目标使用受众。主要可以划分为三类群体，体育活动爱好者、体育活动的组织者、相关产业合作者。

体育活动爱好者是核心目标群体，这类传播受众是对场馆资源最直接的需求者，可以解决用户找不到合适场馆资源的问题，通过推送或自主查询的方式在体育场馆类APP平台上快速获得目标场馆信息，并实现在线预订。

体育活动的组织者群体，这类传播受众在群体中往往承担着意见领袖的角色，在平台场馆资源和非组织性体育互活动参与者之间起到桥梁的作用，在第一类体育活动爱好者没有找到目标场地或运动搭档的时候，在平台之外搭建起体育运动的二级传播圈，吸引第一类传播受众加入其中，扩大运动圈子。

相关产业合作者，主要是存在于以O2O为传播闭环的体育场馆类APP中，以线上的讯息来吸引受众关注，并引导受众在线下体验体育服务。对于用户来说，参与体育活动除了场馆资源外，还必须配备相关体育器材。由此，以精准的目标受众作为需求点，可以吸引体育装备供应商入驻平台进行相关营销活动，形成全产业一站式服务模式。而多样化的体育相关产业形态，同样反馈于不同受众群体，形成良性循环。

2.2 传播效果的评价

选取了10名体育场馆类APP的用户，参照表3的标度方法来对指标的重要程度进行打分。按照层次分析法的理论与方法步骤，建立各层的判断矩阵后，再计算每个判断矩阵的指标权重，以其中一位用户的评分矩阵为例，结果如下所示。

2.2.1 指标构建。DAGMAR效果模式是由美国学者科利1961年提出的，此效果的模式如图2所示。科利认为，传播效果经由认知、理解、确信、行动四个阶段对受众的接触效果、沟通效果和行为效果产生影响，最后达成说服消费者行动的目的[8]。

图2 DAGMAR效果模式

充分借鉴了DAGMAR基本理论模式(如图2)，受众接触传播媒介,多次重复接收传播信息后会逐步经历以下心理过程:对传播信息的认知与记忆、对传播信息的理解、对传播信息的态度以及产品态度,最后可能形成基于传播信息的促进行为倾向(图3)。

图3 DAGMAR效果模式

因此，对于体育场馆类APP的传播效果评估，本研究在其研究的基础上,根据受众的思想和行为发生的逻辑顺序或表现阶段,将体育场馆类APP信息传播效果分为三个层面:①媒介接触效果——传播对象接触媒介的情况；②媒介沟通效果——受众在心理上的变化，即认知、态度层面的改变；具体表现为信息作用于受众的知觉和记忆系统,引起受众对信源的认识和理解的变化,属于认知层面上的效果;其次是信息作用于受众的观念和价值体系,引起受众情绪的变化,属于态度层面上的效果；③媒介行为效果——对传播信息在行为表现上的体现。从接触到认知、态度再到行为,其实就是整个传播过程中信息传播效果的增强过程。具体指标设置见图4。

图4 传播效果指标——层次结构模型图

2.2.2 指标层含义。受众接触率：受众在单位时间接触到体育场馆类APP的百分比。受众使用率：接触受众在单位时间使用体育场馆类APP的百分比。媒介知名度：单位人口对于体育场馆类APP的知晓百分比。功能认知性：用户对于体育场馆类APP功能的使用情况。内容喜好性：用户对于体育场馆类APP内容的喜好程度。内容充分性：用户对于体育场馆类APP内容充分程度的评价。内容真实性：用户对于体育场馆类APP内容真实程度的评价。内容时效性：单位用户对于体育场馆类APP内容时效程度的评价。内容重要性：用户对于体育场馆类APP内容重要程度的评价。推荐可能性：用户向他人推荐体育场馆类APP的可能程度。使用意向性：用户愿意尝试使用或继续使用体育场馆类APP的可能程度。

2.2.3 层次单排序，确定指标权重。采用AHP层次分析方法，对各层次指标命名为新的字母代码，见表7。同时，进行准则层A的一致性检验，根据Saaty给出的9个重要性等级(见表5)和前期对传播效果各层级的调查研究，从而确定模型两两要素之间的比值，从而构造判断矩阵。

表7 指标代码表

表8 A1-A3判断矩阵及其相对权重向量

以下是权重系数W的计算过程：根据公式(4),计算出判断矩阵的最大特征值λmax。λ=1/3×(0.413÷0.137+1.891÷0.623+0.722÷0.24)=3.019。CI=λmax-n/n-1=0.0095，CR=CI/RI=0.0164<0.10，即判断矩阵具有满意的一致性，确定A1,A2,A3的权重系数为0.137，0.623，0.24(表8)。

根据以上方法，计算出准则层A2的权重指标，详见表9。通过计算得出，λmax=7.441，CR=0.055<0.01，通过一致性检验。A1和A3分别只有2个指标，不用作比较矩阵，根据实际情况和调查研究，赋予要素B11、B12在A1处的权重为0.4和0.6，B31、B32在A3处的权重均为0.2和0.8。

