拼多多靠“小镇青年”撕开了BAT的口子，“得小镇者得天下”的秘诀你知道吗？

朱冬

不管怎样，早已寡头化的中国互联网，终于遭到了迎头一击。

随着拼多多上市，终于有一家企业突破了BATJM们的夹击，创造了绝大部分创业者心中的不可能。这家始终处于巨大争议声中的移动电商“超新星”，从诞生到登陸纳斯达克，仅用时2年11个月。

而把拼多多抬到这个位置的，正是“小镇青年”。

拼多多上市，虽然引发很大的争议，但冷静看，一方面，拼多多涉及的品牌侵权是事实，而一方面，拼多多在三四线城市迅速抢占阵地，创始人靠与“小镇青年”做朋友，终于实现身价火速赶超刘强东，也是事实。

就创业而言，最大的启发是，依靠“小镇青年”，我们还可能创造更多的新商业奇迹！为此，《中外管理》杂志邀请知名商业趋势观察家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超先生，一起来解读“小镇青年”的人群特征，以及如何释放这个市场的巨大能量？

真正的秘诀：既照顾小镇青年的钱包，又照顾小镇青年的面子

《中外管理》：拼多多主打低价，抢占三四线市场。同样做渠道下沉的OPPO手机，也因定位于三四线城市，在销量上超过iPhone。很多人评论说它们的成功是“得小镇者得天下”，您如何看待这一营销策略？以及小镇青年这个群体特征（人群画像）？

肖明超：从品牌的角度来看，大家可能更习惯看一线、二线市场，其实三四线市场，才是金字塔底层的财富。

目前很多企业，尤其是一些知名大品牌还没有真正去研究这个群体和这个市场。

首先，伴随着网络、科技的高度发展，小镇青年们所获得的信息其实已经与一线城市一致，他们知道什么样的品牌，什么样的消费趋势是目前在流行的。他们也非常渴望能够达到一线城市的消费水平，或者得到这样的消费体验。

其次，受限于自身的消费能力，他们一直在寻找性价比最优的、真正能够满足他们需求的产品和品牌。对于这部分群体而言，符合他们消费调性的产品会更受欢迎。打个比方，他们可能会喜欢一些大促销活动，但又不是那种无品牌、无logo的商品。其次，他们希望这个产品是性价比特别高的。

再次，他们希望买到的产品还得有一点“面子”。这三个属性其实就决定了这个群体的消费特征：他们可能会被一些看起来像是大品牌，但又很便宜的产品所吸引。他们会非常热衷地参与这样的产品消费中，从这个角度看，拼多多的营销方式恰好契合。

此外，拼多多设置了很多打折、砍价方式，这既满足了小镇青年希望能够跟世界连接、能发表意见的参与感，也能够让他们体验到消费的快乐。这可能是小镇青年这个市场的明显的特点。

要给小镇青年提供可感知的消费价值

《中外管理》：拼多多给人们的启示就是，一定要高度重视小镇青年可能释放出来的商业潜力。对企业而言需要做到哪些才会更好地切入小镇青年市场？

肖明超：第一，要能够真正提供给这个群体可感知的消费价值，而且这种可感知的消费价值，可能不只是在价格层面，还要有一些品质层面的东西。

第二，对于很多试水、开拓这个市场的企业和品牌而言，要思考如何能够找到落地的渠道，企业要真正做到把营销深入到这个市场的腹地，要更接地气。比如，现在有些品牌在小镇上做各种大篷车促销，或者是人气很高的促销体验活动，发送一些有可炫耀感的赠品。这样的促销一定是场面要热闹，要有互动感和参与感，这是小镇青年比较喜欢的消费方式。

打个比方，你要给他们送一些东西，但这个赠品一定不能是那种特别小的东西，而是体积比较大，能让他们感觉到超值的赠品，这是小镇青年一个很有意思的心理。

绝不能用价格歧视的方式提供劣质产品！

《中外管理》：在这个市场，除了通用法则，还必须遵守的商业法则是什么？

肖明超：最重要的是你不能用价格歧视的方式提供劣质产品。

有些营销思路是：“你买的是便宜商品，既然花的是低价，那你就应该得到品质低劣的产品”。这个思路是不对的。我想大家对拼多多的争议，也在于这方面。

其实，对于任何一个消费者而言，不管花多少钱，他都希望能够获得有保障，有品质的商品，低价不等于劣质。

对于进驻小镇青年市场的企业和品牌而言，如果想让你的产品和品牌有持续性，一定是要在性价比这个层面提供出保证品质的产品。

但对消费者而言，实际上很多人也有一定的从众心理，说白了就是明明知道买到的是超级便宜的产品，他会觉得“便宜就便宜吧，质量可能不一定好，但万一买到好的呢”。他们的这种心理和从众效应反而驱动这个市场向更复杂、更逐利的一面发展。我们称之为这个市场“二元化”的一面，就是消费者一方面希望得到最优的产品，另外一方面如果低价得到的是不优质，甚至低劣的产品，他们也可以接受。

消费者的这种二元的双重心理也在驱使着这个市场的发展。

但对于任何企业和品牌商而言，绝不能因为消费者这样的心理而破坏商业规则。

企业一定不能被这个消费人群的“二元化”特征误导，无论从法律上，还是在小镇青年中的发展持续性考量，能拿出有品质的低价产品才是王道。