情绪与环境气味对消费者态度及选择行为的影响

张崇辉 李秋怡

（东北师范大学外国语学院 吉林 长春 130117）

零售业者经常借助人们的感觉器官进行营销，最常见的是听觉和视觉。然而，管理者和研究者逐渐开始注意到利用嗅觉器官，使用某些怡人的气味营造良好的环境氛围，影响消费者的行为。据美国香水基金会称,利用气味进行营销已经成长为十亿美元的新兴行业。

在嗅觉营销过程中，嗅觉器官起到了十分重要而又非常复杂的作用。它帮助我们形成思想，意向以及行为。依赖感官不仅能够促进品牌销售量，还可以与顾客之间塑造一种更强大的也更持久的情感联系。研究表明，消费者对于店铺环境的情感态度比他们对于产品本身的情感态度更加重要。

尽管许多企业对于嗅觉营销充满了兴趣，但是店铺环境中的环境气味还是一个鲜有涉足的领域。虽然对于有气味的零售环境中的消费行为引起了越来越多的关注，但是此方面的学术研究却是较为匮乏的。

本文旨在通过实验研究，探讨环境气味和消费者情绪之间产生的对于消费者感知和消费决策的交互作用。试图说明使用操控环境气味和诱导消费者情绪对于企业来说大有裨益，塑造嗅觉印象对于进一步丰富企业价值也有促进作用。从长远的角度来看，对于提升产品感知价值和增加企业盈利具有一定的意义。

二、文献回顾及假设

（一）嗅觉营销

以往研究者从三个方面研究气味：是否让人感到愉悦，是否能够引起生理反馈，以及浓度。是否让人感到愉悦成为了气味感知的主导因素。气味的感知部位是大脑的边缘系统，而这里也是情绪产生的中心。一种气味是否好闻能够产生趋向行为或者回避行为，这使得气味成为环境设定中必要的一环。不论是积极的气味还是消极的气味，都能够激发我们大脑的不同区域。消极气味能够激活左脑的杏仁核和眶额皮层，而积极的气味能够激活右脑的前额皮层和梨状皮层。

在营销领域，气味早已被应用于零售和服务环境中。科技的进步使得气味能够被有效地应用和控制，这是嗅觉营销越来越得到大众关注的重要原因之一。早有理论研究表明环境气味对消费者评价和购买行为产生影响。大多数营销学者在研究零售环境的时候遵循的是Mehrabian和 Russell的愉悦唤醒模型（PAD），在这里情绪作为环境因素和行为之间的调节变量。

基于环境心理学，嗅觉对消费者态度和行为能够产生影响。这种影响基于刺激反应(S-O-R)模型，其中环境是一种刺激(S)，包含相互结合的线索，影响人们对自身内部的评价(0)，这进一步促成了趋向、回避反应(R)。心理学家指出人们通过笼统的、相对的两种行为形式应对环境∶趋向以及回避。基于S-O-R模型，环境气味可以对消费者形成一种刺激，消费者综合各种相关线索，形成对购物环境的认知和评价，如果消费者被吸引，就会决定留在购物场所浏览或购物，否则就可能会选择离开。

（二）情绪与嗅觉营销

营销领域的情绪研究，借鉴了的情绪心理学的知识，同时也借鉴了情感营销部分内容。最近，实证研究揭示了嗅觉和情感之间含有或不含有主观意识的互动，以及其潜在的机制。有研究表明，嗅觉和情绪的加工在解剖位置上高度重叠。以他们存在共同的神经编码机制，涉及如杏仁核、海马、岛叶、眶额皮层结构。不同的气味可以引发人们的积极和消极情感，具有唤醒功能的气味可以影响认知和情绪。比如，一些气味能够帮助人们识别丑陋的面部表情，而另一些气味能够平息愤怒或带来好的情绪。

不仅嗅觉能够影响情绪，反过来，情绪也可以影响嗅觉功能。据Pollatos等人（2007）的研究，负面的情绪导致嗅觉灵敏度降低。负面的情绪使人对中性气味变得难闻，而正面的情绪让人觉得中性的气味变得好闻。

究竟嗅觉影响情绪还是情绪影响嗅觉并不是本文所探讨的内容，我们有理由相信，情绪和嗅觉存在交互作用，影响消费者的态度和行为。

因此，本研究假设为:

