广告摄影的创意与表现

陶丽

广告摄影作为新时代商品经济的产物，是营销的一种重要手段，是将广告对象视觉化的一种传播，完美地集商业性与艺术性于一身。成功的广告摄影创意，既能提高人们对于美的认知，又能直观准确地传播商品信息。本文从我国广告摄影的发展现状着手，探讨了广告摄影创意的意义及表现形式。

一、广告摄影发展之国内外概况

作为摄影的一个类别，广告摄影以商品为主要拍摄对象，依附于经济活动，通过对商品形状、结构、性能、色彩和用途等要素的直观表达，传播商品信息，其出现与发展源于生产力及工业社会发展的推动，属于商业服务性行业。

20世纪30年代，上海的一间照相馆为商家拍摄了一组照片用于宣传，拉开了中国广告摄影发展的帷幕。而在国际上，广告摄影的起步相对早得多。

早在19世纪的英国，人们就发现了摄影片具有可以复制的特点。而第一则广告则源于美国人，1856年，人们第一次用湿版法，做了一个关于帽子的广告。直到斯蒂格里茨——“美国现代摄影之父”创立摄影分离派团体，摄影才真正成为独立的艺术表现媒介。

进入20世纪中期以后，经济的复苏及各项技术的发展，促进了全球广告摄影技术的相应提高。商业广告摄影渐渐成为独立的行业，将商品经济与现代物质文明紧密联系在一起，杂志、目录样本、宣传画册、海报、报刊等有关媒介对商品照片的拍摄，都属于广告摄影范畴。

随着全球经济的一体化及通信技术的快速发展，摄影在广告中的应用范围不断拓展，摄影图片几乎取代了传统平面广告的插图与绘画。当下，手机的摄影功能普及，摄影人人可及，广告摄影无处不在，形式与内容都更加自由随意，形成了大语境、大艺术，这让中国的广告摄影充满了多元化、更有趣、更国际化。

但是，相对于国际广告摄影，中国的广告摄影技术、观念及从业者能力都还存在很多不足之处，不能更好地满足国际客户的需要，全球视野、国际视角还有待加强。因此，在机遇与挑战并存的现实条件下，如何加强广告摄影的理论研究与建设，从而推动广告摄影实践的飞速与健康发展，意义重大，值得沉思。

二、广告摄影创意之属性原则

创意是广告的魂灵之所在。广告摄影创意是创意在广告摄影领域内的运用。广告摄影的实用功利、传达商品信息的特性，决定了其既不同于艺术摄影，也不同于新闻摄影。这就决定了摄影师的所思所想及所有拍摄技巧，都必须立足于商业市场所需，才能有所创新，而且这种创新是建立在如实表现商品美与质感的基础上，让潜在消费者对商品产生信任感，从而促使购买行为的发生。换句话说，商家通过广告摄影创意，将商品所依附的具体的、直观的、艺术的图像一并带给消费者，而消费者则通过对广告摄影创意美的审视，感受到商品的信息及魅力。

由此可以看出，广告摄影创意的成败直接决定整个广告计划的成败，重要性不言而喻。在日益激烈的市场竞争环境下，广告摄影在创意与内容表现上必须不断推陈出新，不断进行探索研究。具体而言，广告摄影创意不是漫无边际的胡思乱想，必须遵行以下原则。

（一）商业主导，贴近市场

所谓广告摄影创意，其实就是营销的一种手段，无一例外都是为商品及商业活动服务的，整个过程都离不开对市场的深入调查研究，不能脱离市场凭空想象，或者仅仅依靠一些专业技巧来搪塞。只有牢牢把握消费者、产品与市场，做到准确定位，诉求合理，才算是迈出了成功的第一步。

