游戏式广告分享机制研究：假定影响模式视角

陈振华 曾秀芹

一、研究背景

游戏行业在近年来得到飞速发展，广告所处的媒介环境也发生了翻天覆地的变化，游戏广告(game advertising)作为一种将游戏和广告结合起来的新型媒介载体，受到越来越多的关注。游戏式广告得益于网络媒体技术，拓展了其病毒传播的渠道和形式，体现了一种新的广告理念[1]。目前，国内游戏式广告出现了一种新形式——H5游戏。H5游戏式广告是将广告镶嵌在游戏中，由于这种游戏很有趣，可以转发给好友和朋友圈，具备社交的功能，因而消费者常常将该游戏式广告进行在线分享，达到口碑传播和病毒传播的目的，为品牌传播带来新思想。传统广告一般带有强制说服的特点，游戏式广告与之不同，受众在玩游戏的时候一般不会产生抵制心理，反而感到有趣或有价值，在社交媒体中主动转发和分享，进行二次传播，达到病毒式传播。因而，游戏式广告创意核心要求就是能否激发受众的二次传播。

是什么因素促使受众主动分享和再传播游戏式广告呢，从以往相关研究来看，他们多数以传播说服理论为理论框架，其研究表明信息来源特征、传播内容特点和口碑接受者特性将直接影响受众的分享意愿。相似的，在与病毒式营销相关的研究也通常从拉斯韦尔“5W模式”的四个要素——信源、内容、媒介渠道和受众来探讨病毒式营销效果和其作用机制。然而，受众的分享意愿不仅与传播要素有关联，而且受众在社交媒体中分享和转发信息前，还可能存在以下的心理考量过程：朋友们是否接触过这条信息？这个信息带来什么样的影响？朋友们对这信息感兴趣吗？然后再决定要不要分享和转发这条信息。这是个怎么样的心理过程，对广告的传播效果产生了什么样的影响呢？

以上提出的问题其实可以从假定影响模式中寻找答案。假定影响模式是Gunther和Storey于2003年提出，也称之为IPI模式(the influence of presumed influence model)，其中心思想是“人们感知到某一媒介信息对他人的影响，并根据这种认知做出行动”[2]。假定影响模式是媒介间接效果研究中最有影响力的理论之一，该理论模型将受众的心理过程分为四个阶段：“自我媒介暴露——感知他人媒介暴露——感知对他人的影响——态度或行为”，受众在接触媒介信息的时候倾向判断其他人接触媒体的频次和受影响的程度，这种判断将改变他们对媒介内容的认知和自身的行为，如分享或转发媒介信息行为。

以此类推，游戏式广告也存在假定影响模式：受众在接触游戏式广告之后，分享或转发之前，首先考虑朋友们是否接触过这则广告，以及该游戏式广告对朋友们可能造成什么样的影响，然后才依据以上判断和自己以往有关经验生成对该游戏式广告的态度，最后才决定是否分享或转发这则广告。本研究旨在考察病毒式传播的分享机制，拟以游戏式广告为例，以假定影响模式为理论基础，构建受众分享机制的间接影响模型，并采用问卷调查方法收集实证数据来检验该间接影响模型。

二、文献综述和研究模型的提出

(一)游戏式广告

游戏式广告是病毒式营销/传播的一种特殊形式。所以，首先我们需要了解病毒式营销/传播的相关概念和研究。

1.病毒式传播的相关研究

病毒式传播是指通过有意或无意设计，使得信息得以在用户之间互相传播，从而扩展原有信息渠道或传播效果的一种网络传播手段。[3- 4]在社交媒体时代，受众不但具有传统线下的人际脉络，而且具有更广阔的线上人际网络，病毒式传播得益于受众主动式的人际传播，其传播速度如病毒一样，在短时间内达到“一石激起千层浪”的快速扩散效果。要成功地进行病毒式传播，要让受众认识到其所要分享或转发的内容是有价值的，从而主动自愿分享或转发，而非被利用，换言之，就是所分享或转发内容必须具有感知价值。[6]应斌认为病毒式传播的特征有以下三点：①信息传播呈几何级数式增长；②用户主动促销；③提供对消费者有价值的产品或服务。[7]总体而言，病毒式传播前提是要向消费者提供有价值的产品或服务，让消费者感知到再传播的价值。

