西安市私人语言景观考察——以回民街和永兴坊为例

张智杰，李思齐

（1.淮北师范大学文学院，安徽淮北235000；2.上海外国语大学 英语学院，上海201620）

西安作为十三朝古都，凭借着悠久的历史建筑和独特的地域文化，成为全国热门旅游城市之一。回民街和永兴坊两大美食街区的商业店铺众多，以食品类店铺为主，由于两大街区将历史文化的遗留和现代化商业气息融合在一起，其商业店名就显得独具特色。“出现在公共路牌、广告牌、街名、地名、商铺招牌以及政府楼宇的公共标牌之上的语言共同构成某个属地、地区或城市群的语言景观”[1]。通过对210个商业店名（回民街154个，永兴坊56个）进行多角度分析，以此来探求回民街和永兴坊的商业店名在音节、构词、语码组合和修辞等方面的特点，透视其文化内涵。

1 商业店名的音节特征

音节是人们听说时可以自然感觉到的最小语言单位，汉语中一般是一个汉字代表一个音节。通过对回民街和永兴坊商业店名的数据统计，发现店名的音节长度不一，主要特点为单音节数量少、音节长度以四音节和五音节为主。

由表1可知，回民街和永兴坊的商业店名不存在单音节情况。语言是一种特殊的社会现象，信息传递是语言的社会功能之一，由于音节数越少，其承载的信息量就越少，因此单音节的店名虽然简单新颖但无法充分展示店铺的经营产品等信息，往往不会被商家选择。此外通过数据分析发现，西安市传统店名音节数普遍较多，以四、五音节为主。一方面是商业店名往往将“姓氏”“地名”和经营的产品等多种元素融合在一起，使得其音节数普遍较多；另一方面，这些店名中保留了大量单音节古代通名，因此店名的音节数就会出现奇数化，这与现代化商业店名的音节偶数化特点相悖。此外，受到语言的经济性原则和信息传播有效性原则的影响，九音节及以上的商业店名数量较少。

表1 店名音节数情况

2 商业店名的构词特征

2.1 古代店名构词元素的遗留

永兴坊和回民街的210家店铺中，有42家店铺还保留了古代遗留下来的店名构词元素，成为今天的一部分通名。如表2。

表2 回民街和永兴坊古代店名构词语素情况

“坊”在西安有着深厚的历史渊源，“早在唐朝时期，长安城被分隔成许多大大小小的四方形区域。每一个方形的区域就被称作‘坊’，后来成为回族居住的专用名词”[2]。因此，“坊”作为古代店名构词元素被遗留下来。此外还有“馆、肆、轩、斋、阁、园”等通名构成了“鼓楼茶馆”“全盛斋”“雅沛轩”等一系列有着古典韵味的店名。作为历史遗留下来的店名元素，它们不仅显示了一定的历史文化背景，还隐含了一定的地域特征以及回族人对自己民族身份的认同感。这些古代通名的遗留和使用在一定程度上使得永兴坊和回民街更具有历史文化色彩。

2.2 保留大量的地名和姓氏

回民街和永兴坊的商业店名中很大一部分都包含“姓氏”或“地名”，如“三原老黄家”“高家泾阳甑糕”等。通过对永兴坊和回民街商业店名中含“姓氏”“地名”不同情况的调查发现，永兴坊的商业店名中含有“地名”的居多，约为71%，由于此街区是后期政府修建的陕西非遗美食文化街区，其布局是根据陕西不同地域划分的，因此店名中往往含有当地地名，如“潼关肉夹馍”“汉中凉糕”等。相较之下，回民街的历史可以追溯到唐代时期，“直到1980年代后,回民小吃、民族特色餐饮服务、传统手工艺、古玩字画、夜市等不断涌现”[3]，历史上的回族聚居区就演变成了今天的回民街。在回民街的商业店名中含有“姓氏”的店名较多，占比约为37%。例如“老孙家泡馍”“定家小酥肉”等。如表3。

