浅谈区块链在传媒领域的影响与应用

石天泽

摘要：区块链是一种去中心化的、共享的和加密的分布式账本技术。区块链技术有三个属性特点，分别是去中心化、不可篡改以及可追溯性。这就使其具备了一些优势，包括透明性高，投入成本低，不需要中介参与等。对于一些行业来说，这些优势完全能够利用以提高运作质量，比如媒体行业。本文即从区块链优势、传媒领域特点等角度入手，探讨区块链在传媒领域的影响和应用。

关键词：区块链 传媒领域 影响 应用

所谓区块链，是一种去中心化的、共享的和加密的分布式账本技术。区块链技术有三个属性特点，分别是去中心化、不可篡改以及可追溯性。这就使其具备了一些优势，包括透明性高，投入成本低，不需要中介参与等。传媒行业有着固有的一些问题，并且区块链的优势将有助于解决这些问题。因此，研究区块链在传媒领域的影响和应用，将有助于促进传媒领域更加稳健发展。

一、互联网背景下的传媒行业问题

当前，对着互联网技术的发展，传媒行业的传播内容和传播方式也出现了较大变革，并且至今仍未有放缓迹象。但是，正是因为互联网对传媒行业的影响，传媒行业也显现除了一些突出问题。首先，由于互联网平台具有一定的开放性，所以传播内容带来的大部分收益并没有被真正的所有者所获得，拿网络音乐资源为例，据统计，在网络音乐资源产生的收益中，有20%到50%的份额并没有给到真正的版权所有者。有些传媒平台为了能够尽可能地保护版权收益份额，推出了微支付的模式，即可以让受众就其中需要的一项内容支付一定的费用。这种方式虽然可以一定程度上保护住部分版权收入份额，但是并不利于提高用户黏性。

其次，在传统传媒时代，电视、纸媒的收视率、阅读率都有行之有效的办法进行统计，以此提高传媒平台对于用户体验的认识和思考。但是当前传媒形式的多元化和开放化，使得阅读观看率的统计较为困难，不利于传播平台有效了解内容的市场反响。

第三，由于传统传媒平台多是由政府主导，并受到多个部门的监管和社会各界的监督，因此在传播内容的真实性方面能够有一定的保障，而目前传媒平台的多元化也带来了传播主体的多元化，传播的内容不一定能够完全处于监督和监管之下，真实性也就大打折扣，影响传媒平台的公信力。

除此以外，还存在一些其他的问题，比如受众隐私的保护问题、传播效果不均衡、平台和受众信息不对称等，都对传媒行业的健康发展造成了一定负面影响。

二、区块链对传媒行业的影响

由于区块链具有去中心化、不可篡改以及可追溯性等特性，由此带来了一些优势，如透明性高，投入成本低，不需要中介参与等。基于此，区块链对传媒行业可能产生如下影响：

（一）更多媒体公司将引进区块链技术

由于区块链技术仍然是一项新兴技术，所以目前使用区块链技术的传媒公司基本都是一些处于起步阶段的小公司。但是小公司在区块链的应用方面确实取得了一些显著的成效，比如美国CMCSA有线电视公司，2017年在其开发的平台上引导广告商通过区块链购买广告位，并且获得了比较好的效果，于是美国其他电视公司也纷纷关注并常识性地引用此项技术。随着区块链技术的发展以及区块链实际运用效果的不断显现，将会有更多公司重视并使用区块链技术，由此给传媒行业带来新的血液。

但是越来越多的公司在引进区块链的同时，也会带来一些问题，其中比较突出的就是同质化竞争的严重，因为区块链本身的发展比较有限，所以很多传媒公司的运用方式和商业模式也比较单一，相互之间的竞争就会比较严重，这就会使一些规模较小，先天不足的公司被迫退出竞争，加快行业内的优胜劣汰。