病毒式传播效果的研究大部分集中在分享行为和转发意愿的影响因素上。例如，Dobele等从病毒信息所引发受众的情绪出发，探讨分享行为的影响因素[8]；而唐佑杰则研究传播者的商业意图、内容的幽默性、媒介的丰度以及传播的难度等因素对受众转发意愿的影响作用；2007年，Chiu等则从网络速度、受众特点、内容和信源对邮件转发意愿的影响作用[9]。总结起来，病毒式传播效果研究大多延续了口碑传播的模式，把重点放在信息内容特征和社交媒体上的最优传播策略[10- 12]。当然，也有少数研究关注病毒式营销的可控性[12- 13]，以及病毒式营销相较于传统媒体的优势和有效性[14]。Schulze、Schöler和Skiera指出，以往的病毒式传播研究过多关注“who”(发送者和接收者)与“what”(内容)，而对“how”(分享机制)研究较少。[15]本研究试图采纳假定影响模式，探索以病毒式传播为手段的游戏式广告是如何促使用户乐意分享游戏，实现二次传播的。

2.游戏式广告的相关研究

游戏式广告具有丰富多样的形式，可以在PC端、移动端、TV端下载，植入的信息也具有多种形态，从简单的品牌logo等置入成型的游戏，专门为某个品牌开发一款小游戏，到在品牌官方网站上设立专门网络游戏版块。这些游戏式广告无论采取什么样的具体表现形式，它都一定具备两个要素：承载品牌信息和为受众提供娱乐。广告商主要通过游戏植入式广告和游戏式广告这两种方式在游戏中使用广告。以往有不少研究总结了游戏植入式广告与游戏式广告的差异[16- 18]。游戏式广告(advergame)是为了促进产品、服务或品牌推广而专门设计的游戏[19]。电子游戏中融入了两种元素：广告和娱乐，通常也被视为广告娱乐(advertainment)的一种形式[20]。而游戏植入式广告(in- game advertising)是指将产品或服务信息植入到主机游戏或视频游戏中的一种广告形式。其中，游戏是主体，广告是副产品。这种广告形式类似于影视作品中的植入广告，游戏中的场景、道具、角色等都可以作为广告位出售给广告主。与游戏植入式广告相比，游戏式广告一般只受一个品牌或公司的赞助，其主要目的是以品牌的名义向消费者传达强有力的广告信息，以提高品牌网站的访问率[21]，游戏式广告是面向大众的休闲类游戏，并且通常可以在品牌网站上免费下载和体验[22]。由此可见，开发游戏式广告的目的主要是传播品牌信息，而提供游戏娱乐是一种手段或工具。与游戏植入式广告相比，它更贴近广告的本质。此外，游戏式广告为用户提供娱乐和商业信息的价值，可以发挥用户的主动积极性，在社交媒体中进行分享和再次传播，是一种病毒式营销方式。因而本研究的研究对象为游戏式广告，而非游戏植入式广告。

随着时代变迁，人们的游戏观念发生了变化，游戏因其消磨时间、娱乐、缓解压力、情感互补的作用，成为人们日常生活中一种社会性、娱乐性的产品[23]。游戏还具有愉悦身心、加强合作意识、拓展社交等正面效果[24]。此外，网络游戏可以发挥一种特殊的功能：创造“第三种社会空间”(第一种是家庭，第二种是工作)，人们通过游戏与陌生人娱乐和交友，有利于建立和维系社会关系。[25]