假设1.情绪与气味对消费者决策质量的影响存在交互作用

假设2.情绪与气味对商品价值感知的影响存在交互作用

假设3.情绪与气味对消费者购买意愿的影响存在交互作用

三、实验设计与结果

研究包含两个实验。实验一的目的是验证假设1，即情绪与气味对决策质量的交互作用。实验二是为了假设2和假设3，即检验情绪与气味对商品感知价值和购买意愿的交互作用。

（一）实验一

实验一采取2X2组间设计。通过观看视频，情绪被诱导为积极情绪和消极情绪两个水平，实验者事先在室内施放柑橘和刺鼻的药酒两种特殊味道，因而气味变量被处理为积极（柑橘）和消极（药酒）两个水平。研究者开设了一家虚拟网店。网页上有两个不同音响，A音响具有较高的审美价值但是功能属性较差；B音响审美价值较低但是功能性很强。预调研显示，理性的消费者倾向选择B音响。

共有126名东北某大学的学生参与了本次实验。其中68名男性，58名女性。被试随机被分为四组，先观看情绪诱导视频后，填写情绪体验问卷，然后浏览虚拟网店，选择想要购买的音响。实验结束后，回收问卷126份，其中有效问卷116份，有效率92.06%。操纵检验结果显示，两组情绪变量之间的差异显著（M积极=65.18±8.65,M消极=43.75±8.68,t=13.32,P＜0.001）。

逻辑回归分析表明，情绪和气味交互项具有显著意义（P=0.016）,说明情绪与气味对决策质量的影响存在交互作用，假设一通过检验。

表1 情绪和气味对决策质量的影响

良好的气味有助于消费者在进行产品的选择时更趋向于理性。同样，积极的情绪也会使消费者理性的选择产品，而两者的交叉项系数为负，可能意味着在积极的情绪下，良好的气味并不一定使消费者的决策更为理性。以往研究表明，过于积极的情绪可能会促使消费者产生冲动购买的意愿，而冲动购买通常不是一种理性的决策行为。因此，良好的气味或许会使消费者已有的积极情绪得到增强，而这种过于积极的情绪阻碍了消费者理性的思考和决策。

（二）实验二

实验二同样是2X2组间实验设计。在真实的消费环境中，商家不会故意施放难闻的气味，并且会消除可能存在的消极气味。因此，实验二将气味变量处理为积极的气味（柑橘）和正常的气味（房间事先经过咖啡末去味处理）两个水平。实验的商品为耳机。

74名大学生参与了实验，共回收74份问卷，其中有效问卷67份，有效率90.54%。操纵检验表明，两组情绪变量有显著差异（M积极=66.89±7.73,M消极=53±10.17,t=6.32,P＜0.001）。

方差分析结果显示，感知价值为因变量的模型中，主效应不显著，交互效应显著（F气味X情绪=6.332，P=0.014）。说明情绪与气味对商品感知价值的影响存在交互作用。假设2通过验证。

以购买意愿作为因变量的模型中，气味的主效应显著，气味与情绪的交互项也显著（F气味X情绪=4.411，P=0.040）。说明情绪与气味对购买意愿的影响存在交互作用。假设3通过验证。

从图1可以清晰看到两者对感知价值和购买意愿的交互作用。带有积极情绪的被试，与在普通气味环境中相比，在较好的气味环境中对商品的感知价值更高，并且购买意愿更强。然而，被诱导为消极情绪的被试，在平常气味环境下对商品的感知价值均值明显高于在积极气味环境下的感知价值均值，而对购买意愿的影响却恰好相反。

图1 交互作用图示

结束语：

实验结果验证了本文所提出的假设。情绪与环境气味对感知价值、购买意愿和决策质量的影响存在交互作用。但是，两个自变量的相互作用并不是简单放大它们对消费者态度和行为的影响，其作用机理和作用方式可能会非常复杂。研究表明，当消费者在一个气味令人愉悦的环境中购物时，积极情绪能够提升他们对商品的感知价值；当消费者处在一个没有特殊气味环境中购物时，消极的情绪同样也能使消费者对感知价值有较高的评价，而消极情绪消费者在令人愉悦的环境中对商品的感知价值反而较低。这样似乎有悖于常识的结果说明我们对生理学的认识还比较有限，虽然知道脑部情绪和嗅觉的加工位置有较大的重叠，但两个因素如何互动，如何影响人类的意识和行为还需要一些新的生理学领域的发现来解释。

气味和情绪可以共同对消费者的心理和行为产生影响，令人愉悦的气味和积极的情绪可以产生最佳的效果。通过图片或录像可以诱导消费者产生积极的情绪，导购人员也可以用周到的服务促使消费者产生积极情绪。管理人员通过对气味和情绪的积极调节和有效干预，应该能够提高消费者对商品的感知价值，并增强其购买意愿。