表9 B21-B27七阶判断矩阵及其相对权重向量

由评价结果可知,体育场馆类APP的沟通效果从大到小排序为: 功能认知性>内容喜好性>媒介知名度>内容重要性>内容真实性>内容充分性>内容时效性。

2.2.3 指标总权重和层次总排序。经过以上各层次的单排序计算，确定各层次在总目标层的权重，对其指标进行排序，便得到其相对总目标的重要性，具体结果为表10。

由评价结果可知，在整个体育场馆类APP的传播效果中，沟通效果>行为效果>接触效果。在整个传播效果提升中，需要着重针对接触效果指标进行优化，从而建立更好的传播模式，提高体育场馆类APP的管理优化。

从上述指标结果可以看出，接触效果指标得分为0.137，沟通效果为0.623，行为效果为0.24。这表明目前体育场馆类APP的沟通效果成效最显著，同时，功能认知和内容喜好对整个沟通效果影响最大。而接触效果不太理想，这就要求相关经营者在宣传上需要扩大渠道，提升知名度。行为效果在整个体育场馆类APP的传播效果上一般，主要是受众使用过后对于APP的认同感不强，无法引发分享行为所致。

表10 总权重及总排序计算结果

3 提升体育场馆类APP传播效果的策略

3.1 定位：找准目标受众，精确对接需求

从效果评价上分析，接触效果成效不理想，受众对于相关体育场馆了解的途径不多。因此，未来需要拓宽传播渠道，增加受众接触媒介机会，充分利用线上线下传播渠道，共同推进宣传推广工作，提高受众接触效果[9]。具体来说，不同性质的体育场馆类APP应该根据自身传播目的，定位不同的受众群体，根据受众需求来生产传播信息。同时，不同受众由于其阶层、职业、兴趣等因素影响，对信息的需求是不同的。体育场馆类APP运用个性订阅的方式，让受众根据自身需求进行信息定制，大大提升了媒介信息筛选的效率。

3.2 内容：提高传播内容质量，打造特色功能，避免同质化

传播内容是整个传播模式是否符合传播规律、能否取得传播效果的关键[10]。对于体育场馆类APP的经营者来说，要继续发挥沟通效果的优势，做好前期市场调研，了解受众喜好，积极开发体育场馆类APP的新功能，快速有效地更新传播内容，提高时效性。在场馆资源的真实性和信息咨询的专业性上需要做好把关人的职责，完善内容审核机制，保证场馆资源的质量和真实性，突出平台专业化的特点。在内容充分性上，以场馆资源为核心，着力打造集赛事运营、大数据健康，健身培训为一体的综合平台，打造特色化和差异化内容，避免同质化趋势。

3.3 反馈：增加受众互动，强化社交元素

在体育场馆的行为效果上，增加反馈途径，如语音评论、视频评论等途径，生动简便地实现反馈，提高信息互动性。同时，传播者针对受众的反馈信息，要及时进行针对性的调整。第二，需要加强媒介的社交属性，添加更多的互动元素，即在原有平台的基础上，注重线下渠道的拓展，打造O2O传播模式，以线下促线上，以线上拓线下的效果模式；同时，以社群为突破口做好产品的口碑营销，增加各类讨论圈，提高平台用户的活跃性，提升用户粘性。第三，拓展 APP上二次传播机会，接入外部分享功能，使得受众在使用APP后能够及时分享到其社交圈子，实现裂变式增长，从而某种程度上加强行为效果。

4 结 语

体育场馆类APP传播效果的研究，对于更好地对场馆资源进行有效的整合利用有重要的意义。通过对传播效果对分解可以看出，目前市场上有企业制和政府制两种不同开发主体的体育场馆类APP；场馆资源以大众的篮球、足球、羽毛球为主，而大多数体育场馆类APP都拥有自己的官网，小部分运用微信和微博进行宣传。同时，体育场馆类APP的传播效果不容乐观，体现接触效果上是了解体育场馆类APP的人少，使用者少，主要是由于受众对于体育场馆类APP接触程度低，了解渠道少所导致的。所以，未来从信息传播的源头上抓起，丰富宣传手段，拓展宣传渠道，提升媒介知名度。沟通效果虽然好，但是内容时效性、真实性和充分性堪忧。所以，体育场馆类APP的运营者需要实时地更新最新信息，迎合现在信息快速化发展的特点。合理安排板块内容，丰富相关内容资讯，满足受众多样化的需求。而真实性是体育场馆类APP发展的关键，保证平台上场馆资源的质量。而在行为效果上表现一般，主要体现在受众对于体育场馆类APP主动分享，二次传播的行为，需要加强受众互动，促使受众更多地向他人推荐，形成良好的运动圈子。