那么，在分享或转发游戏式广告时，用户对其有何认知，并感知何种价值呢？虽然以往文献尚未深入探讨游戏式广告的价值，但笔者发现相关研究中对游戏式广告的价值略有提及。首先，游戏式广告的设计初衷是为了传播产品或品牌信息，其游戏规则是根据品牌内容进行设定，其核心要素就是产品或品牌信息，这就决定了它本身具有信息价值[26]。其次，游戏式广告本身就是一种娱乐形式，它通过游戏为受众提供娱乐价值[27]。再者，游戏式广告是通过社交媒体进行转发或分享的，因而它为受众创造了社交价值。根据H5在线制作平台MAKA发布的《2016年度H5数据报告》，有59.6%的用户是通过微信朋友圈进入H5的。[28]最后，游戏式广告以奖励形式(如虚拟代金券、实物兑换等)鼓励用户的转发或分享行为，可见游戏式广告为受众增加了经济价值。综上，正因为游戏式广告为用户提供了娱乐、信息、社交和经济四种价值，所以用户乐意接受和玩该游戏。那么，用户是否推测或假定这则游戏式广告为其他人提供了娱乐、信息、社交和经济价值，从而乐意分享或转发该则游戏广告？本研究将通过预研究，看用户是否通过这四个方面来假定游戏式广告给其他人带来价值或影响，即假定影响是否由娱乐、信息、社交和经济价值四个维度组成。

(二)假定影响模式(IPI模式)

1.假定影响模式的起源

传统的大众传播媒介效果研究范式为：受众在接触媒介信息后，其认知、态度和行为发生了哪些变化。学者们称之为“直接影响效果”。近40年来，学者们发现大众媒体除了对受众具有直接影响效果外，还存在“间接影响效果”。这是Davison最初提出的第三人效果假说，其核心思想为：“人们倾向于高估大众传播信息(尤其是负面信息)对他人在态度和行为层面上的影响，而这种错觉又会使人们采取相应的行为来回应。”[29]

由于第三人效果学说的研究对象主要为负面或不符合社会期许的媒介信息，为了跳脱媒介信息类型和传播环境的局限，Gunther和Storey在第三人效果理论的基础上，提出了假定影响模式[2]。与第三人效果理论相比，IPI模式弱化了“媒介信息对自我的影响”这个层面，聚焦于“预测媒介对他人的影响”，这种预期反过来“导致自我态度和行为的调整”，其适用情境更广泛，不但适用于负面的媒介信息，也适用于中性的信息，甚至正面的信息。

2.假定影响模式的过程和阶段

假定影响模式主要包含以下两个部分：①受众假定或预期媒介信息对他人产生了某些影响；②受众基于对他人受媒介信息影响的判断或预期，即假定影响，其自身的态度和行为也发生了改变[2]。

第一部分认为：受众接触到媒介的信息之后会以此类推：别人也暴露于同样的媒介信息之中。这一观点建立在说服性媒介推断理论(persuasive press inference)之上[30]，该理论认为，受众之所以能够推断其他人的媒介信息接触情况，并且推测其他人会付出认知努力来加工信息，进而受到媒介的影响，是基于其自身的媒介信息接触和信息加工的经验。因此，假定影响模式的第一部分内容不但得到理论的支持，而且还得到许多实证研究的证明：上述的假定影响现象在很多情景下都真实存在[2]。

IPI理论模式的第二部分认为：假定影响会影响或改变受众的态度和行为。媒介受众会认为其他人对媒体的影响非常敏感，并且很容易受到媒体的影响，而受众的这种感知会导致其对他人想法和行为的揣测[30]。这种揣测行为又会反过来导致受众本人态度和行为的相应改变。简而言之，受众自身态度和行为的改变是建立在感知他人态度和行为改变的基础之上。Ho等发现假定影响将通过个人规范和态度而影响公众选择健康生活方式的行为意向[31]。

