新媒体环境下传统文化新的传播模式探索——以《如果国宝会说话》为例

符 冰 喻 洋

（作者单位：湖北文理学院）

习近平总书记指出：“中华优秀传统文化是我们最深厚的文化软实力，也是中国特色社会主义植根的文化沃土”。中国传统文化赋予了中华民族伟大的生命力和凝聚力，也是一代代中国人文化自信的重要来源。2018年上线的《如果国宝会说话》，以微纪录片的形式介绍古文物及其所承载的文化内涵，充分利用新媒体平台，将传统文化的物质载体——国宝——通过微博、微信、今日头条APP、抖音等途径进行融合传播，豆瓣评分达到9.5，微博话题#如果国宝会说话#阅读量近1.2亿，获得广泛好评，体现出新媒体对传统文化传播新的探索。

1 新媒体传播的现状与传统文化传播困境

1.1 新媒体发展现状

中国互联网络信息中心发布的第四十一次《中国互联网络发展情况统计报告》显示：截至2017年12月，我国网民数量已经有7.72亿人，互联网普及率达到55.8%，手机网民规模达到7.53亿，使用手机上网人群达到97.5%。从网上获取新闻的人数达到6.4亿，占网民互联网应用使用率的83.8%，即每10个应用智能手机的人中，有8个人从网上获取新闻信息，微博、微信等社交媒体已经成为人们获取信息的重要途径。

2017年6月，中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社在北京举办了《中国新媒体发展报告（2017）》发布暨新媒体发展研讨会，会议主题为“共享 智能 移动”，从主题中不难看出，在“互联网+”的推动下，新媒体正在加速影响着中国的发展进程，改变着社会经济发展面貌。短视频、网络直播等新的信息传播方式正在不断革新新媒体的传播生态，网红经济、人工智能、共享经济、5G时代都与新媒体的发展相辅相成，媒体智能化进程进一步加快，媒介融合更加深入全面，内容生产成为新媒体时代的重要一环。

互联网和物联网的迅速普及，使新媒体的发展成为一种常态，人们也越来越适应新媒体带来的信息获取方式的变革，但伴随着大数据、人工智能的发展，新媒体本身也在不断发展融合和创新，进而涌现出一些新的传播样态，如简短有力的“微”传播形式和内容——微信、微博、微评论、微视频、微纪录片等等，互动直接的智能化传播方式——VR/AR、直播、云视频，等等。

1.2 传统文化传播面临的困境

中国传统文化的农耕属性与开放变化的新媒体存在冲突。中国传统文化植根于农业文明，中国的农业生产活动是相对静止的、群体性的，因此，中国传统文化中富含“中庸”“不变”，而新媒体作为发展迅猛、不断变幻的传播媒介，与传统文化本身就存在隔阂。麦克·卢汉曾经指出“媒介即讯息”，新媒体作为一种新的不断变化的技术对社会发展产生重要作用。传统文化的内核和外化表现与新媒体之间的转换传播需要磨合。

一些传统文化内容受制于地理环境的闭塞造成寻找发掘难度较大，且后继乏人。当前，年轻人的谋生手段更为多样，许多人主观上缺乏继承和传播传统手工艺的意识；同时，传统手工艺需要的慢节奏，客观上降低了年轻人学习的热情，许多手工艺正在面临传承人的断层。传统文化融合的传播方式则主要为代际传播，这既是技艺的纵向传承，也是精神的交流和传承。但在信息时代的今天，传统工艺的实用价值渐渐弱化，与现代人讲究实用快节奏的观念产生了冲突，也渐渐被现代青年所轻视。

西方文化产品的输入，挤压了传统文化的生存空间，给传统文化的传播带来一定的压力。伴随着互联网在中国的日益普及，人们对世界各国文化的获取更为容易，从侧面带动了西方文化在中国的传播。近年来，美国、日本、韩国等外来文化的冲击也使本民族的传统文化传播显得略微不足。因此，新媒体对传统文化的传播如果仅仅限于表层，没有深入挖掘传播，那么传统文化无疑会显得较为弱势。

2 新媒体情境下传统文化新的传播模式探索

本文重点分析的《如果国宝会说话》，以微纪录片的形式建立中国文物索引，技巧性地将传统文化与新媒体融合，无论是从内容上、形式上、传播过程上还是思维方式上都有了全新突破。

2.1 微纪录片形式，播出时间短

传统纪录片的严肃性和时长常常显得曲高寡和，因此，纪录片的新媒体传播往往会陷入较棘手的境地。《如果国宝会说话》平均每集仅有5分钟，最长不超过6分钟。微纪录片的呈现，让内容更加集中而精炼，迎合了现代人碎片化获取信息的习惯，让传播更便捷。微视频传播的优势由此凸显。该片将100件文物解读维度分为：考古、历史、社会、科技、哲学等，不求深度却各有立意，以全新的纪录形式迎合了当下互联网的传播方式，符合年轻人的观看喜好，并且能够在短时间内抓住观者的注意力。《如果国宝会说话》更偏向于引导，不再是事无巨细的呈现，而是简短的介绍，或者是制作工艺、或者是象征意义、或者是哲学思考。当然，呈现形式的琐碎并不代表纪录片整体的切割和断裂，《如果国宝会说话》整体分为100集，以25集为一个节点，以历史纪年串起整部影片，整体呈现出有规划和立意的特点，保证了纪录片整体完整性的同时，也保证了纪录片每一集的精彩程度和传播特性。