表3 回民街和永兴坊店名中含“姓名”“地点名”情况

为什么回民街商业店名中会出现大量的姓氏，主要有以下三个原因：（1）根据马士年先生提出的“四来源说”，早年来到长安的“住唐”侨民中相当一部分是信仰伊斯兰教的穆斯林，此后成为西安回族的主要组成部分，而“家庭正是回族伊斯兰文化传承的重要单元”[4]，因此，早期的回族以复合式家庭为主，相对稳定的居住方式，有利于内聚力的形成和宗教信仰的统一。在这样家庭成长起来的商家往往家族意识很强，会主动将自己的家族姓氏在店名中标示出来。（2）西安的食物主要以馍、面、凉皮、糕点以及牛羊肉为主，而经营同类食物的商家却有很多，例如“老孙家泡馍”“老米家泡馍”“老乌家泡馍馆”等，同样是以泡馍为主要经营产品的商家只能通过不同姓氏进行区分。（3）据文献记载，建国初期，像“老孙家”这样的店铺经过公私合营成为清真餐饮业的龙头企业；而“在20世纪90年代初，像“贾三灌汤包子馆”这样的私营企业也曾异军突起”[5]。而今天，这些老字号名店仍然保留在回民街，因此，上世纪商业店名特点的遗留也成为回民街商业店名中出现姓氏的原因之一。

3 商业店名的语码组合特征

“Huebner在他的SPEAKING模型中提到：语言景观研究在基调方面，需要考察文字的密度及语码选择”[1]。语码选择和语码组合情况可以在一定程度上反映不同语言的权势地位、社会认可度以及城市的国际化水平、商业定位等问题。通过对回民街和永兴坊的商业店名进行统计发现，回民街和永兴坊的商业店名中，纯中文简体占比最多，其次是中文简体+繁体，没有一家商业店铺以纯外文作为店名，中文简体+外文的标牌语码组合形式也较少。如表4。

表4 标牌语言组合分类情况

据调查，“回民街和永兴坊的游客市场特征是:散客多；国外游客少、国内游客多”[6]，因此，两大街区的商业标牌的语码选择呈现出这种单语为主，少量外语现象。语言景观的基本功能之一是象征功能，象征功能主要是指通过语言景观体现某种语言在此区域的使用价值，进而透视该区域语言使用背后的政治权势及主从地位等问题。由此可以得出，在回民街和永兴坊两大街区的商业标牌使用上，汉语仍然处于主导地位，外语语码使用较少，属于弱势语言。此外，由于回民街和永兴坊的历史背景及地理位置，一直以来，西安市力图将两地打造成非物质文化遗产美食街区，因此，消费环境的历史文化氛围显得尤为重要。繁体字具有复古、文雅的特点，繁体字在商业标牌中的使用可以更好的迎合两大街区的商业定位，整体上营造出一种古色古香的历史文化氛围。

4 商业店名的修辞特征

4.1 拟人

“酸奶遇见冰淇淋”是一家冷饮店，“遇见”一词不仅将店铺的主要经营产品呈现出来，还将“酸奶”和“冰淇淋”人物化，营造出一种浪漫的氛围。拟人手法在商业店名中的运用可以给消费者留下深刻的印象，并感受到商家对其经营产品注入的强烈感情。

4.2 谐音双关

“小芒国（小芒果）”和“梅时尝来（没事常来）”，这两个店名用了谐音双关的修辞手法。通过更换同音字来表达新的含义，如“小芒国”是一家以芒果为主的饮品店，“国”字与“果”同音，但蕴含的意义却不同，商家借助这个“国”字向消费者传递出这里是“芒果的王国”，与芒果有关的饮品应有尽有。再如“梅时尝来”是一家经营梅子类小吃的商店，其命名也具有趣味性，一个“梅”字就点明了主要经营的产品，“梅时尝来”与“没事常来”谐音，传递了商家希望顾客常来品尝的美好期盼。