归纳起来IPI模式一共分为两个部分四个阶段过程：自我媒介暴露——感知他人媒介暴露——感知对他人的影响——态度或行为。

3.假定影响的概念测量

在假定影响的实证研究中，需要对假定影响这个概念进行操作化和测量，以往研究中绝大多数是笼统地测量，最常见的方式为“你认为他人在多大程度上会受到×××信息的影响”[32]。也有些研究采用百分比对此概念加以测量，如Wang和Jiang，Yoo和Yang就是采用这种方式测量媒介信息对其他人的影响比重[33- 34]。这些测量方式过于简单笼统，无法区分假定影响的具体内容和维度，缺乏测量的信度和效度。

难能可贵的是，个别研究细分态度和行为层面对假定影响进行测量。如在药品广告的假定影响的测量中，包括了询问医生、有益影响及有害影响等8个层面[35- 36]。Chia运用多项目测量方式研究物质主义观念形成的假定影响，将其分为：总体影响、产品知识、产品评价、产品需求、再传播意愿[37]。以上几项研究表明了假定影响的多维度特点，即使面对相同的媒介信息，不同群体也会存在假定影响的差异。

本研究将用户对游戏式广告的假定影响操作化多维性结构，从产品为用户提供的价值角度，将假定影响区别为娱乐、信息、社交和经济利益四个维度。

(三)研究模型的提出

游戏广告当前的研究范畴主要是直接效果。然而，若干研究表示社会因素对游戏广告效果产生显著影响。家庭和同辈会影响消费者的购买偏好和决策[38]。社交媒体中，游戏式广告的口碑传播意愿正向影响品牌感知价值[39]。儿童对游戏式广告中品牌的购买请求与同辈影响敏感性显著相关[40]。由此推论，游戏式广告的用户再传播意愿也会受到社会因素的影响。存在这样一种情况，用户在体验游戏式广告之后，会考虑该游戏对其他人的影响，如果用户认为该游戏对其他人有价值，那么他们的再传播意愿也会有所增长。这种模式可谓一种间接的效果模式。

人们将社交媒体视为日常生活中的交流沟通工具，当他们分享和传播信息时会考虑接收者的情况。譬如，接收者是否也能接触到同类信息，以及这些信息会对接收者产生哪些影响。在考虑这些问题之后，人们再决定是否传播该信息。假定影响模式将媒介间接效果的研究视野转向态度与行为层面，专注于受众的假定影响对自身态度与行为的影响，适用于解释游戏式广告再传播的间接路径。

本研究旨在考察游戏式广告病毒式传播的分享机制，从传者的角度看，再传播意愿不仅受到传播内容的直接影响，还会受到传播内容对他人影响的感知作用，即产生间接影响模式。本研究提出的模型如图1所示。

直接影响经历3个阶段：接触游戏式广告—形成对游戏式广告的态度—生成再传播意愿。间接影响模式的发生机制按时间顺序分为4个阶段：接触游戏式广告—感知他人游戏式广告接触—假定影响—形成自己的游戏式广告态度和再传播意愿。

图1 研究模型

三、研究方法

研究分为两个阶段进行，第一阶段通过预研究来检验假定影响量表的信效度；第二阶段通过正式问卷调查收集实证数据检验本研究提出的模型。本研究是2016年3月在厦门大学采用网络问卷邀请受访者参与填答的方法进行实证研究。投放渠道主要是社交媒体如微信、QQ、讨论组、高校贴吧等。主要基于三个考虑：一是样本获取的便利性，二是网络问卷不受地理位置限制，三是采用滚雪球方法的有效性。

(一)预研究

为修订假定影响量表，对其信效度检验，本研究采用定性研究和定量研究相结合的方法。由于假定影响量表的维度和题项分别来自广告及新媒体价值方面的文献，这些题项是否适用于游戏式广告，题项是否完全代表了游戏式广告，都需要重新审视。此外，这些测量广告价值的题项在表达上需要改编成假定影响表述方式，将原来的题项修改为“我认为这个游戏给其他人带来××价值”，例如原来的题项为“这种游戏玩起来可以放松身心”，在假定影响的测量中修改为“我认为其他人玩这种游戏可以放松身心”。综上，在预研究中首先对5名常接触游戏式广告的受众进行深度访谈。

