国外社交媒体世界杯报道策略及趋势初探

张 浩

（作者单位：天津广播电视台体育频道）

1 国外社交媒体世界杯报道策略

1.1 推特：没有版权，照样打好世界杯牌

2014年世界杯，推特通过数据分析得出了这样一个结论：在世界杯的点球环节，用户使用社交媒体的节奏与频率会随着整个点球环节的开始而变得越来越慢，在主罚点球球员即将将皮球踢出去的那一瞬间，社交媒体关于当场比赛的讨论会接近真空，而随着点球结果的揭晓，社交媒体的使用量会呈现井喷式爆发。到了2018年世界杯，有关世界杯社交媒体行为的研究得到进一步深入，研究人员发现，每当进球后或比赛出现短暂停顿时，人们会更倾向于拿起手机、通过社交媒体发表针对比赛的看法。

为什么推特会如此关注世界杯？因为，随着年轻观众通过互联网观看体育直播的人数增加，社交媒体已成为球迷们进行世界杯话题二次发酵的大本营。研究结果显示，在重大活动期间，推特的被使用时间和频次均多于其他社交媒体。而球迷群体在推特上也格外活跃，推特上的足球视频分享年增长率为144%。进入2018俄罗斯世界杯周期之后，推特与福克斯体育就2018年世界杯视频集锦的网站播放版权达成协议，除了在推特上播出每日复盘、明日预测节目之外，还会在进球两分钟之后迅速向网络用户提供精彩画面。除此之外，推特还拥有包括巴西、法国、西班牙在内的多支强队的世界杯媒体权益，聚焦他们在场下的训练以及俄罗斯期间的生活情况。FIFA官网曾发布过一篇题为《关注2018年俄罗斯世界杯专家》的文章，推荐了32位活跃在推特上的世界杯专家，他们以16种语言在推特上为球迷提供全方位的世界杯报道。

1.2 脸书：注重信息流，更注重个性化表达

相较于看重信息流的推特，脸书的世界杯策略则强调个性化。据统计，世界杯期间脸书单日活跃用户总量为14.5亿人，其中当然不乏球迷。因此，脸书推出了定制版的消息提醒业务，一旦某队在比赛中取得进球或取得胜利，那么脸书会以定制化的图片、文字和声音将信息推送给定制使用者。此外，如果调用Messenger功能，脸书还能提供世界杯风格的视频效果或插件。

1.3 谷歌：大数据分析，紧抓从众心理

当其他媒体都在关注着某场赛事或某个球员时，谷歌新闻从这个思路中跳了出来，站在观众的视角，利用大数据技术分析世界各地的球迷们都在关注着什么。谷歌新闻按照日期呈现分析结果，读者可以查看每个国家、每个地区搜索次数最多的球队、赛事和球员等信息。例如，最令美国球迷感兴趣的是墨西哥的球队及相关信息；梅西是在多数国家被检索次数最多的球员。或许，当谷歌将这一一系列大数据分析结果呈现在你面前时，好奇心与从众心理或许会驱使本无太多立场的你奉献点击量。

事实证明，上述三家社交媒体对于世界杯资源的挖掘都在股票市场获得了积极反馈，如图1所示，2018年6、7月间，它们的股价都达到了阶段性的高点，而在世界杯结束后，也都出现了不同程度的下滑。虽然影响股价的因素有很多，但世界杯显然是不容忽视的一个重要因素。

2 世界杯的观赛趋势对赞助等商业行为的影响

第一，越来越多的人倾向通过网络观看世界杯比赛，这一趋势在发展中国家最为明显，47%的中国互联网用户在网上观看世界杯，紧随其后的是印度（45%）。如图2所示，人们通过数字媒体、移动设备、平板设备观看世界杯在过去四年间呈大幅上涨趋势，向在线观看的转移也解释了为什么2018年的赛事比上届世界杯少了1.79亿美元的赞助收入，未来世界杯赛事的预算将以更慢的速度增长。

第二，根据Global Web Index对超过34 100位世界杯观众进行的调查显示（图3），超过一半（51%）的球迷在电视上观看比赛的同时会使用社交媒体，一半的球迷会一边看比赛一边和朋友聊天或发信息，此后依次是阅读邮件、看新闻、玩游戏、网上购物、搜寻与所看内容相关的信息、分享对电视节目的看法……世界杯期间媒体支出的真正增长发生在比赛开始后而不是开赛前。

第三，足球影响力人物的崛起

随着足球运动员成为娱乐、风尚的偶像，球迷对他们的忠诚度也增加了。研究统计，2018年1月到5月期间，葡萄牙球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多在社交媒体上获得了5.7亿点赞、评论和转发量，比排名第二的内马尔高出逾2.7亿。各大品牌现在更倾向于通过更多的个人故事来打造自己的战略，追逐力捧球员而不是团队。

图1 推特、脸谱网和谷歌的股价变化

图2 互联网用户观看世界杯都使用什么工具

图3 世界杯期间，观众在看电视之余在干什么？

表1 脸谱网、推特、照片墙参与量