4.3 仿词

“仿词通常是利用被仿体的近义、反义或谐音，故意模仿已有的词语而更换某个词素，在联想中临时创造一个新的词语，这种修辞方法叫仿词”[7]329-330。在商业标牌中使用仿词可以营造出一种既熟悉又新颖的效果。如“西遇记”是一家特色茶饮和文创产品店，店名明显仿自众所周知的《西游记》这部名著，这里“遇”字替换了“游”字，意为“在西安相遇”，使得店名更符合其主要经营文创产品的设定，同时营造出一种文艺、浪漫的氛围。

4.4 异语

“异语是指夹用非汉语普通话语词或句式，以增加表达效果的一种修辞手法，主要分为外语异语和方言异语”[7]257-259。在回民街和永兴坊的商业店名中出现的较多的是方言异语。如“嘹咋咧酸梅汤”“嘹咋咧”是陕西方言，在现代汉语普通话里是“好极了”的意思。在店名中加入陕西地方方言，一方面可以彰显陕西淳朴的生活气息和特有的语言特色，另一方面可以吸引消费者的眼球，扩大宣传力度。

5 西安市私人语言景观的思考

5.1 存在的问题

（1）繁体字使用不规范。如在《通用规范汉字表》中，“面”的繁体字为“麺”、异体字为“麪”，而“强娃面馆”中的“面”字写成了“麦”与“靣”组成的半包围结构的合成字，属于生造字，显然不符合规范。

（2）过多副牌的使用降低了街区的美观性程度。依据陕西省实施《中华人民共和国国家通用语言文字法》办法的规定：“老字号牌匾、手书招牌使用繁体字和异体字的，应当在适当位置设置使用规范汉字的副牌。”因此，过多使用繁体字必定会增加过多副牌的设置，而回民街和永兴坊的街道过窄，人群较拥挤，过多的副牌会影响整体的美观度。

此外，回民街和永兴坊两大商业街区中的外文标牌使用较少，和国际化程度较高的旅游名城不相称。

5.2 语言景观建设三原则

（1）规范性原则。语言景观的语言文字需要严格遵循我国相关的语言文字法律法规，当地政府也需要根据当地特色出台相适应的语言文字法规，在私人语言景观建设中，尤其是针对繁简字使用情况、拼音的大小写问题等实行严格的监管。

（2）地域性原则。一个城市尤其是一个旅游城市的语言景观建设需要结合当地的地域风情和历史文化，认识到历史文化氛围的重要性，进而彰显一个城市的独特魅力，给人留下深刻印象。

（3）美观性原则。语言景观不是单纯指语言文字，还包括符号、色彩、LED屏、旗幌、组合搭配等多模态构成的文化环境，主观上的视觉体验可以形成对事物的意向感知和评价，进而关系到一个城市和国家在人们心中的整体形象，因此语言景观建设还应考虑到整体构成的文化环境是否给人赏心悦目的主观感受。

6 结论

语言景观的基本功能是信息功能。“信息功能是指语言景观可以提供信息，帮助人们了解某个语言群体的地理边界和构成以及该社区内使用语言的特点”[8]。通过对回民街和永兴坊的私人语言景观进行调查分析，发现其语言景观在音节数上以四、五音节为主，在构词上保留了大量的古代构词元素以及地名、姓氏等元素，符合其非遗美食街区的商业定位，在语码组合上体现了该社区使用的语言以汉语为主，综合运用了拟人、谐音双关、仿词、异语等多种修辞方式。然而，在营造历史文化氛围的同时，也出现了繁体字使用不规范、副牌过多等现象，需要进一步规范和监管。此外，提出都市语言景观建设需要遵循规范性、地域性和美观性三个主要原则。都市语言景观建设对一个城市而言十分重要，政府应出台和完善相关的法律法规，监管部门应对私人语言景观进行及时严格的监管，而全民也应该加强语言文字素养，做好文化的传播者和城市、国家的建设者。