通过文献综述和定性研究，形成了假定影响的量表，预研究的第二步采用便利抽样的方法抽取93名曾经玩过游戏式广告的受访者进行问卷调查，以检验假定影响的信度和效度。

1.假定影响量表

依据社交媒体和广告为用户带来的价值文献研究结果，例如Ducoffe认为广告之所以具有价值，是因为它们能够为受众提供信息价值和娱乐价值[41- 42]；Park，Kee和Valenzuela等则认为社交媒体和游戏式广告为用户带来了社交、娱乐和信息等价值[43- 44]；廖成林和刘芳宇的研究则表明微博为用户带来了包括信息、娱乐、社交和功能在内的价值[45]。因此，笔者认为游戏式广告给受众带来娱乐价值、信息价值、社交价值和经济价值四种价值。依据文献综述和预研究深度访谈的结果表明：①信息价值包括产品/服务信息[41- 42]、决策参考[41- 42]、用户体验三个题项；②娱乐价值包括消遣[41- 42]、趣味性[41- 42]、愉悦[41- 42]和新颖娱乐方式四个题项；③社交价值包括人际交往、拓展圈子和提供话题三个题项[43- 44]；④经济价值包括奖励、优惠信息和经济回报三个题项[45]。其中“用户体验”和“新颖娱乐方式”两个是通过本研究深度访谈新增的题项，其余的题项均来自相应的文献。

2.假定影响的信度和效度检验

使用SPSS19.0进行信效度检验，结果如下表2所示：四个分量表的克朗巴哈α系数在0.79—0.86之间，说明量表的内部一致性良好。探索性因素分析采用最大方差正交旋转法，共提取出四个公共因子，这四个因子的累积方差解释率75.20%。每个因素的方差解释率在7.99%—43.81%之间。每个测量项目都负载在理论预设的因子(分量表)上，并且每个项目在相应的公共因子上的载荷都在0.50以上。说明假定影响量表具有较好的结构效度。

表1 假定影响的信度和效度分析结果

假定影响感知娱乐价值感知社交价值感知经济价值感知信息价值这种游戏有趣0.87这种游戏玩起来可以放松身心0.81这种游戏形式新颖0.76可以打发闲暇时间0.53将这种游戏视为与他人交流的一种手段0.81拓展人际关系网络0.79丰富社交生活0.75获得经济回报0.87获得商家的积分、折扣或奖励0.83及时了解商家的优惠活动0.66获得游戏里面有关商家的信息0.82对购买决策有一些参考价值0.82感受到游戏里面产品或服务的消费体验0.66Cronbach α系数0.820.860.860.79特征根5.701.961.081.04方差解释百分数43.8%15.1%8.3%8.00%累积解释方差75.2%

注：因子提取方法：主成分分析法；因子旋转方法：最大方差法；KMO=0.835，p=0.000。

(二)正式问卷调查

1.变量测量

本研究一共测量游戏式广告接触、感知他人游戏式广告接触、假定影响、游戏式广告态度及再传播意愿5个研究变量，以及劝服知识和分享习惯两个控制变量和一些人口统计学变量。量表一律使用五点李克特量表(1-从未；2-很少；3-一般；4-较多；5-经常)。

游戏式广告接触：以往研究者常常把受众使用媒介的时间和频率作为媒介接触的测量指标[46]。本研究也采用这种做法，让受访者评估最近一年自己在微信、QQ、微博、论坛与贴吧这四个渠道接触游戏式广告的情况。

感知他人游戏式广告接触：让受访者估计他们周围的人接触游戏式广告的频率。“周围的人”操作化定义为：大学同学、亲密好友。与上述游戏式广告接触测量一样，分微信、QQ、微博、论坛和贴吧四个渠道。