（二）对内容传播的保护

目前，由于很多内容传播设施存在较大的漏洞和不完善之处，而目前不断出现的分布式拒绝服务攻击，通过对一个多个目标进行攻击，让传统媒体的数字内容访问渠道的安全性和可靠性受到了相当大的威胁。区块链技术可以利用自身去中心化的特性在内容传播中发挥一种作用，就是当内容通过点对点传播的时候，网络内容会比较“中立”，这种去中心化的特征会让内容大大减少受到攻击的可能性，增强传播内容的安全性。

（三）促进传播内容的丰富

区块链技术将进一步促进传播内容的丰富。以影视作品为例，目前，影视作品作为传媒平台传播的主要内容之一，是大多数传媒平台获利的重要途径之一，也是受众接触较多的内容。但是由于影视作品在出产过程中对资金、技术的要求比较高，所以市场份额较大的影视作品依然来源于一些规模较大的影视制作公司，这也在一定程度上限制了影视内容的丰富。但是区块链技术的发展将使影视作品的提供者进一步扩大，更多的人可以通过区块链来进行投资，也能够通过区块链技术获得回报，同时，内容的策划、出品都可以通过区块链技术实现。

（四）更好的保護受众

凭借区块链的安全性高、透明度高、可追溯性等特性，区块链将能够更好地保护受众，首先是区块链能够保证客户接受内容、传播内容能够不被泄露，一定程度上保证客户的隐私不被泄露；其次是由于区块链技术能够提高传播内容的可追溯性和透明度，所以能够大大提高传播内容的真实性，使受众的真实知情权得到保护。

三、区块链在传媒领域的应用

（一）保护版权

区块链技术能够通过数字签名和哈希算法对传播内容的版权进行准确的跟踪，从授权、使用、路径等环节较清晰地记录下传播内容的传播过程。因此，可以利用区块链技术，结合人工智能技术，提供版权登记，转授权合同存档备案以及版权的交易、检索、结算，还有侵权举报、维权申诉等一系列服务。从而有效保护传播内容的版权，使传播内容的所有者能够减少版权收益流失，维护文化传媒市场的健康发展。

（二）审核传播内容的真实性

区块链技术能够建立起一个开放式的传播资源数据库，为更多主体提供对传播内容进行审核的条件，解决传统媒体在对传播内容审核过程中的审核主体单一情况，大大提高审核的质量。并且利用区块链的可追溯性，能够在审核过程中，将传播内容的来源、修改情况、审核主体和审核结果等都纳入可追溯范围，由此能够进一步保证传播内容的真实性，也为传媒平台的公信力提供更有力的保障。

（三）丰富作者收益方式

在传统传媒时代，传播内容的作者获益途径主要是通过传播平台，这种获益途径相对单一，也较为被动。但是通过区块链技术，作者能够和传媒平台通过智能合约来协商议价，或者不经过传媒平台，而直接和受众接触，来增加获益的途径。比如，目前有的网络平台，已经为一些视频、文字、图片的作者提供了和受众直接接触的条件，作者可以通过直接接触受众获得收益，不仅提高了受众获取信息的效率，也增强了作者的创作积极性。

（四）提高传媒平台可信度

目前，大多数传媒平台都是以盈利为主，但是由于传媒平台和受众之间存在一定的对称，使得很多受众对于传媒平台存在一定的质疑，影响了传媒平台的发展，也不利于构建良好的传媒生态环境。由于区块链技术具有增强传媒行业透明度的特点，所以目前能够利用区块链技术解决传媒平台可信度低、和受众之间信息不对称以及后台操作不透明等问题，通过去中心化以及智能合约来进一步提高传媒平台的透明度和公信力。

当前，区块链仍然是一个新名词，并正处于起步阶段，仍然存在一系列问题，并且在陆续得到解决。但是目前区块链的优势已经得到显现，并正被越来越多的有识之士所重视。就传媒行业来说，区块链的引入将有效解决目前一系列突出矛盾，但是要想实现区块链的有效引入和落地，还需要不断加强关注和学习，同时引入相关人才，提升区块链在传媒行业中的渗透和作用的发挥。