“三美论”观照下的化妆品品牌汉译探析

杨雪莺

摘要：品牌翻译是一种跨文化的交际方式。化妆品品牌具有明显的审美属性，其翻译必须注重各国不同文化下的审美差异。本文采用许渊冲的“三美”原则，即“意美”“音美”“形美”，结合大量实例对中国市场上国外化妆品品牌汉译进行分析总结，指出化妆品品牌翻译必须注重各国不同文化下的审美差异，把握消费者审美偏好，商品才能在市场上获得消费者青睐。

关键词：跨文化；化妆品；品牌翻译；“三美论”

引言

随着全球经济一体化的发展，国家地区之间的贸易交易愈加频繁。中国有着广阔的商品市场，为了占据市场份额，各国厂商必须更好地将其产品介绍给消费者。品牌名称是商品带给消费者的第一印象，直接影响着消费者的购买欲望。化妆品是用于清洁、保养、修饰和美容的化学工业品。其产品特性要求其品牌名称必须与美丽，青春，时尚等元素相关联。化妆品品牌的翻译不仅仅是语言层面的转换，更是文化和审美层面的诠释。明确语言文化差异，顺应目的语民族文化心理特征和审美特征，有利于商品有利于占据更大的市场份额。

1 理论基础

随着我国人民物质生活的极大丰富，人们的审美观念发生了巨大变化，从关注商品实用性到愈加注重精神情趣的追求。产品品牌不仅仅是商品的名称或标志，更具有丰富的文化意蕴和鲜明的美学属性。现有的理论不乏对翻译美学的论述。鲁迅先生在他的《汉文学史纲要》一书第一篇《自文字至文章》中就提出了中国文学创作的“三美论”。原文为“意美以感人，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”（2016：12）北京大学的许渊冲先生将其移植到翻译理论中，形成了自己诗歌翻译的“三美”论，即意美，音美和形美。意美指译诗要和原诗保持同样的意义，以意动人；音美指译诗要和原诗保持同样悦耳的的韵律；形美，即译诗要和原诗保持同样的形式（长短，对仗等）。在《翻译的标准》一文中，他针对诗歌的美学特征提出诗歌的翻译标准：“至于诗歌，尤其是格律体的诗词，我提出过，要尽可能传达原诗的意美、音美、形美。” （2006：39）这就是许渊冲先生著名的“三美论”。

事实上，针对诗歌翻译而提出的“三美论”，对跨文化背景下的品牌翻译也有极大的指示意义。因为化妆品品牌本身就具有美学特性，其品牌名称的汉译也考虑到消费者，尤其是女性消费者追求美丽高雅的审美心理，做到意境优美，响亮上口，简短醒目，联想丰富，从而达到意美，音美和形美的完美统一。

2 “三美论”下化妆品品牌汉译的美学特征

笔者从各大时尚杂志，商场及新媒体广告选取了数百种化妆品广告，涵盖了欧美日韩等地区的高中低端品牌，以品牌翻译为研究对象，以“三美论”为方法对其进行分析，从而了解化妆品汉译中所呈现的跨文化情境下的美学特征，以期对未来新产品的汉翻译有所启示。

2.1.意美

在化妆品品牌翻译中，意美不单单代表与原品牌保持同样的意义，更在于营造美好的意境和感受。例如美国化妆品品牌“Relvon”，译为“露华浓”，出自李白描写杨贵妃的《清平调？其一》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”意为见到云就联想到她的衣裳，见到花就联想到她的容貌，春风吹拂着栏杆，美丽的牡丹花在晶莹的露水中显得更加娇艳。以“露华浓”做品牌译名，尽管与单词原本的发音无甚联系，但巧妙地引用了中国古诗词经典，给人一种雍容华贵，高雅艳丽的感觉，激起了消费者的购买欲。

又如法国美容品牌BIOTHERM译为“碧欧泉”。源語的“Bio”指（皮肤的）生命，“therm”指温泉，意即能滋养皮肤生命的温泉水。而其汉译名称“碧欧泉”也有可圈可点之处。“碧”令人想到清新翠绿的大自然，“欧”和“泉”都点名了产品的产地，同时“泉”令人想到汩汩清泉流动，水又是生命之源，给产品赋予了生机和力量的联想。除此之外，商标设计以蓝色为主，代表泉水的澄澈，给人以优雅纯净的感觉。

2.2.音美

除了要有美好的联想之外，品牌还应该有朗朗上口的音韵，才能易于传播，即“音美”。虽然汉字是单音节的表意文字，但丰富的语调变化，抑扬顿挫的韵律，平仄和谐的组合可以使其有无穷的魅力。化妆品品牌的汉译以双音节和三音节为主，后者尤多，如欧舒丹，爱茉莉，资生堂等等。冯胜利在《汉语韵律句法学》中指出，双音节和三音节都是韵律系统中一个独立的音步（2000，93-94）。因此，品牌翻译中采用此类字词，有利于译文的朗朗上口。

从音调方面来，平平 （娇兰、薇姿、兰芝），平仄 （兰蔻、迪奥、新碧），仄仄 （雅漾、倩碧），平平仄 （欧莱雅、妮维雅），仄仄平 （娜丽斯、美宝莲），平仄仄 （巴宝莉、香奈儿 ），仄平平 （圣罗兰、纪梵希），平平平 （茵芙莎，希思黎 ）等组合所占比重较大，而这些组合正是诗词里最基本的平仄形式。 品牌译名往往平仄相间使用，有起有落，韵味十足，能够产生悦耳动听的节奏美感。

2.3.形美

在化妆品翻译中，“形美”也不可或缺。“形美”主要指品牌所用的字眼美好，遵从字形美的原则。化妆品品牌汉译的词汇选用明确运用到了“形美”的原则，把握了汉字的字形之美。其中运用较多的有带“女”字旁的字，如“娜”“妮”“婷”“娇”“姿”等；带草字头的，如“莲”“薇”“莉”“芝”等，因为汉语常以花草比喻女性之美；与水相关的字，如“泉”“露”“泊”“雪”等，既能说明产品的特色和功能，也能使人想到女性如水般的柔美气质。频率很高的字还有有“雅”，如雅诗兰黛，雅漾，“兰”，如兰蔻，娇兰， “娜”，如安娜苏，赫莲娜，“丽”如芙丽芳丝，科丽妍，以及“美”，“碧”，“爱”“诗”“妮”等。

“形美”方面比较有代表性的例子法国护肤品“Clarins”，其汉译名为“娇韵诗”，选择了“娇”“韵”这两个表示“阴柔”之美，再加上“诗”让人感觉“如诗如画”，给女性消费者留下了较深的印象。在中文中，上述字眼都是用于形容女性之美的，化妆品品牌采用不同的字眼，能代表女性不同的魅力，或雍容高贵，或温柔恬淡，或艳丽典雅。这样的翻译在给予消费者美好联想的同时，也兼顾了字形美。

3.结语

经过上述分析，我们可以看出，品牌名称的翻译不仅要要体现中西方历史文化传统，还要考虑汉语言文化的特点和审美情趣。化妆品品牌汉译具有“意美”“音美”和“形美”三种相辅相成的美学特征。只有把握不同国家和民族的文化差异和审美差异，使译名符合消费者的审美情趣，包括化妆品在内的所以品牌和商品才能抓住消费者的心理诉求，对它所代表的商品起到良好的促销作用。

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