假定影响：采用预研究修订的假定影响量表。

游戏式广告态度：游戏式广告态度量表包括5个题项。量表最初源自Hernandez[27]，Gross[47]，Spears和Singh[48]三个研究，但在每个题项的表述有所改变，要求受测者依据曾经的游戏式广告体验，在趣味性、愉悦性、流行度、吸引力及其价值五个方面评价游戏式广告。

再传播意愿：该量表维度与方法参考Sun[49]和Brown[50]两个研究，但由于中国社交媒体的独特性，笔者对这些题项的表述进行了一些调整。本量表包括四个题项，分别测量私信分享、转发到群组、分享至公共空间(如微博、微信朋友圈)及网上讨论四个方面。

2.问卷发放与调查实施

抽样方式：便利抽样，采取滚雪球等方式以找到符合调查要求的受访者。

调查实施：2016年3月在厦门大学，研究者采用网络问卷方式，问卷放在问卷星调研平台，并采用微信、QQ、讨论组、高校贴吧等社交媒体以传达到受访者。这样做主要基于三种考虑：一是网络调查不受地理位置的限制，问卷的传播更加便利和快速；二是本研究的主题游戏式广告，体验和玩过H5小游戏的受访者是社交媒体的重度使用者，所以采用社交媒介来传播问卷；三是玩过H5小游戏的受众为数不多，采用滚雪球的方法更容易在同辈中找到兴趣相投的受访者。

最终一共回收506份问卷。依据问卷星自动识别未填答完整的问卷，根据“填答时间”和“接触广告式游戏”两条标准对数据进行筛选，删除填答时间在正负3个标准差以外的数据，并且删除未接触过广告式游戏的样本。最终获得有效问卷470份，问卷有效率93%。其中男性占35.3%(166人)，女性占比为64.7%(304人)；年龄主要集中在19—25岁和26—30两个年龄阶段，其占比分别为67.7%(318人)和26.8%(126人)，31岁及以上的人群只占4.4%(21人)，而18岁及以下的受测者最少，只占1.1%(5人)。

(三)统计分析方法

本研究使用SPSS19.0进行信效度检验和描述性统计分析，采用Amos 22.0建立结构方程模型(SEM)来检验本研究提出的模型。

四、研究结果

(一)描述性统计

各研究变量之间的相关矩阵如表2所示，所有变量之间都有较大的显著相关，为下一步的结构方程分析提供基础。各变量的内部一致性α系数都在0.70以上，说明正式研究的测量具有较好信度。

表2 各研究变量的相关矩阵

注：对角线上括号中的数据为每个变量的内部一致性α系数。

(二)本研究模型的检验

本研究构建了包括传统的直接影响效果路线和新增的间接影响效果路线在内的游戏式广告再传播意愿模型，并采用网络问卷调查方法收集了470个有效样本，运用AMOS22.0作为分析工具，检验该综合模型与数据的拟合程度，模型的综合拟合指数如表3所示。

表3 测量模型的整体拟合指标

χ2/dfGFIIFICFITLISRMRRMSEA3.8540.9130.9420.9420.9290.0420.078参考值10.90>0.90>0.90>0.90<0.05<0.08

如表3所示，本研究提出的假设模型整体拟合情况良好(χ2/df小于5，SRMR小于0.05，RMSEA小于0.08，GFI、IFI、CFI、TLI大于0.90)。说明本研究提出的研究模型得到检验或数据支持。图2线段之上的数据表示标准化回归系数，即路径系数。在99%的置信区间内，各路径系数都达到显著水平。说明本研究提出的研究模型是合理的，各变量之间的关系得到实证数据的支持。

图2 游戏式广告假定影响结构方程模型(标准化回归系数)

注：黑色实线箭头表示直接影响效果路线，虚线箭头表示间接影响效果线路；路径系数右上方使用标注，表示p<0.001，表示p<0.01。

(三)直接影响效果与间接效果的比较

1.游戏式广告接触、游戏态度对再传播意愿的作用路径(直接影响)