2.2 语态活泼，语言生动

纵观中国纪录片的发展，从官方语态到精英语态再到现在的大众语态，无论是从文字本身还是从语气语态都有着极大的变化。1979年中日合作拍摄的《丝绸之路》中，几乎没有配乐，多用单纯介绍性语言：“旅程由古都长安开始……钟楼是西安市的标志，长……宽……”，这种直白的语言几乎贯穿于整部纪录片，多为单调的知识性讲述。而《如果国宝会说话》的整体语言风格都更为活泼、轻松。在内容上，如片头的“你有一条来自国宝的留言，请注意查收”，采用较为亲切柔和的提示性话语，第二人称对话式表达，更为亲切。在整部纪录片中，多使用“你”“我”“他”这样的人称，甚至使用最新的流行词语：“萌萌哒”“黑科技”等，贴近大众日常交流；在整体语态上，整部纪录片的配音都是以较为轻快活泼的语气，多用短句，更多采用对话讲述，迎合了互联网变化的特点，也更容易拉近与新媒体受众之间的距离，达到润物细无声的效果。

2.3 融合传播，互动多样

《如果国宝会说话》于2018年元旦在中央电视台纪录频道晚间22点播出，且同步在网络以及手机客户端进行播放，在央视网、中青网、今日头条、抖音、腾讯等APP上相继播出。它在新媒体平台的传播不限时间，不限观看次数，不限观看工具。不仅如此，节目对受众接受信息的方式以及反馈方式都进行了重塑。无论是微信摇一摇、弹幕，还是微博评论等，组合式反馈机制的重建，让观众迅速参与到节目中，第一时间了解观众意见，也直接说明了现在新媒体竞争中思维转变为以受众为中心，如图1所示。

图1 互动模式更新示意图

2.4 整合营销，贴近时代

在《如果国宝会说话》的宣传中，通过现代化海报制作，结合微博、微信、今日头条以及线下地铁、博物馆等平台，让国宝“活”起来。同时，宣推团队精心策划了“给我五分钟，向你呈现全新的国宝；大家一起，向全世界打招呼”的主题活动，得到了各大社交平台的积极响应。期间，今日头条、抖音上发起了“Givemefive”大众UGC活动，在百度百科数字博物馆发起了“最可爱的国宝”评选活动，同时通过VR等技术进行互联网化展示，让用户身临其境观赏藏品，倾听故事，拉近了文物与观众之间的距离，实现了古今对话。在微博上建立的相关话题“#如果国宝会说话#”阅读量有1.2亿，讨论达到25.8万，精美的海报以及富有现代化的文案，如：“说我像奥特曼的，你别走”“因为刻骨，所以铭心”“陶，醉了6000年”……将中国博大精深的汉字与意蕴悠长的色彩以及内涵丰富的文物结合，迎合现代语言表达的同时让语言富有美感，直戳年轻人心中的“诗与远方”，如图2所示。

图2 整合营销的宣传预热示意图

表1 《如果国宝会说话》传播效果统计

《如果国宝会说话》总导演徐欢说：文物背后能散发传播的点，我们都是提前规划，做好二次传播。在观看后，网友通过国宝表情包制作表达情感，使用到日常交流中，实现再次传播，并且受众能够在豆瓣、知乎等APP上写出自己的观影感受，带动更多人观看。《如果国宝会说话》这一微记录片的传播不仅仅是新媒体情境下央视纪录片的一种探索，更重要的是新媒体成为常态后对以年轻受众为中心的收视群体一种新的思考以及转型。新媒体时代的话语权不再能够完全统一，谁都可以发言，而传播的重点应倾向于探索谁在发言、谁会发言、谁的语言更有力量。

3 传统文化新媒体传播的效果与未来

中央电视台作为传统文化传播的重要航向标，在2018开年之初的纪录片《如果国宝会说话》无疑是让人眼前一亮，收视率、话题参与以及口碑都有极大的突破，总观看量超过一亿人口，吸引了大量80、90后的年轻人观看。这部纪录片的播出频道主要有：央视纪录片频道（首播、重播）、央视PC端（移动客户端）、腾讯视频、B站、湖南卫视（转播）等。具体数据参见表1。

新媒体的发展也给传统文化的传播形式带来了许多新的尝试，《中国诗词大会》《国家宝藏》《经典咏流传》等优秀传统文化节目为传统文化的新媒体传播打开了新局面。《国家宝藏》更是通过名人与传统文物故事的融合吸引了许多年轻受众。

4 结语

新媒体传播最大化实现了人群的覆盖，人们获取信息参与讨论的方式越来越简单化，营销成功与否时常直接决定着节目的市场价值和传播效果。AI、虚拟现实的出现或将彻底改变传统文化的传播舞台，传统文化的再现以及人与传统文化的互动更加真实。就像许多科幻大片中描述的，新媒体的发展给文化带来了许多不可预估的发展，如通过虚拟现实帮助人们置身于传统环境中，不再是作为旁观者，而是通过新媒体完成一场“穿越”，让传统文化通过传播能够再现于人们的生活之中。