（二）个性独特，张扬艺术

广告摄影是全方位、全能的摄影，当前社会，各类广告可以说是无处不在、无时不在，数不胜数。但是，创意独特、感染力强的广告屈指可数。大部分的摄影广告在浩瀚的广告海洋中昙花一现，有的甚至还没能一现就被市场淘汰。为什么呢？不过是缺少艺术的张力。广告摄影从来不是独立于其他学科的，除了专业广告知识之外，它与艺术素养息息相关，要求摄影师必须具有超常的审美能力与扎实的艺术功底，还与心理学、色彩学、设计学甚至数理化都有关联。广告摄影的本质是真实地传达商品信息，但如何把具体的商品用艺术的手法表现出来，就是对摄影师能力水平的考量。

比较经典的成功案例，譬如“德芙巧克力”，大家都记得那句“浪漫时光，纵享丝滑”，都记得那个丝般流淌的画面，但真的能吃出丝一般的感受吗？不可能吧，那只不过是广告创意的一种表现，用生动的画面来传递商品纯正、美好的质感信息。

你的广告摄影创意具备冲击力吗？具备杀伤力吗？具备吸引力吗？具备记忆力吗？人们必须反思。因此，广告摄影不能为了摄影而摄影，必须在把握市场导向的基础上，牢牢抓住商品的优势及特征，注意运用艺术的表现力，不断创新，发挥广告摄影创意的积极作用，最终达到促销的商业目的。

三、广告攝影创意表现手法的多元化

广告摄影，其表现是创意的延伸，是指将创意的构想转化为直观的视觉形象这一物化的过程。广告摄影创意的表现手法及技巧，也是摄影师对色彩、光影、构图等元素的综合运用能力体现。

成功的摄影大师都有一种化腐朽为神奇的魔力，水、雾、光、矿物质、几何模型、万花筒等各种元素信手拈来，再与空间、各种科学原理巧妙地结合在一起，就是一则绝妙的创意，活力四射。

广告界有句名言：“与其拍摄一个东西，不如拍摄一个意念；与其拍摄一个意念，不如拍摄一个幻梦。”不论怎样的表述，基于广告摄影创意的特性及商品的个性化要求，广告摄影创意的表现手法都注定是多元化的。在数字摄影技术与彩色图像输出技术发展空前迅速的今天，一般有如下几种表现手法。

（一）衬托式

这种表现方式侧重于环境的打造，用特定的场景衬托产品与消费群体的定位、商品功能的说明。譬如，ThinkPad的广告画面，两部电脑摆在城市CBD的会议桌上，那可以俯瞰城市的高大宽敞的会议室，让人一看就知道那是白领精英的领地，电脑自然是为他们而备。

（二）情节式

这种表现方式是用戏剧化情节或生活中的典型情节，表现商品的主题。在各种车的广告中，常常可以看到这种手法的运用。

（三）反常式

反常式是指超现实主义的表现手法，用新奇的创意，反物态、反比例、反时空，达到吸引受众的目的。

（四）组合排列式

组合排列式是指以平面构成为基础系列商品的构图形式。在产品数量较多时，运用此手法需要注意化繁为简，找出商品陈列的规律，突出其节奏感。

（五）间接式

间接式避开商品的主题，用比喻、暗示、象征来做不见商品的商品广告。

（六）立体式

这种表现通过控制阴影与倒影的关系，增加一定的三维立体空间感，背景通常简单，以着重刻画商品主体形态的质感。譬如，化妆品SK-II的广告，通篇以大红作为基调，各元素通过色彩的对比运用错落有致地散落在画面上，突显了产品的高端大气。

广告摄影创意是一种持续的探索过程，其表现手法也受时代发展与精神的影响，不断地更新迭变，有废弃，有创新。但无论怎样创新，广告摄影创意手法都不能脱离商品这个主题，不能本末倒置。在采用强调、渲染、烘托及对比等艺术手段时，必须合情合理，夸大其词或矫揉造作反倒会降低广告摄影创意的效果及可信度。

四、结语

广告摄影创意在传递产品信息与理念方面具有重要的作用，应该紧密围绕广告的主题来展开，去繁就简。伯恩巴克曾说过：“假如你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，你的广告就不具有创意。”所以，好的创意是广告摄影成败的关键，一定要把握主题，利用好表现手法，在同类作品中

脱颖而出。

（河南牧业经济学院艺术学院）