如图2所示，黑色实线为直接影响效果传递线路，即从游戏式广告接触经由游戏态度到再传播意愿的作用线路。其中，游戏态度到再传播意愿的路径系数为0.48；游戏式广告接触到游戏态度的路径系数为0.12。其中，游戏态度对再传播意愿产生的直接效果为0.48。具体见表4。

2.假定他人媒介接触和假定影响对再传播意愿的作用路径(间接影响)

如图2所示，虚线为本研究新增的间接影响效果路线：假定影响对再传播意愿的作用路径，它包括假定影响作用于再传播意愿的线路及假定影响经由游戏态度作用于再传播意愿线路。其中假定影响至游戏态度和再传播意愿的路径系数分别为0.67和0.35，而游戏态度到再传播意愿的路径数据为0.48。其中，假定影响对再传播意愿产生的直接效果为0.35，而假定影响经由游戏态度产生的间接效果为0.32(0.67×0.48)。具体见表4。

分别累加传播的直接影响效果和新增的间接影响效果，两者分别为0.48和0.67，发现后者比前者大0.19，说明新增的间接影响路径的效果系数大于传统直接影响路径，证明假定影响对再传播意愿具有巨大作用。

表4 各变量对再传播意愿(PI)的直接影响与间接影响效果

影响路径效果值总效果直接影响游戏态度→再传播意愿0.480.48间接影响假定影响→再传播意愿假定影响→游戏态度→再传播意愿0.350.320.67

五、讨论与结论

(一)本研究的发现

本研究基于Gunther和Storey提出的“假定影响模式”，发现游戏式广告的再传播效果路径既有直接路径也有间接路径[2]。具体而言，游戏式广告接触不仅可以直接对用户的游戏态度和行为产生影响，也可以间接通过假定对他人的影响产生作用。本研究有以下发现：

第一，假定影响量表信度和效度良好，包含四个分量表：社交价值、娱乐价值、信息价值和经济价值。与以往有关广告价值方面的研究相比，游戏式广告除了一般具有的信息、娱乐和抑制的价值外，还具备社交价值[41]，这是社交媒体赋予游戏式广告的独特价值，这是促使受众积极看待这种广告形式，并乐于分享或转发的重要因素[44]。此外，游戏式广告采取优惠、奖励等营销方式给受众带来经济价值，这种价值是传统的其他广告形式无法提供的。正因为受众感知到游戏式广告具有以上四种价值，才会推断该广告会为朋友们带来以往价值，即假定或预期游戏式广告为其他人产生四个方面的影响——假定影响，才会积极地转发或分享游戏式广告。

第二，研究发现游戏式广告再传播存在间接路径。以往分享意愿或病毒式营销的研究主要关注信源、传播内容、传播渠道和受众特征等因素对受众分享意愿的影响，即“直接影响效果”的研究范式，并且基于受众的被动视角，这种研究范式对分享机制的探讨还不够全面深入[15]。本研究立足于传者的主动视角，关注传者产生分享意愿和行为的心理过程。并假定影响模式(间接影响模式)为理论框架，强调人们的假定影响对后续行为的作用，遵循“自我接触——感知他人接触——感知对他人的影响——转变态度或行为”的思维逻辑[51]。本研究依据这个思维逻辑将间接传播效果的路径具体化，结果发现从游戏式广告接触到再传播意愿存在四条直接路径和间接路径：传者根据自己接触游戏式广告的情况和游戏式广告的流行程度，预测受者也能接触到此类信息，并预测受者的接触频次；传者依据自身的游戏式广告的接触和加工经验，类推游戏式广告对受者也会造成什么样的影响。因此，第一条路径是，传者出于自己接触游戏式广告的经验和感受，形成自己的游戏式广告态度；第二，传者依据自己的广告态度而产生再传播意愿；第三条路径是，传者基于接触游戏式广告的经验，感知受者的接触情况，接着设想对受者的影响，并影响其有关游戏式广告态度，最后再影响其传播意愿；第四条路径是传者从假定影响出发，产生了再传播意愿。第一条和第二条是传统的直接传播效果路线，而第三条和第四条是本研究新增的间接传播效果路线。本研究发现新增的间接影响效果比传统的直接影响效果更大。因此，在病毒式传播和再传播意愿的研究中，不仅需要考虑传者本人的游戏态度，还需要考虑传者如何预期或假定所转发或分享的媒体信息对受者的影响。也就是说人们不但受到媒介信息的直接影响进行再传播行为或其他行为，而且还会受到周围人态度和期望的间接假定影响从而调整自己的态度和行为[52]。

(二)本研究的贡献、不足与展望

本研究提出假设并实证检验表明，受众的游戏式广告态度和分享意念不但受到自己的态度的影响，而且还受到假定影响的作用。本研究支持了以往有关假定影响模式的研究结论，但本研究的理论模型不单单只是简单套用假定影响模式，对于假定影响模式及游戏式广告的理论延伸有四点贡献：第一，明确了受众病毒传播路径及其内在思维逻辑，从结构方程模型的路径系数和解释效果分析结果表明，直接效果和间接效果都较大，都可以较多地解释游戏式广告分享意愿的变异，其中间接效果路径的方差解释率大于直接效果路径；第二，本研究有助于将间接效果研究纳入小众化传播范畴。Davison当初提出“第三人效果理论”，是为了解释电视、广播盛行的大众传播时代的间接效果传播规律，而本研究将假定影响模式应用到微博、微信等社交媒体盛行的分众化传播环境中，是将媒介效果研究由大众转向小众、由直接效果转到间接效果，对于基于大众传播理论——第三人效果理论和假定影响模式的拓展和延伸。第三，本研究结果不仅适用于H5小游戏这种新型游戏式广告的分享机制，而且非常适合解释意见领袖扩散、内容二次传播、病毒式营销等分众化传播过程。最后，本研究适应当代的媒介环境和现实需求，重点研究游戏式广告的分享机制。以往研究中，游戏式广告效果指标一般考虑玩家的认知、态度和行为，例如：回忆率、再认率、游戏式广告态度、游戏态度、品牌选择、品牌花费、推荐品牌、重玩游戏等，本研究结果建议今后相关研究可增设新的广告效果指标——分享意愿。

尽管对上述理论延伸和实践启示有所贡献，但本研究仍存在一些不足之处。期望该研究能为后续研究起到抛砖引玉的作用。首先，此次调查由于找到符合要求的受访者比较困难，采用便利抽样方法，致使主要受访者以大学生为主，性别分布也不均衡，样本的代表性不足。这使得本研究的研究结论可信度有所降低。未来研究应考虑采用更加科学严谨的抽样方法，使得样本更具代表性，研究结果更加可信，具有更广的推论。其次，在变量测量上，笔者的所有量表都采用了李克特量表，并且同时间同源头来采集自变量、中介变量和因变量。这些做法会提高由于同源数据和同种测量方法而造成的共同方法偏差。后续研究可采用多种量表形式，比如可以将语义差序量表、李克特量表和其他量表相结合，并且使用在不同时间段采集不同的研究变量或从玩家、商家和游戏开发者等多个源头来获取数据，以减少共同方法偏差。最后，正如Smith，Sun和Mackie在元分析中提到的，绝大多数研究都从玩家视角来研究游戏式广告的传播效果，本研究亦是如此。其实，研究者可以从更多的视角来研究游戏式广告，例如广告主(商家)、游戏开发者及业界专家等角度[19]。因此，从这些视角来研究游戏式广告对非目标受众的假定影响，不但可克服同源数据造成的共同方法偏差，而且可以突破传统广告说服模型和间接效果模式的局限。